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通過一個朋友輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到唐興通老師,媒介是微博。Web2.0網(wǎng)站的強(qiáng)大功能,在此得到了又一次印證。
以微博及SNS為代表的WEB2.0網(wǎng)站聚焦了大量的用戶,由于其突出的互動性和即時(shí)性,使得隨時(shí)隨地的交流成為可能。人與人的距離無限拉近,讓傳播學(xué)家麥克魯漢(MCLUHAN)在上個世紀(jì)60年代提出的“地球村”的概念都顯得有點(diǎn)過時(shí)了。
除了社交功能,對于新媒體營銷專家唐興通來說,WEB2.0網(wǎng)站的意義更在于:讓企業(yè)可以“參與到用戶交流中去,去傾聽消費(fèi)者的心聲,監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)企業(yè)、品牌的評論、言語,策劃一定的活動來推廣企業(yè)”,因?yàn)椤捌髽I(yè)的消費(fèi)者集中在哪里活躍,哪里就是我們進(jìn)行企業(yè)品牌傳播、營銷推廣的主戰(zhàn)場”。 在WEB2.0這個主戰(zhàn)場上,企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行營銷?
將營銷擬人化
唐興通認(rèn)為,要在Web2.0的環(huán)境下進(jìn)行營銷,要看企業(yè)的目標(biāo)客戶是否活躍在Web2.0的平臺上。對于那些直接面對消費(fèi)者的快速消費(fèi)品行業(yè),Web2.0網(wǎng)站或許是最好的營銷平臺。如果目標(biāo)顧客與Web2.0網(wǎng)站的用戶并不重合,企業(yè)則需另做打算。唐興通舉例說,某些老年產(chǎn)品,就不適合在Web2.0網(wǎng)站上進(jìn)行推廣。
Web2.0的游戲規(guī)則是拒絕沉重,拒絕繁瑣。企業(yè)要以一個虛擬的人的身份來與用戶平等對話,而不是代表官方發(fā)表拿腔拿調(diào)的演講。除了要坦誠以外,有時(shí)候還可以用一些玩笑的語氣來營造輕松的氣氛。在SNS或者微博上發(fā)一些好玩的視頻,也會讓顧客將企業(yè)當(dāng)作一個有血有肉的人,從而縮短交流的距離。 與顧客交流是企業(yè)在Web2.0網(wǎng)站上的首要任務(wù)。很多企業(yè)為此開通了企業(yè)博客,但大多數(shù)經(jīng)營得并不好?!坝械钠髽I(yè)很傻,只會把新聞稿拷貝到企業(yè)博客上,那樣出來的效果是很糟糕的?!痹谔婆d通看來,要與用戶進(jìn)行交流,首先得提供有價(jià)值的內(nèi)容。
唐比較欣賞的一個案例來自萬豪集團(tuán),這家集團(tuán)將CEO的博客放在官網(wǎng)首頁,博客的內(nèi)容從如何與員工相處到公益活動的照片?!斑@會感染消費(fèi)者,讓他們覺得你是在用心寫一些有血有肉的文章,這種正面的情緒有時(shí)會影響到消費(fèi)者的購買決定?!?/p>
負(fù)面信息的處理要及時(shí)
Web2.0網(wǎng)站是天然的營銷平臺,但也有其天生的短板。由于它聚焦了大量用戶,任何信息都可能以光速傳播。當(dāng)出現(xiàn)關(guān)于企業(yè)的負(fù)杭州樣本設(shè)計(jì)面信息時(shí),極有可能引起一個共同群體的共鳴甚至對品牌的同聲聲討,最終甚至可能演化為一場危機(jī)。
雖然在《世界經(jīng)理人》進(jìn)行問卷調(diào)查中,有超過四成的企業(yè)表示愿意為負(fù)面信息誠懇道歉,但當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí),國內(nèi)很多企業(yè)的處理方法是與各大網(wǎng)站聯(lián)系,通過公關(guān)手段迅速刪除負(fù)面信息。唐興通稱這種方式為“堵”,他以戴爾的案例,建議企業(yè)用“疏”的方式來處理。
杰夫·賈維斯是美國的一位知名博主,由于體驗(yàn)了戴爾公司的糟糕的服務(wù),他一氣之下將經(jīng)歷發(fā)表在了博客上。這篇博客被多次轉(zhuǎn)載,有的媒體甚至對其進(jìn)行深入報(bào)道。這些負(fù)面影響最終形成一股合力,拉低了戴爾的股價(jià)。最初無所作為的戴爾在付出了賬單以后,終于醒悟過來。其總裁親自接見了賈維斯,才平息了這場風(fēng)波。此后,戴爾官方博客也邀請人們發(fā)表各種評論,據(jù)此不斷進(jìn)行管理的提升和服務(wù)的轉(zhuǎn)變,努力去適應(yīng)消費(fèi)者,而不是對消費(fèi)者的要求甚至抱怨置之不理。
“如果化解一個人的抱怨,他將比首次購買的客戶還要忠誠?!碧婆d通從多個案例中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)之談,值得國內(nèi)企業(yè)深思。
規(guī)范員工的Web2.0行為
Web2.0營銷是目前企業(yè)營銷的潮流所向,未來將會有越來越多的公司通過Web2.0平臺來節(jié)省市場營銷的開支且有效地為客戶提供服務(wù)。如百思買的Twelpforce就利用企業(yè)的雇員Twitter來進(jìn)行客戶服務(wù)和支持。
對于員工參與Web2.0網(wǎng)站,目前在國內(nèi)有兩種極端的行為:一種是屏蔽網(wǎng)站,以免員工沉溺其中而無心工作;另一種是全民動員,發(fā)動員工在各網(wǎng)站上注冊馬甲,以消費(fèi)者的身份去推薦產(chǎn)品或服務(wù)。對于第一種擔(dān)心,其實(shí)可以用加強(qiáng)績效考核來處理。而第二種方式,則值得深入探討。因?yàn)椤皢T工在社會化媒體中的表現(xiàn),側(cè)面反映了一個企業(yè)的形象,也會涉及到用戶體驗(yàn)和感受,最終影響市場銷售”,唐興通這樣認(rèn)為。
Web2.0網(wǎng)站的內(nèi)容都由用戶生成,發(fā)動員工到各大社區(qū)、BBS及社交媒體上去做廣告,確實(shí)是一種成本低廉的作法。然而,經(jīng)歷過小廣告轟炸的網(wǎng)民,神經(jīng)已經(jīng)變得極為敏感,而且極易產(chǎn)生逆反心理。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)推薦自己使用某產(chǎn)品的好友其實(shí)是一堆“馬甲”的話,其后果可想而知。
所以,企業(yè)需要對員工的行為進(jìn)行規(guī)范。唐興通建議從以下幾點(diǎn)入手:
教育員工對自身發(fā)布內(nèi)容負(fù)責(zé);
遵守公司的政策及相關(guān)條例;
保守公司的機(jī)密信息;
保持自我約束、保持禮節(jié),對網(wǎng)友表示應(yīng)有的尊重;
表現(xiàn)出對客戶、供應(yīng)商以及消費(fèi)者的重視;
必須遵守一切會涉及到的法律風(fēng)險(xiǎn)和要求(版權(quán)等)。
Intel曾經(jīng)發(fā)布了一則社交媒體官方指南,適用對象包括:在 Intel.com 內(nèi)外為博客、維客、社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬環(huán)境或其它類型的社交媒體創(chuàng)建內(nèi)容或撰稿的英特爾員工或合同方。其內(nèi)容包括:尊重隱私信息和內(nèi)容,以及機(jī)密信息;不同意他人觀點(diǎn)時(shí),應(yīng)措辭得當(dāng),保持禮貌等。
中小企業(yè)更需要運(yùn)用智慧
大的企業(yè)有實(shí)力去進(jìn)行聲勢浩大的營銷活動,相比之下,那些營銷預(yù)算并不高的中小企業(yè)只能通過智慧來做Web2.0營銷。
對于中小企業(yè)來說,博客是一個很重要的方式,其作用僅次于官網(wǎng)。
唐興通舉例說:有家為新能源汽車供應(yīng)零部件的生產(chǎn)商,會適時(shí)地在其博客上公開它的一些技術(shù)和研發(fā)的趨勢,及某些有價(jià)值的數(shù)據(jù)。一些討論新能源汽車發(fā)展方向的文章,或者是國外翻譯的資料,都可以在其博客上找到。
該生產(chǎn)商的目標(biāo)客戶是整車廠的技術(shù)人員,或者清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等高等院校的汽車研究機(jī)構(gòu)。當(dāng)這些人通過互聯(lián)網(wǎng)檢索“發(fā)動機(jī)”、“離合器”、“變速箱”等關(guān)鍵詞時(shí),很容易就能找到這家企業(yè)的博客。
此外,這家企業(yè)還到百度知道、百度帖吧等互動平臺上,以用戶的身份去提一些技術(shù)性的問題,然后再以專業(yè)的身份來解答,適當(dāng)?shù)厍度氡竟镜漠a(chǎn)品,而不是直接地勸說。
如果要在Web2.0網(wǎng)站上做植入性營銷,則需要把問題設(shè)計(jì)得巧妙一點(diǎn)。如家曾經(jīng)在筆記本印刷/b
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊不僅是對企業(yè)實(shí)力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場、增強(qiáng)客戶互動、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊的設(shè)計(jì)工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。
(2024-12-14)