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中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司杭州分行
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農(nóng)業(yè)銀行杭州分行系列主題活動策劃執(zhí)行
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邁阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽車、被媒體曝光的藥店,還有含有反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品,總是令營銷人員感到頭疼。
沃頓的教授和營銷人士認(rèn)為,雖然營銷的終極目標(biāo)是向目標(biāo)消費者推銷產(chǎn)品或服務(wù),但偶爾也需要更多的推動才行。當(dāng)這種情況發(fā)生時,營銷人員必須發(fā)揮創(chuàng)意,幫助產(chǎn)品或服務(wù)度過難關(guān),直至市場回暖或者公司改變戰(zhàn)略方向。沃頓營銷學(xué)教授張忠(John Zhang)說,“從營銷人員個人的角度來說,有時候他們確實會覺得某個產(chǎn)品根本就賣不出去,但如果你再仔細想想,顧客的需求是如此的千差萬別,你要找到那些需要你產(chǎn)品的顧客?!?/p>
假如產(chǎn)品無人問津,那十有八_九說明這家公司的目標(biāo)消費群定位錯誤。張教授笑言道,“大家都知道眾口難調(diào),所以你只需找到對味的顧客?!睘榱苏业竭@樣的人,公司必須對市場和消費者進行研究,弄清楚自己的產(chǎn)品為何不受某些消費者的青睞,并且想辦法點燃目標(biāo)消費者的激情?!跋嘈盼?,雖然系統(tǒng)嚴(yán)格地進行市場細分、找到消費者,然后對產(chǎn)品進行重新定位是傳統(tǒng)的營銷方法,但它比尋找對味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客,只憑自己的經(jīng)驗和本能猜想,那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說你可能會認(rèn)為,‘既然我都不喜歡,別人也肯定不喜歡’,但你的這種假設(shè)可能是錯的。”
張教授建議營銷人員站在消費者的立場上,用批判的眼光來思考自己推銷的東西。“這樣你可能會發(fā)現(xiàn)銷售并不是什么難以完成的事?!?/p>
最后的悍馬經(jīng)銷店
沃頓營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)認(rèn)為,導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)滯銷的原因是消費者對這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒。所以營銷的目標(biāo)應(yīng)該是“設(shè)計出可以消除抵觸情緒的產(chǎn)品或服務(wù)方案。”譬如,消費者對高漲的汽油價格怨聲載道,這時候汽車經(jīng)銷商就可以提出免費幫車主把新買的SUV開出經(jīng)銷店。但這招顯然只對因為汽油價高而不愿購買SUV的顧客有效,而如果顧客不買SUV是因為擔(dān)心環(huán)境污染,那這招就沒有效果。
美國密蘇里州圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍馬(Hummers)銷售商,也是獨家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣店之一。Lynch Hummer的戰(zhàn)略就是堅持以自己最熟諳的汽車為重點,同時再拓展新的業(yè)務(wù)。
經(jīng)銷店零部件總監(jiān)吉姆·布肖特(Jim Bushart)指出,自1994年把H1引進到消費市場中后,悍馬車的銷售也經(jīng)歷了好幾個起伏周期。由于其中絕大多數(shù)波動是因為生產(chǎn)時斷時續(xù)造成的,所以不論產(chǎn)量充足與否,公司都一直密切關(guān)注消費者的需求,吸引他們的關(guān)注。他說,“不論我們做什么,我們都不會降低對客戶服務(wù)或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問自己,‘消費者的需求是什么?’”
Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車、二手悍馬車零部件及其他卡車和轎車業(yè)務(wù)。布肖特說,“你必須決定做還是不做。如果決定要做,就必須全力以赴。你必須做到不受市場競爭的誘惑,潛心發(fā)展自己的獨特優(yōu)勢?!比绻夹ぬ匕醋约旱乃悸沸惺拢琇ynch Hummer就將成為最后一家仍在經(jīng)營的悍馬經(jīng)銷店。“即使制造商停止生產(chǎn),我們也要做最后一個供應(yīng)悍馬零部件和服務(wù)的經(jīng)銷商。”
霍奇認(rèn)為,零售商也會碰到這樣的情況,即消費者對于是否購買新產(chǎn)品猶豫不決,因為他們原來的舊產(chǎn)品還能繼續(xù)使用。汽車營銷人員后來以鼓勵舊車置換的方法解決了這個問題。其他產(chǎn)品銷售也可以借鑒這種做法。他說最近沃頓學(xué)生做的研究表明,消費者在購買新商品時更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。
舉例來說,有人想買一部新的數(shù)碼相機,這個相機比他現(xiàn)在的舊相機功能更多。這時精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式,哪怕置換回來的舊相機根本就賣不出廣告海報設(shè)計公司去。霍奇說,“在這個例子中,造成顧客猶豫不決的原因在于,‘我原來的相機還能用,再買一部新的不劃算。’”把舊商品的認(rèn)知價值糅合到新產(chǎn)品中似乎可以消除這種抵觸情緒。“當(dāng)然前提必須是這個人想要這件商品,但某些因素阻礙了他,這時候創(chuàng)意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要?!?/p>
找出近期內(nèi)可能購買商品的顧客
當(dāng)經(jīng)濟周期不景氣時,產(chǎn)品庫存可能過剩,市場信心也會下降,從而造成產(chǎn)品滯銷。眼下的房地產(chǎn)市場就正處于周期的低谷,有些市場甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。
沃頓營銷學(xué)教授里奧納多·洛迪什(Leonard Lodish)指出,在這種情況下,營銷人員必須認(rèn)真思考調(diào)整價格,直至市場回暖為止。他說,“如果價格定得合適,邁阿密的公寓可能會銷售一空?!辈徽摻?jīng)濟形勢如何,定價都是營銷決定成功與否的關(guān)鍵因素,但有些公司對正確定價并不是非常重視。營銷人員不僅要考慮出售的實際資產(chǎn)的價值,還要考慮影響消費者做出購買決策的無形因素。
約翰·保羅·羅塞(John Paul Rosser)是邁阿密的商業(yè)及住宅房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。他說公寓市場尚未跌至谷底,這種情況下他給銷售商的建議是分析誰是眼下最有可能出手的買家,哪怕這樣的人數(shù)量很少,同時再盡量吸引其他的消費者。以活躍在美國南佛羅里達州公寓市場的幾支風(fēng)險基金為例,假如他們可以收購所有的公寓,他們就愿意出手?!耙坏┱覝?zhǔn)市場上的買家,你的銷售量就會上升?!?/p>
洛迪什指出,SUV和房地產(chǎn)等產(chǎn)品不會對市場需求做出即時響應(yīng)。譬如,在消費者趨勢改變以后,汽車廠商需要四年的時間才能調(diào)整自己的產(chǎn)能。另外,營銷人員也應(yīng)當(dāng)通過定價和準(zhǔn)確的消費市場細分來找到買家,因為即使產(chǎn)品已經(jīng)開始走下坡路,這些人的購買熱情仍然不會減少。
霍奇說,營銷人員面臨的另一個挑戰(zhàn)是政府監(jiān)管當(dāng)局介入,改變整個游戲規(guī)則。在這種情況下很多賣家都會退出市場,這時企業(yè)如果根據(jù)政府的新規(guī)定制定新的戰(zhàn)略,在競爭對手紛紛淡出的時候維持下去,或者說趁機拓展自己的消費群,那它就將大獲全勝。譬如,在政府宣布禁止香煙廣告以后,萬寶路(Marlboro)反而坐收漁利,因為它是目前實力最雄厚的香煙品牌,其他香煙廠商艱難度日的時候它卻屹立不倒。
大衛(wèi)·特羅恩和羅伯特·特羅恩兩兄弟企業(yè)宣傳畫冊設(shè)計創(chuàng)辦的全致葡萄酒店(Total Wine
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費者能在第一時間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價值,與消費者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊不僅是對企業(yè)實力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場、增強客戶互動、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊的設(shè)計工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場價值,為企業(yè)的發(fā)展注入強勁動力。
(2024-12-14)