“需求跟蹤是時尚產(chǎn)品市場競爭的制勝關(guān)鍵?！毕愀壑形拇髮W(xué)嚴厚民教授在第四屆中國最佳供應(yīng)鏈論壇上針對時尚產(chǎn)品的市場競爭，提出了這一觀點。

　　時尚產(chǎn)品市場是一個增長迅速、前景巨大的細分市場，也是商界諸侯激烈角逐的戰(zhàn)場。以時尚產(chǎn)品市場中與運動時尚服飾相關(guān)的市場為例，2007年僅國內(nèi)品牌李寧體育、安踏體育、動向體育三家公司的銷售額總和就達到92億元，年增長率分別達36.7%、154%和99%；而國內(nèi)其他品牌，如特步和361度，2007年營業(yè)額也分別達到13億和10億元，2008年預(yù)計的增長幅度均在50%以上。另外，時尚產(chǎn)品市場的變化也非常劇烈，如從今年開始，戶外休閑服飾的增長趨勢就非常引人注目；“戰(zhàn)國時代”是對這個市場情形的概括，目前僅福建晉江就有200多家不同品牌的運動服裝企業(yè)，不用說還有不斷迅速進入和切分市場的新的品牌。時尚產(chǎn)品本身，與流行元素、季節(jié)性、客戶偏好等因素密切相關(guān)，市場容量非常容易隨著時間或流行趨勢的推移而蒸發(fā)消失，因此無論出現(xiàn)斷銷還是積壓，對品牌產(chǎn)生的有形或無形損害也更加明顯。因而在時尚產(chǎn)品市場上，供應(yīng)鏈是企業(yè)的基礎(chǔ)競爭力這一點便尤顯突出。

　　在題為時尚產(chǎn)品的銷售規(guī)劃和運作的演講中，嚴厚民教授對需求預(yù)測和庫存決策問題進行了重點闡述。嚴教授指出，在時尚產(chǎn)品的銷售規(guī)劃中需要關(guān)注四大要素，即革新的運作流程、科學(xué)的需求預(yù)測與庫存決策方法、得心應(yīng)手的工具以及專業(yè)的經(jīng)驗和技能。除了不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，通過這四大要素的結(jié)合而實現(xiàn)需求的跟蹤，是決定時尚產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理成敗最為重要的因素。

　　革新的運作流程：

　　精準反應(yīng)模式解決供需矛盾

　　在國內(nèi)時尚產(chǎn)品市場，品牌商、生產(chǎn)商、渠道商和零售商是主要玩家。傳統(tǒng)或典型的銷售流程是：由品牌商決定每年的銷售季，確定每季的產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)過數(shù)次打樣過程后形成產(chǎn)品，再通過訂貨會議由渠道商各自確定對每種產(chǎn)品的需求，之后由品牌商向生產(chǎn)商下訂單投入生產(chǎn)，并在銷售季節(jié)開始以前，由生產(chǎn)商將產(chǎn)品配送到渠道和零售商手中。進入銷售季節(jié)之后，無論增貨還是減貨，都是比較困難的。這種供應(yīng)鏈模式和流程是繼承傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售模式而來，但時尚產(chǎn)品的銷售流程需要創(chuàng)新的模式。嚴教授說。

　　與嚴教授一樣，論壇的其他與會者也都關(guān)注流程創(chuàng)新，并強調(diào)精準反應(yīng)的運作流程在時尚產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用，如論壇發(fā)起人加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)、長江商學(xué)院教授陳宏，美國哥倫比亞大學(xué)教授姚大衛(wèi)，以及各企業(yè)界的代表等。李寧公司COO郭建新就在論壇上介紹了李寧公司對傳統(tǒng)流程的改進。據(jù)郭建新介紹，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的多數(shù)時尚產(chǎn)品每天的平均跌價幅度為0.7%、產(chǎn)品的生命周期則在一至二個月。為改善此種不利狀況，李寧公司將一些時尚產(chǎn)品的產(chǎn)銷流程由傳統(tǒng)的單一訂貨會議、大批量生產(chǎn)流程，改造為一系列多批次、小批量、可變動的流程。其中，最典型的做法是李寧公司與寶成制鞋公司合作，將部分時尚籃球鞋的生產(chǎn)制造過程改變成一個以兩周為單位的循環(huán)過程。

　　嚴厚民教授在演講中介紹了精準反應(yīng)與快速反應(yīng)以及JIT流程的不同。時尚產(chǎn)品經(jīng)營者或許認為，只要反應(yīng)足夠快就可以跟上市場的步伐，有了JIT就可以保證不會有過多的物品積壓。這種想法與實際不符，因為時尚品的不確定性所導(dǎo)致的需求與供應(yīng)不平衡是不爭的事實，無論生產(chǎn)商與品牌商如何愿意承擔(dān)不確定性因素的風(fēng)險，長前置期部件和工廠的生產(chǎn)能力常常成為制約快速反應(yīng)系統(tǒng)的重要因素，如果足夠的快速反應(yīng)無法實現(xiàn)，JIT也難以獨善其身。因此，簡單地理解所謂快速反應(yīng)和JIT的應(yīng)用是一種誤區(qū)。嚴教授說。而精準反應(yīng)模式，則強調(diào)預(yù)測與產(chǎn)品設(shè)計、訂單采集、生產(chǎn)制造、庫存控制和零售環(huán)節(jié)的結(jié)合，采用數(shù)據(jù)更新與信息反饋、更加靈活和快速地解決供應(yīng)和需求之間的矛盾。

　　精準反應(yīng)模式在國際上早有應(yīng)用，也經(jīng)過了深入研究，哈佛商學(xué)院期刊或案例中對科羅拉多的滑雪衫用品公司Sports Obermeyer的跟蹤研究有過報導(dǎo)。Sports Obermeyer首先降低整個產(chǎn)銷過程中的前置時間，儲存可能需要的原材料，并采用不同的方法提高和更新預(yù)測的準確性，用風(fēng)險分析的方法確定生產(chǎn)和庫存數(shù)量。據(jù)哈佛商業(yè)評論報導(dǎo)，Sports Obermeyer因此取得了積壓產(chǎn)品減少50%的成績。

　　西班牙時裝公司Zara的業(yè)績在業(yè)界耳熟能詳。由于Zara的供貨時間僅為兩周，因而常常被認為是市場快速反應(yīng)的典型。雖然相對于國內(nèi)通常90—180天的供貨時間而言，兩周的供貨時間的確可稱為快速反應(yīng)。但如果對Zara新產(chǎn)品設(shè)計的過程稍做分析，就會發(fā)現(xiàn)其新產(chǎn)品是聚集了最近兩周市場上暢銷品共性最多的產(chǎn)品，這說明Zara的本質(zhì)，是準確地抓住或預(yù)測到了市場的需求，并且在市場需求尚未變化之前迅速將產(chǎn)品推向市場從而緊緊抓住市場的脈搏。”從這個角度來觀察和分析，將Zara看作精準反應(yīng)的典型更加確切。

　　科學(xué)的預(yù)測與決策方法：

　　以需求跟蹤把握市場需求

　　如果對市場做出精準反應(yīng)是做好時尚產(chǎn)品的正確模式或流程，下一個重要而關(guān)鍵的課題就是采用何種方法來支撐這種流程的實際運營了。需求跟蹤是有效方法和途徑，嚴教授指出。需求跟蹤就是采用多種預(yù)測方法不斷更新對產(chǎn)品的需求預(yù)測，并利用早期銷售數(shù)據(jù)將預(yù)測與產(chǎn)存銷過程相結(jié)合，通過持續(xù)地跟蹤市場需求指導(dǎo)產(chǎn)品預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、訂單采集、庫存控制和零售等環(huán)節(jié)及其整合，能夠高屋建瓴地把握住市場的需求及其變化。

　　古人云，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，需求預(yù)測也是如此。預(yù)測如此重要，但傳統(tǒng)的預(yù)測方法卻不外乎利用歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法、時間序列方法，以及在缺乏歷史數(shù)據(jù)時經(jīng)常采用的人工主觀預(yù)測方法等幾種。對時尚產(chǎn)品而言，由于往往缺乏歷史數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品需求的估計很大程度上取決于買手的眼光。據(jù)說香港高檔時尚產(chǎn)品旗艦店Joyce創(chuàng)辦人之一馬太太就是獨具眼光的時尚產(chǎn)品鑒賞人，她甚至能發(fā)現(xiàn)某件晚禮服適合于她的哪位具體顧客。但因為Joyce的顧客非富即貴，Joyce可以奉行寧缺勿濫的高精路線，大多數(shù)面向大眾市場的企業(yè)難以效仿，另一方面，馬太太這樣精準的眼光更是可遇不可求。所以，雖然買手的眼光是成功的關(guān)鍵，但在實際操作中如何根據(jù)買手的眼光估計需求，卻是非常困難的工作。對此，Sports Obermeyer也有獨到的實踐和體會。Sports Obermeyer在采用主觀預(yù)測方法時，多通過買手委員會，并盡可能讓委員們獨立判斷。經(jīng)驗表明，當(dāng)委員會對某個產(chǎn)品意見一致程度較高時，對該產(chǎn)品的預(yù)測比較準確，反之，則該產(chǎn)品風(fēng)險較高。

　　嚴教授強調(diào)，需求預(yù)測中需要特別注意的一個方法，是利用早期銷售數(shù)據(jù)修正已有的預(yù)測。這種方法在存在再次訂貨的情況時特別有效，因為這樣可以將賭博式的一次性訂貨轉(zhuǎn)換成以市場為導(dǎo)向的精確跟蹤的方法。嚴教授認為，即使不存在再次訂貨的機會，品牌商或零售商也應(yīng)該使用這種方法，因為早期了解到的較為準確的需求，能夠提供寶貴的市場營銷信號。

　　這種利用早期銷售數(shù)據(jù)更新需求的方法，西方學(xué)者已進行過大量實證研究，如對時裝、電器、玩具、書籍等行業(yè)的多家時尚產(chǎn)品公司進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)利用早期銷售數(shù)據(jù)可以將預(yù)測誤差控制在10%左右。在亞洲，也有企業(yè)將自己的需求和訂貨與早期銷售數(shù)據(jù)結(jié)合起來。如韓國一家經(jīng)營意大利品牌體育用品的公司，就有一種將前三周銷售量乘以某一倍數(shù)來估計總需求的經(jīng)驗公式，盡管對于這類經(jīng)驗公式本身，人們可能還會提出很多質(zhì)疑。

　　嚴厚民教授進一步從控制論的角度對利用早期銷售數(shù)據(jù)更新預(yù)測的方法進行了分析，指出其中采用了濾波、反饋、優(yōu)化等手段。濾波減少了斷銷、促銷等現(xiàn)象對基本需求的影響，反饋對模型預(yù)測的結(jié)果進行了修正，優(yōu)化則可選擇合適的參考產(chǎn)品并平衡斷銷與積壓之間的關(guān)系。在嚴教授的演講中，展示了一組一周到五周的早期銷售數(shù)據(jù)對預(yù)測影響的試驗，并展示了基于多種產(chǎn)品、多種參數(shù)的實際數(shù)據(jù)計算得到的結(jié)果。我們實際運算的結(jié)果表明，預(yù)測的準確性能提高一倍，嚴教授說。

　　得心應(yīng)手的工具系統(tǒng)：

　　IT系統(tǒng)助力產(chǎn)品銷售規(guī)劃

　　革新的流程與科學(xué)的方法之外，還需要工具和專業(yè)經(jīng)驗來實現(xiàn)需求跟蹤和庫存控制的目標(biāo)。在今天的科技發(fā)展?fàn)顩r之下，IT技術(shù)無疑在提供得心應(yīng)手的工具方面占據(jù)著不可或缺的地位，IT系統(tǒng)同時又是時尚產(chǎn)品銷售規(guī)劃工具的主要形式。

　　美國零售業(yè)每年在IT方面的投資高達300億美元。香港的大型零售企業(yè)也都認識到工具的重要性，不惜投入大量的資金購買歐洲的名牌ERP系統(tǒng)和美國的主流BI系統(tǒng)或統(tǒng)計分析系統(tǒng)。國內(nèi)企業(yè)在IT投資上也是所費不菲，但大多用于追蹤采購、運作、銷售或一般的庫存控制的記錄方面。

　　購買怎樣的系統(tǒng)或工具，是能否實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的核心所在。嚴教授介紹，由于ERP系統(tǒng)一般都提供不同程度的庫存控制功能，因此典型的做法是根據(jù)產(chǎn)品的前置期計算得出需求，加上安全庫存等其它因素的考慮之后，確定庫存水平。但這種做法的最大困難，在于如何計算前置期中的需求。ERP系統(tǒng)允許使用者根據(jù)過去的銷售經(jīng)驗記錄來進行預(yù)測，因此選擇怎樣的方法進行預(yù)測也是選擇工具的因素之一，方法和工具彼此成為相關(guān)的因素。嚴教授在演講中強調(diào)要正確地選擇工具，“以問題和目的為導(dǎo)向來選擇工具”；同時又要正確地使用工具，“確定有意義的對象、獲得有意義的結(jié)果?！?

　　工具是否得心應(yīng)手，首先要看是否能夠配合或發(fā)揮革新的銷售流程以及科學(xué)的方法的功效。IT系統(tǒng)提供的功能必須與企業(yè)的營銷需要相結(jié)合，才能發(fā)揮效用。嚴教授舉例說，香港某大型零售企業(yè)非常希望能夠跟蹤市場的動向，但大量的人力物力卻放在利用主流的統(tǒng)計軟件計算價格的彈性系數(shù)上。得心應(yīng)手的工具還應(yīng)該具有較高的使用效率，這體現(xiàn)在IT系統(tǒng)或工具與其他系統(tǒng)的整合能力、IT系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的自動化處理能力、系統(tǒng)自身演進提升的能力等方面。同時，系統(tǒng)還要具有適應(yīng)營銷的需要與流程的變革而改造與定制的可能。據(jù)嚴教授透露，香港中文大學(xué)的一家高科技公司易經(jīng)科技早已開展了這類工具系統(tǒng)的開發(fā)工作。

　　談到IT系統(tǒng)或工具，不可能離開數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集和使用，同樣是實現(xiàn)需求追蹤十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)與如何利用合適的數(shù)據(jù)，并非簡單的問題，而是涉及到專業(yè)經(jīng)驗和技巧的問題。

　　以庫存數(shù)據(jù)為例，很少有零售商能夠掌握自己的準確庫存，因此如何利用已有數(shù)據(jù)就需要專業(yè)的經(jīng)驗。在嚴厚民教授的講演中，展示了這樣一個圖表，記錄了某產(chǎn)品生命周期的銷售數(shù)據(jù)量與售價。從圖中發(fā)現(xiàn)，在該產(chǎn)品生命周期的尾部，售價明顯低于正常銷售價格。如果不將此類數(shù)據(jù)進行分析和濾波，利用這樣的歷史數(shù)據(jù)預(yù)測或確定來年的需求，難免造成產(chǎn)品的積壓。因此，對于市場和產(chǎn)品的了解以及相關(guān)的經(jīng)驗，也是充分挖掘時尚產(chǎn)品市場需求的重要環(huán)節(jié)。

　　總之，時尚產(chǎn)品市場是對供應(yīng)鏈管理要求更高的復(fù)雜市場，需要從革新的流程、科學(xué)的方法、得力的工具和專業(yè)的經(jīng)驗著手，對需求進行持續(xù)跟蹤，才能把握市場脈搏，在競爭中立于不敗之地，進而獲得持續(xù)發(fā)展和壯大。