視頻、電商兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)收入不錯(cuò)，一個(gè)流量豐富，二者走到一起會(huì)有怎樣的化學(xué)反應(yīng)，又有哪些需要避免呢？

　　最近，“視頻電商”一詞的曝光率直線飆升，一邊是阿里與優(yōu)酷土豆戰(zhàn)略發(fā)布視頻電商，稱未來可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”；另一邊是京東聯(lián)合愛奇藝《愛上超?！泛屯魄榫碃I(yíng)銷，兩大電商公司高調(diào)公布各自的視頻電商規(guī)劃。

　　對(duì)很多用戶來說，網(wǎng)上購(gòu)物和視頻觀看還存在于兩個(gè)象限，從未發(fā)生交集。其實(shí)，在平臺(tái)運(yùn)作層面，二者之間的互動(dòng)早已頻繁，尤其立足營(yíng)銷角度，雙方都試圖借對(duì)方之力，挖掘自身潛力。

　　這兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)收入不錯(cuò)，一個(gè)流量豐富，二者走到一起會(huì)有怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？

　　視頻 電商 各取所需

　　在最初階段，視頻行業(yè)和電商行業(yè)均處于必要的基礎(chǔ)建設(shè)階段，如行業(yè)快速發(fā)展、資本市場(chǎng)的大規(guī)模輸血、以及行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所以兩個(gè)行業(yè)之間除了傳統(tǒng)的廣告合作之外，很少有更為深入的接觸。而隨著發(fā)展趨于成型，兩個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)布局已基本完成，資本市場(chǎng)大規(guī)模輸血趨緩，一個(gè)缺收入、一個(gè)缺流量，雙方在某種程度上可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，于是順理成章走到了一起。

　　小編也瘋狂曾在某網(wǎng)媒撰文稱：無論是阿里和優(yōu)酷土豆的合作，還是京東和愛奇藝的合作，都還停留在導(dǎo)流的基礎(chǔ)上。確實(shí)，根本原因還在于電商網(wǎng)站需要視頻網(wǎng)站作為其流量補(bǔ)充源。尤其從雙十一這種電商大事件中，我們都不難看到電商平臺(tái)更多是在做流量之爭(zhēng)，各電商平臺(tái)正不同程度患上流量焦慮癥，需要更多可變現(xiàn)的流量渠道，在常規(guī)渠道方式已被阿里巴巴以及京東廣告聯(lián)盟占據(jù)的前提下，視頻網(wǎng)站作為重要流量源自然不可忽視。

　　而視頻網(wǎng)站呢，一直努力做大做強(qiáng)內(nèi)容，使用各種方法試圖“套牢”觀眾，最終目的也是直指流量變現(xiàn)，現(xiàn)在能通過與電商合作獲取廣告分成，自然不會(huì)拒絕。

　　相比傳統(tǒng)視頻廣告視頻電商有何優(yōu)勢(shì)？

　　視頻電商具有更好的選擇性，傳統(tǒng)視杭州vi設(shè)計(jì)頻廣告是商品信息的直接輸出，用戶只能被迫接受廣告信息，在瀏覽商品信息時(shí)無法與之交互，不方便獲取更多商品信息。而視頻電商更像一個(gè)雙向過程，如在觀看影視劇時(shí)出現(xiàn)商品信息后，用戶可以通過鏈接進(jìn)入詳細(xì)頁(yè)面，獲得更多的商品信息，權(quán)衡決定是否購(gòu)買。

　　視頻電商是一種集娛樂、休閑、購(gòu)物于一體的購(gòu)物模式，甚至對(duì)商品產(chǎn)生“身臨其境”的購(gòu)物體驗(yàn)，比如電影中某角色的衣裝搭配，影視角色首先充當(dāng)了消費(fèi)者的模特，通過角色在電影中的一系列表演，對(duì)衣裝進(jìn)行了全方位的效果展示。再者，影視角色穿著該衣服，并出現(xiàn)在不同的社交場(chǎng)合時(shí)，給消費(fèi)者提供了不同場(chǎng)合下穿衣搭配的示范，起到一個(gè)強(qiáng)烈的明星引導(dǎo)作用，這是傳統(tǒng)視頻廣告及其他購(gòu)物方式所無法實(shí)現(xiàn)的展示效果。——通信及IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的觀察者黃井洋

　　視頻 電商 不是新概念

　　優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就是最好的黏合劑，電商、視頻其實(shí)一直在不斷向?qū)Ψ娇拷?，有人預(yù)見“內(nèi)容即廣告”將是未來視頻的主流。而且，不管屏幕、平臺(tái)怎么改變，人們消費(fèi)視頻的習(xí)慣只會(huì)有增無減，這也是為什么電商巨頭早已紛紛卡位視頻業(yè)務(wù)：2009年，淘|寶與四大視頻網(wǎng)站合作啟動(dòng)“視頻購(gòu)物”；2012年2月，天貓發(fā)布視頻購(gòu)物技術(shù)并作初步試水；2012年11月，京東商城與樂視網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出視頻購(gòu)物專區(qū)；2013年11月，蘇寧入股PPTV開創(chuàng)互動(dòng)視頻購(gòu)物模式；2014年，阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆……

　　視頻電商并非一個(gè)新概念，視頻向電商的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化也一直都在不斷嘗試中，不妨先來看幾個(gè)案例“小試牛刀”。

　　【案例鏈接】

　　奇藝視鏈

　　早在愛奇藝還叫奇藝的時(shí)候，2010 年推出了視鏈功能，編輯在管理后臺(tái)時(shí)，對(duì)視頻的某一特定區(qū)域加上熱區(qū)，當(dāng)用戶觀看視頻的過程中，打上熱區(qū)的部位會(huì)顯示比較淡的矩形框，當(dāng)用戶用鼠標(biāo)追蹤矩形框的時(shí)候，視頻會(huì)暫停并且顯示與矩形框相關(guān)的簡(jiǎn)介信息，展示一個(gè)與其相關(guān)的鏈接地址。這一功能由于編輯難度大，運(yùn)營(yíng)成本高，只做了幾次廣告嘗試后便銷聲匿跡。早在愛奇藝還叫奇藝的時(shí)候，2010 年推出了視鏈功能。

　　【案例鏈接】

　　樂視 京東商品推薦

　　2012 年樂視和京東共同創(chuàng)建了電視購(gòu)物的欄目，由京東提供商品支持，樂視提供視頻播放。在視頻播放的過程中，如果有與其匹配的商品，就會(huì)在視頻播放器的邊上顯示商品的圖片。不過這也是通過管理后臺(tái)加上的商品標(biāo)簽，旨在播放過程中推薦與劇情相關(guān)的商品，提高用戶的購(gòu)買欲望。2012 年樂視和京東共同創(chuàng)建了電視購(gòu)物的欄目，由京東提供商品支持，樂視提供視頻播放。

　　【案例鏈接】

　　快|播同款標(biāo)簽

　　在快|播還沒有這么多紛紛擾擾時(shí)，也嘗試過視頻電商。在看快|播的視頻過程中會(huì)看到進(jìn)度條上有很多區(qū)間，顯示淘|寶商品的信息和鏈接，在播放過程中屏幕上也會(huì)出現(xiàn)藍(lán)色的標(biāo)記物，提示用戶該處有推薦的商品信息，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)到商品的購(gòu)買地址上。快|播的這個(gè)功能看起好像與奇藝、樂視沒什么太大區(qū)別，但是對(duì)于內(nèi)容上廣告鏈接的添加，編輯卻有著本質(zhì)的區(qū)別?？靯播為用戶提供了開放式的編輯工具，利用眾包的形式，讓用戶對(duì)視頻中的商品位置做判定和編輯。用戶設(shè)定好的標(biāo)簽可以直接封裝在視頻中，也可以導(dǎo)出為標(biāo)簽文件。在快|播還沒有這么多紛紛擾擾時(shí)，也嘗試過視頻電商。在看快|播的視頻過程中會(huì)看到進(jìn)度條上有很多區(qū)間，顯示淘|寶商品的信息和鏈接，在播放過程中屏幕上也會(huì)出現(xiàn)藍(lán)色的標(biāo)記物，提示用戶該處有推薦的商品信息。

　　截至本文發(fā)稿，奇藝視鏈、樂視 京東、快|播同款標(biāo)簽這三款產(chǎn)品都幾乎不復(fù)存在，點(diǎn)入當(dāng)時(shí)給出的京東視頻購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，發(fā)現(xiàn)已變?yōu)椤熬〇|·旅行”。可見，對(duì)于視頻 電商的組合，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，還處于一個(gè)不斷嘗試、不斷試錯(cuò)的階段，隨著新技術(shù)、新理念的出現(xiàn)，新的結(jié)合模式也正在層出不窮。

　　視頻 電商 有哪些可能？

　　視頻的概念本身外延很廣，不但包括視頻網(wǎng)站上播放的具有版權(quán)的影視劇、綜藝節(jié)目，還包括視頻網(wǎng)站自|制節(jié)目，更包含了不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)友自|制視頻，電商產(chǎn)業(yè)鏈也并不簡(jiǎn)單，所以視頻與電商走到一起，并非只有一種可能性，通過不斷的嘗試，我們已經(jīng)看到了視頻 電商幾種新的可能性。

　　視頻購(gòu)物

　　這里所說的視頻購(gòu)物更像是一種“邊看邊點(diǎn)”的購(gòu)物模式，就是通過技術(shù)手段在視頻中嵌入電商元素，用戶在觀看視頻時(shí)，可以隨時(shí)購(gòu)買視頻場(chǎng)景中的物品。強(qiáng)調(diào)的是在觀看視的過程中可以即時(shí)點(diǎn)擊各種鏈接、標(biāo)簽，進(jìn)行購(gòu)買。

　　像之前《萬萬沒想到》這種優(yōu)酷參與的迷你劇播放時(shí)，在其旁邊的推薦欄里就有相關(guān)書籍《萬萬沒想到：生活才是喜劇》以及王大錘優(yōu)盤等周邊產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接。

　　如這一次阿里與優(yōu)酷土豆的合作，分別與優(yōu)酷合作推出的是“邊買邊看”、與土豆合作推出的是“玩貨”。這其實(shí)是PGC和UGC的差別，一個(gè)是通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容匹配來實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，一個(gè)則是用戶自行制作有趣的視頻和自己的產(chǎn)品信息相匹配，為自己的產(chǎn)品銷售吸取流量。

　　“邊看邊買”按照雙方構(gòu)建的場(chǎng)景，是在消費(fèi)者觀看電視劇、電影等網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，通過數(shù)據(jù)的打通和技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，使得用戶在觀看環(huán)境中直接點(diǎn)擊視頻中出現(xiàn)的商品即可購(gòu)買或收藏。

　　在“玩貨”上，用戶選擇觀看視頻時(shí)，出現(xiàn)產(chǎn)品的一刻，播放窗口中也將會(huì)浮現(xiàn)相應(yīng)的購(gòu)買入口。如果用戶對(duì)于此產(chǎn)品頗感興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買意愿，可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到淘|寶、天貓進(jìn)行購(gòu)買。而在視頻播放欄右側(cè)，還將逐一記錄購(gòu)買入口和商品出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)。用戶可以看完整個(gè)視頻，對(duì)商品充分了解后，再進(jìn)行購(gòu)買?？梢哉f，“玩貨”給予了商家自我營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，商家可以自己制作好玩的產(chǎn)品推廣視頻，吸引消費(fèi)者注意和購(gòu)買。

　　總之，在“視頻購(gòu)物”的模式中，“看”與“買”在形式上是被分開的，但在時(shí)間上是被“撮合”在一起的，即看即買，走過、路過，最好不要錯(cuò)過。

　　視頻植入

　　視頻植入指的是將產(chǎn)品或產(chǎn)品信息植入綜藝節(jié)目或是影視劇之中，在視頻播放過程中對(duì)觀眾產(chǎn)生“軟性影響”，將商品鑲嵌于節(jié)目或是劇情發(fā)展之中。與“邊看邊點(diǎn)”的視頻購(gòu)物模式相比，這種模式中“看”與“買”兩個(gè)行為之間的時(shí)間差更長(zhǎng)，但通過劇情的渲染，可能會(huì)對(duì)觀眾更具有說服力。

　　如京東宣布冠名愛奇藝出品的全新互動(dòng)時(shí)尚真|人秀《愛上超模》，除品牌冠名、廣告貼片外，超模選手在節(jié)目中的穿著裝扮均在京東有售，視鏈技術(shù)貫穿播出全程，無縫連接愛奇藝和京東在線銷售平臺(tái)，降低用戶跨平臺(tái)購(gòu)買成本。愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君表示，“愛奇藝和京東的合作，正在為中國(guó)視頻用戶‘買其所看、買其所想’鋪平道路，我們希望用戶對(duì)節(jié)目中商品抱有熱情的時(shí)候，就以最簡(jiǎn)單快捷的方式得到它，這是用戶利益，也將是精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的重要方向。”

　　時(shí)尚節(jié)目從來都是品牌營(yíng)銷的絕好平臺(tái)，無獨(dú)有偶，不久前東方衛(wèi)視聯(lián)合天貓推出綜藝節(jié)目《女神的新衣》，已經(jīng)算作對(duì)視頻電商的一次創(chuàng)新實(shí)踐。雖然最終銷售結(jié)果不盡如人意，但它第一次將傳統(tǒng)電視、時(shí)尚綜藝、明星、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者跨界整合，進(jìn)行了顛覆性合作，對(duì)于視頻與電商深入合作極具啟發(fā)意義。在第一季《女神的新衣》全程10 期節(jié)目中，由六位女神級(jí)明星變身設(shè)計(jì)師，在大牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的配合下，圍繞既定主題來一場(chǎng)創(chuàng)意風(fēng)暴，每期節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)被買家競(jìng)拍買走的“新衣”，即時(shí)會(huì)在天貓同步銷售，堪稱真正的“女神同款”無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“看到即買到”。至少，這種T臺(tái)展示與買手、大眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的模式，使每一件衣服都是在節(jié)目中產(chǎn)生、在競(jìng)爭(zhēng)中成型，使每一件服裝更具“故事性”，增加了附加值。

　　視頻廣告

　　如果說前兩種模式都是劇情廣告化，電商“滲透”入視頻之中；那么，視頻與電商對(duì)接還有一種可能性就是廣告劇情化，視頻融入現(xiàn)有的電商運(yùn)作環(huán)節(jié)之中，如前文提到的“玩貨”，如果自|制視頻是電商賣家上傳的“廣告視頻”，則也在此范圍內(nèi)。

　　以圖片的形式在電商網(wǎng)站中全方位展示商品，早已約定俗成。但誰(shuí)又限定只能是圖片，不能是視頻呢？從 PC 至移動(dòng)端，視頻爆發(fā)勢(shì)頭一直強(qiáng)勁，尤其短視頻興起后，靜態(tài)圖片的展示阿里和土豆合作推出“玩貨”，用戶選擇觀看視頻時(shí)，出現(xiàn)產(chǎn)品的一刻，播放窗口

　　中也將會(huì)浮現(xiàn)相應(yīng)的購(gòu)買入口效果越來越受到短視頻的“威脅”，這似乎是給視頻潛入電商行業(yè)，提供了一個(gè)契機(jī)。

　　以阿里巴巴為例，2013年年底淘|寶上線寶貝頭圖微視頻功能，采用9秒功能性或創(chuàng)意性短視頻，在寶貝詳情頁(yè)第一幀頭圖進(jìn)行展示，給用戶帶來更直觀生動(dòng)的產(chǎn)品演示，在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞盡可能有價(jià)值的信息，同時(shí)利用視頻的黏性增加用戶停留在一屏的時(shí)間，用快速的產(chǎn)品體驗(yàn)和商品實(shí)地演示提升交易率。

　　隨著淘|寶視頻化的推進(jìn)，9秒視頻的很多優(yōu)勢(shì)已凸顯，如碎片化傳播、內(nèi)容的深度挖掘、產(chǎn)品制作成本降低等，已經(jīng)有很多的淘|寶商試水這種視頻營(yíng)銷，今年4月天貓大賣家也開通了視頻功能。

　　【知識(shí)拓展】

　　大數(shù)據(jù)助力視頻電商

　　可能有人會(huì)問，同樣是“邊看邊點(diǎn)”，這與早期奇藝視鏈、快|播標(biāo)簽等又有何區(qū)別？與之相比，今天的視頻電商可能更多著力在大數(shù)據(jù)上，用阿里巴巴CMO王帥的話說就是：“讓廣告營(yíng)銷在對(duì)的場(chǎng)景，通過對(duì)的方式，呈現(xiàn)在對(duì)的消費(fèi)者面前?！?/p>

　　這一次阿里巴巴與優(yōu)酷土豆的合作就是基于大數(shù)據(jù)之上的。公開數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)酷土豆上有6億活躍的視頻用戶，阿里巴巴平臺(tái)上有接近3億的活躍買家。這兩個(gè)數(shù)字對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷而言就是誘人的金礦。很容易理解，隨著電商賣家競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些商家會(huì)從效果上考慮，希望根據(jù)他們特定的需求去定制自己的廣告投放人群，如學(xué)生族、白領(lǐng)、新手媽媽等等。與優(yōu)酷土豆視頻用戶ID對(duì)接后，可以幫電商賣家的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。

　　優(yōu)酷土豆首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)表示，“在屬性、興趣、購(gòu)買習(xí)慣、偏好等等不同維度，可以進(jìn)行信息聚合，可以幫助廣告主找到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。”阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華談到，打通雙方ID并不需要用戶做主動(dòng)的匹配動(dòng)作，在后臺(tái)就能夠直接完成。我們有一套識(shí)別系統(tǒng)，淘|寶用戶在PC端、無線端登錄后直接匹配，假如不能直接匹配可以靠機(jī)器去識(shí)別，根據(jù)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)、位置等，能夠預(yù)測(cè)某個(gè)電腦和某個(gè)ID之間的關(guān)系。　完成這些要靠阿里媽媽的“達(dá)摩盤”平臺(tái)，在平臺(tái)上，數(shù)據(jù)不僅包含淘|寶的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，還容納了位置、社交等多種數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)提|煉，多維度刻畫消費(fèi)者畫像并判斷其興趣。優(yōu)酷土豆等于扮演了第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商，為阿里旗下“達(dá)摩盤”引入更多外部數(shù)據(jù)，提升應(yīng)用場(chǎng)景的豐富性。據(jù)介紹，“達(dá)摩盤”還能跨屏幕識(shí)別，比如，有人先在PC端屏幕看了一段美劇，接著又換到手機(jī)上觀看，商家就能知道這兩個(gè)屏幕背后是同一消費(fèi)者。已經(jīng)顯示過多次的廣告，可以不再播出了。

　　視頻 電商 又有哪些不可能

　　雖然視頻電商較傳統(tǒng)視頻廣告有眾多優(yōu)勢(shì)，并得到了電商和視頻行業(yè)人士的看好，但對(duì)于視頻與電商的聯(lián)姻，也有人對(duì)此給出了悲觀的態(tài)度——擦Qiang走不了火。幾年下來，各種試水，但卻鮮有成熟模式落地結(jié)果，很大原因也是由于現(xiàn)實(shí)層面的重重障礙。

　　用戶習(xí)慣難以改變

　　邊看視頻邊購(gòu)物的想法固然很好，但更多時(shí)候是商家的一廂情愿。用戶不愿意、也不需要在看視頻時(shí)購(gòu)物?？匆曨l和購(gòu)物是兩個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)，攪在一起兩頭的體驗(yàn)都會(huì)打折扣。

　　過度營(yíng)銷不好避免

　　視頻內(nèi)容中過多嵌入電商元素后，必然導(dǎo)致視頻內(nèi)容的臃腫和品質(zhì)的下降。用戶對(duì)廣告越來越敏感，會(huì)自行選擇“干凈”的內(nèi)容。最后，很可能視頻、電商兩頭都落空。

　　操作體驗(yàn)成為限制

　　看視頻和購(gòu)物的操作模式完全不同，看視頻只需要看，不需要做任何操作。而購(gòu)物，則一會(huì)需要點(diǎn)擊，一會(huì)需要輸入，還要對(duì)比思考。兩者不兼容，暫時(shí)很難找到融合兩種模式、且不影響各自體驗(yàn)的操作模式。

　　技術(shù)水平有待提高

　　視頻購(gòu)物還有很多技術(shù)及成本問題需要解決。以京東商城和樂視網(wǎng)合作為例，通過合作，樂視網(wǎng)上的每一部電影情節(jié)中出現(xiàn)的商品，都會(huì)有相應(yīng)的商品圖文展示。按照當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，樂視網(wǎng)的90000集電視劇和5000部電影所含商品數(shù)不勝數(shù)，如果不能通過一定的技術(shù)手段抓取商品并連接到商品頁(yè)面，而是單獨(dú)依靠人力逐個(gè)地對(duì)商品作標(biāo)記和加鏈接，先不說巨大 的人力成本投入，時(shí)間成本也會(huì)很驚人。

　　本文部分內(nèi)容參考、引用自《視頻電商會(huì)成為一門好生意嗎？》（原載虎嗅網(wǎng)，作者@小編也瘋狂）、《幾種視頻與電商結(jié)合模式的對(duì)比：奇藝、樂視和快|播》（原載鈦媒體，作者曾軍）、《視頻電商離我們有多遠(yuǎn)？你需要嗎？》（原載極客網(wǎng)，作者瘋和尚）、《視頻購(gòu)物，能否創(chuàng)造可觀的“錢”景？》（原載艾瑞網(wǎng)，作者黃井洋）、《阿里牽手優(yōu)酷土豆玩視頻電商 視頻購(gòu)物“邊看邊買”》（原載《新京報(bào)》，記者劉夏）等文章。

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