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　　人物介紹：

　　Brandon Smith： eMedia Asia 總裁

　　Sander Arts：恩智浦副總裁

　　Paul Miller：EETimes 集團CEO

　　數(shù)字媒體已經滲透到現(xiàn)代生活的各個角落，它覆蓋面廣卻又能精準到達特定人群，它信息傳播迅速同時又互動性強。數(shù)字化媒體以其獨特魅力占據了越來越高的廣告市場份額，由于數(shù)字化廣告到達人數(shù)眾多、結果可量化等諸多優(yōu)勢，廣告決策朝向更加數(shù)字化的媒體方向發(fā)展。然而在數(shù)字化廣告浪潮襲來之時，廣告主心中也有諸多疑慮。數(shù)字廣告是否是完美無缺的？數(shù)字化媒體優(yōu)勢背后是否也有不足之處？具體在使用數(shù)字媒體時，企業(yè)有哪些疑慮？企業(yè)未來廣告戰(zhàn)略有何發(fā)展趨勢？

　　eMedia Asia 總裁Brandon、EETimes集團CEO Paul Miller和恩智浦副總裁Sander Arts三位資深廣告營銷管理者，深度解讀了數(shù)字化媒體特征與數(shù)字化廣告經營中涉及的問題，三位還介紹了各自的企業(yè)廣告戰(zhàn)略，預測了數(shù)字媒體的廣告應用前景。

　　解析數(shù)字化媒體的優(yōu)勢與不足

　　布蘭登指出了數(shù)字化媒體廣告的成功有以下幾方面的原因。首先客戶經理關注的是廣告投資的短期收益率。高管們說“如果這個月我們在廣告費用上投入X美元，那么這個月就要有Y美元的銷售額?！彼麄儤O少具有長期構想；第二，客戶關注的是如何選擇廣告渠道：出版物，網絡還是其他途徑。網絡渠道的影響似乎更為明顯。盡管網絡上獲取的信息可能是偽造的；第三，老板堅持短期投資回報率會給客戶營銷人員帶來很大壓力，從而影響廣告方案的預算決策。在這種情況下，客戶公司的營銷主管盡管無法決定廣告購買決策，但是還會影響廣告購買決策朝向數(shù)字化媒體方向。

　　Arts也對廣告向數(shù)字化媒體傾斜的趨勢持樂觀態(tài)度。在出現(xiàn)互聯(lián)網這種說法之前，我們目標受眾的上網時間就很長。相應地，工程師在線時間越來越長，搜索那些有助于他們做決策或者產品設計的信息。網絡賦予我們這樣一種能力：輕輕點幾下鼠標，在很短的時間內（一次），就能找到決策過程中不同階段所需要的信息。其次，廣告制作的能力和技術，與在線行為和網癮相關的信息都在快速增長。這更有利于發(fā)揮媒體費用支出的有效性。而對于傳統(tǒng)媒體卻沒有幫助。如報章刊登的廣告就不具備這種可能性，它們主要專注于客戶決策過程的某一個階段。從這個角度來講，這種增長趨勢肯定會在提高銷售量的同時，構建品牌知名度。最后，由于網上結果更容易把握，顯示營銷費用投資回報率的能力就有助于保障/增加營銷預算，讓營銷部門更加了解銷售情況和明顯的銷售業(yè)績。 盡管數(shù)字化媒體愈來愈具有吸引力，布蘭登指出電子行業(yè)向客戶公司營銷水平還有欠缺。因為電子行業(yè)的多數(shù)高管都有工程學背景，而不具備營銷背景。他們只對客戶的購買時機進行控制，但沒有意識到培養(yǎng)一個客戶是需要花費時間的。

　　Paul Miller看到了當前數(shù)字媒體呈現(xiàn)出的巨大潛力，同時對數(shù)字媒體營銷觀念和能力的欠缺也表示了擔憂。Paul指出，當前世界經濟形勢看起來非常脆弱，股市的跌宕起伏讓人觸目驚心，而且各大媒體頭條被新一輪的危機所占據。但是在這種并不樂觀的經濟形勢下，半導體行業(yè)在過去幾年（和不遠的將來）依然保持了平均個位數(shù)的增長率。在保持個位數(shù)增長的行業(yè)里，有兩個準則可以區(qū)分那些大贏家和大輸家，一個準則是創(chuàng)新，另一個準則是營銷。電子市場很善于進行創(chuàng)新，然而他們在營銷方面卻做的很差強人意。世界一流的市場運營商，如寶潔公司不僅在創(chuàng)新方面投入巨資，并且每年都會有高達8%的年銷售額投資于營銷。在技術領域，許多企業(yè)都是在工程背景下成長起來的總裁掌舵，技術總裁們往往“黑白分明”，“1就是1,0就是0”。電子商務營銷預算的費用往往還不到年銷售總額的1%。

　　Paul認為數(shù)字化廣告的優(yōu)勢在于極低的營銷投資和眾多低成本媒體形成了一個規(guī)模龐大的聚合平臺，但是這些數(shù)字媒體往往忽略了品牌建設需要花費時間，努力，經歷和投資。因為我們不止一次的看到，知名品牌及那些與特定產品或解決方案相關的品牌要比那些不知名品牌好得多。數(shù)字媒體本應是打造品牌的絕佳場所，但是，許多電子商務經銷商卻建立起與競爭對手一模一樣的網站，沒有任何明顯的以客戶為中心的特色，沒有客戶體驗或用戶界面等內容。但是也有例外，就是那些通常會對營銷進行投資的企業(yè)，以及那些密切關注自有品牌客戶體驗的企業(yè)。

　　點擊背后：數(shù)字媒體廣告的數(shù)據疑團

　　使用數(shù)字媒體帶來的可量化結果也給客戶公司帶來煩惱，可量化結果引導客戶去關注一些數(shù)量化問題，無形中忽略了不可數(shù)量化的品牌資產?？闪炕Y果也使數(shù)字媒體急功近利，力求呈現(xiàn)報表上的完美數(shù)字而忽略了客戶的質量。

　　“廣告客戶一旦發(fā)現(xiàn)博客上或是推特（twitter）上有上千粉絲時就會感到很興奮（如：推特由美國國家儀器公司推出）。不過，這究竟意味著什么呢？為了獲取這些信息要花費多少時間/精力/金錢？他們之間又是怎么轉換的呢？與媒體中出現(xiàn)的能保證信息流通或是用戶組質量的廣告相比，這些時間/精力/金錢將如何做保證呢？”布蘭登提出的這些疑問引導廣告客戶思考點擊背后的深層問題。

　　量化管理的現(xiàn)代理念講數(shù)據推到了前所未有的高度，但布蘭登指出數(shù)據不是萬能的。首先，顯示廣告宣傳活動結果的電子表格數(shù)據表似乎很有說服力，這些數(shù)據看起來像是量化的結果，許多標準也確實很有用，但是多數(shù)標準都沒有準確衡量品牌的價值。事實上，這些標準甚少直接地衡量某個產品的銷售情況。其次，網上的統(tǒng)計數(shù)據很容易造假，“點擊農場”就是這樣一種情況，在不同地方雇傭一些學生，讓他們用不同的IP地址登陸，從而給人一種數(shù)字廣告具有高訪問量的假象。登陸的困難也隨之降低。那些無良媒體也因此輕而易舉的趁虛而入，提供一些看似真實，實則虛假的數(shù)據信息。

　　Paul也發(fā)現(xiàn)了同樣的問題：“在我與全球電子企業(yè)打交道的過程中，談論的話題往往都是不重視注冊客戶的質量而只關心出現(xiàn)了多少注冊客戶，然后就會追蹤確認這些“客戶”是否真實存在?！?

　　個別數(shù)字媒體數(shù)字造假的行為無異于自掘墳墓，將行業(yè)推向惡性循環(huán)的怪圈。布蘭登介紹了廣告客戶與媒體博弈的情況，在行業(yè)快速發(fā)展的今天，客戶臨時做促銷時，都會選擇那些相對年輕無經驗的人員組建銷售團隊。這些年輕人也不敢理直氣壯的對不利于公司最佳利益的決策進行反駁。客戶也許會說：“我不會買你的廣告，除非你能以每條線索2美元的價格為我提供線索?！倍襟w可能回應道：“我們可以滿足你的任何要求。我們可以給你每條線索2美元或1美元的價格。但是，我們可以告訴你的是，我們會聘請大學生，讓他們海量的點擊你的廣告來增加點擊率。你也許可以給出一份完美的電子數(shù)據表格，但是長期發(fā)展來說，這樣的做法不利于你的品牌利益?！?

　　這種行為的結果是廣告商有時會決定停止使用合法媒體，因為他們被虛假的廣告宣傳活動華而不實的數(shù)字所蒙蔽。問題就在于點擊動作無法顯示是誰操作了點擊命令。

　　Paul則進一步指出，可以利用技術手段辨別客戶的真?zhèn)?。真正的問題并非是數(shù)字媒體利用數(shù)據造假而給客戶公司帶來損失，而是客戶公司還沒有真正懂得利用社會化網絡進行營銷，往往制定短期標準，關注眼前的趨勢變化，而沒有挖掘到長期的、深層的營銷價值。他指出，“與點擊欺詐相比，我們更需要利用數(shù)字媒體的創(chuàng)意營銷——如虛擬會議可以產生好幾百個真正的潛在客戶，但公司往往因為‘太忙碌’而不能吩咐工程師‘搭建一個虛擬的展臺’，從而錯失獲得客戶的良機?！?Paul說：“我們也看到營銷自動化公司的增長趨勢，如Eloqua和Marketo，他們試圖通過使用統(tǒng)計客戶數(shù)量（如下更多訂單的客戶，有興趣的客戶和首次訪問網站的客戶）的技術來幫助識別客戶真?zhèn)??！?

　　“盡管點擊欺詐行為已是一個公認的事實，但現(xiàn)在真正的問題還是過分關注不斷產生的注冊客戶。許多技術公司的市場部都憑借為銷售部開發(fā)的客戶數(shù)量得到嘉獎，而某些公司在這方面的做法卻更為復雜（開發(fā)更多的合約客戶可以得到更多獎勵，如那些購買了軟件工具，下載了試用軟件的客戶），總體結果就是這些公司的營銷傳播費用已經淪落為季度性需要努力才能爭取的結果，對公司和公司業(yè)務的遠景目標和市場營銷戰(zhàn)略基本無暇顧及。每當出現(xiàn)一個絕對的趨勢走向的時候，如目前對行為標準的關注，緊隨其后就會出現(xiàn)一些不擇手段的人和公司濫用這些趨勢，我擔心那些點擊農場就是這些不良行徑的表現(xiàn)，而隨之形成的決策，特別是監(jiān)管力度薄弱的新興市場所形成的決策，我敢肯定這些決策正在滋生拙劣的廣告決策?！?

　　一些資深廣告投放者則認為點擊欺詐不是問題。深諳數(shù)字媒體使用之道的Arts表示數(shù)字媒體存在的一些問題，對公司的決策根本不構成影響。因為他使用數(shù)字媒體是基于以下的考量：

　　“首先信任我們的廣告合作伙伴。在我們行業(yè)，這樣惡劣的行為只是少數(shù)。而且，這種事情一旦出現(xiàn)很快就會對廣告公司帶來災難性的影響，讓他們掃地出局。其次，也是更重要的方面，在我們發(fā)起的活動中，不會把點擊率作為最重要的KPI（關鍵業(yè)績指標）。我們看重從點擊到具體行為的轉化過程（與點擊量有關）。每一次廣告促銷活動中，這些行為（如下載，注冊，試購，購買等）是有所不同的。基于經驗，我們就可以判斷出它們之間的平衡是否是錯亂的，某些人是否就是為了增加點擊量。換句話說，我們公司內部有很多相關的衡量標準，以確保那些虛假數(shù)據能夠浮出水面，隨即，把營銷費用注入到帶來正面信息和投資回報的區(qū)域?！?/p>

　　決戰(zhàn)網路平臺：如何運用數(shù)字化媒體？

　　布蘭登指出數(shù)字媒體數(shù)據背后的問題，真正想要強調的是，在運用數(shù)字媒體時不能僅僅關注表面的數(shù)據結果而忽略了營銷的核心問題——站在消費者的角度想問題。

　　“想一下可口可樂。人人都知道可口可樂這個品牌，而可口可樂公司每年仍然要花費總收益的百分之幾用于廣告投資。為什么？你也許會說這是消費者廣告，而不是電子商務（B2B）廣告，但是工程師也是消費者?？蛻魠s不會站在消費者的角度想問題。如果以6個月而不是1個月為期限考慮問題的話，他們的廣告宣傳活動就會產生截然不同的結果。如何讓他們從消費者的角度考慮問題呢？”

　　布蘭登認為數(shù)字化媒體應強調“DITLOC”概念——消費者體驗日。廣告商和營銷者應該站在消費者的角度看問題。高管們也許曾經是消費者，不過他們或許已經忘記最終形成購買決策的那個過程。在打算購買產品之前，消費者要看多少次準備購買的產品名稱？這里存在一個不斷構建的過程。如果有必要形成購買決策，某種程度上來說，消費者會依賴于對某個產品的印象，即長久以來已經形成的品牌印象。

　　Paul認為總裁，財務總監(jiān)，首席運營官應盡快接受數(shù)字媒體，將其看作是品牌建設者和品牌營銷工具——現(xiàn)實世界中的社會團體需要扶植，管理，監(jiān)督和接納數(shù)字媒體——因為一個社交網絡頁面和幾個論壇是不會成為社會團體發(fā)展戰(zhàn)略的?！俺歉吖軅儗I銷視為真正的的競爭優(yōu)勢，否則關于媒體的優(yōu)劣之爭就成了無稽之談，因為問題就在于這樣一種共識，即沒有偉大的營銷就不會產生卓越的產品和創(chuàng)新?！?

　　Paul對數(shù)字媒體的應用前景持樂觀態(tài)度：“毫無疑問，作為市場營銷組合的一部分，數(shù)字媒體將依然保持增長的趨勢。而內容關聯(lián)廣告方案，專注于公司服務的社會團體的出現(xiàn)，打造新品牌的廣告組合，平板電腦和移動媒體消費的大幅增長，都很顯然地會消耗越來越多的營銷預算（以及不斷維護更新每家公司自有網站的需求），公司如果能夠進行適量的投資，并推出一定的創(chuàng)新的話，是可以打造品牌和社區(qū)的。但是，如總部設在美國的營銷顧問公司，澳特舒爾（Outsell）所展示的那樣，整合包括重大營銷活動在內的營銷信息之后，數(shù)字媒體和出版物的推廣速度要比那些只使用單一媒體的公司快一倍。事實上，電子商務背景下的現(xiàn)場活動被視為任何媒體獲取潛在客戶的最佳選擇?！?

　　Arts介紹了公司未來的廣告規(guī)劃，“對傳統(tǒng)媒體關注少一些，對網絡媒體關注多一些。更多地面對我們的在線用戶和網絡社區(qū)，據此我們將知道他們在線時間會很久。兩者區(qū)別與網站類型和網站數(shù)量有關，要關注更大范圍內我們得以成長的在線生態(tài)市場體系：相關社區(qū)，合作伙伴網站，（垂直）搜杭州logo設計索引擎，微博等。當然從長遠來看，手機廣告也會在廣告組合中扮演一個更加主導的角色。最后，我相信情景銷售會變得越來越重要：通過任何相關設備，在正確的時間，在線展示滿足客戶需求的信息。在恩智浦，我們正在努力從手機營銷活動中取得更大的收獲。我們首個推出了Iphone和安卓的應用程序，在這方面仍然存在很多吸引消費者，讓我們大展身手的空間?！?

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