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創(chuàng)意是怎么來的(第1頁)

  “創(chuàng)意廣告的靈魂,是將廣告賦予精神與生命的活動。”從事廣告行業(yè)的人不知是否還認(rèn)同這句老話。

  在我們采訪過的許多廣告人和營銷人那里,時常聽到的一句話就是“關(guān)鍵是有好的創(chuàng)意”,無論當(dāng)時采訪對象所指的是廣告、還是營銷活動、還是病毒視頻、還是其他。

  可是往往令大家頭疼的地方也在于此,有時候好的創(chuàng)意好比空中樓閣,可遇而不可求。有時你想破頭也未必能想出一個好創(chuàng)意來,可是一回頭、抽根煙、聊個天,創(chuàng)意突然就產(chǎn)生了!而實際上,創(chuàng)意的來源遠不止一根煙的功夫那么簡單。更多時候,創(chuàng)意來自于我們對生活的理解和洞察,還有對任何 新鮮事物的體驗以及集體的智慧。(注:以下嘉賓均為第六屆4A金印獎評委,按采訪時間順序排列。)

  徐克瑄

  北京電通廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

  一位在創(chuàng)意世界游走了20年的創(chuàng)意人。

  創(chuàng)意標(biāo)簽

  如何理解創(chuàng)意:在廣告圈做創(chuàng)意,不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。首先,創(chuàng)意源自生活,受生活啟發(fā)的創(chuàng)意就容易產(chǎn)生亮點。其次,創(chuàng)意要有想象力。這是創(chuàng)意最重要的兩個元素。

  如何理解“山寨”創(chuàng)意:判斷一個創(chuàng)意是不是抄襲,主要是看這個創(chuàng)意的源頭,是不是用了和別人一樣的元素,用的是不是恰當(dāng)。同一個元素,用在不同品類的產(chǎn)品身上,或者換一種方式表達,就不叫抄襲。

  創(chuàng)意趨勢

  廣告創(chuàng)意跟電影一樣,電影里哪些元素比較好,也可以套用在廣告上面。目前看到的好的創(chuàng)意趨勢有三點:

  一是說故事的方法比較特別,有自己的觀點,這樣會容易引起更多人關(guān)注。

  二是創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式要有整體感。除了畫面要有吸引力之外,文字還要有張力,兩者結(jié)合才會被大家欣賞。

  三是強調(diào)做創(chuàng)意不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,要搞明白為什么做這個創(chuàng)意,做創(chuàng)意是為了解決什么問題。比如賣電腦,過去消費者覺得速度不夠快,現(xiàn)在通過廣告告訴他們電腦的速度很快,這就是解決問題。

  舉一個最近在臺灣推出的一種營養(yǎng)米的廣告。在臺灣,為提倡健康生活,提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在過去,家庭主婦很為之頭疼,因為兩者煮在一起不好吃,但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是,這種營養(yǎng)米就找到了有趣的方式去講故事:家庭主婦過去想讓家人健康,就把兩種米煮在一起,但是不好吃,得不到老公和孩子的肯定,于是哀嘆“自己的命運怎么這么悲苦”。直到有一天,她發(fā)現(xiàn)了這種營養(yǎng)米,既入口又有營養(yǎng),于是命運終于改變了。整個故事用一種幽默的方式來表達,并讓消費者了解到,這個產(chǎn)品可以幫助消費者或者有問題的這群人解決一個問題,就是在健康和美味之間找到平衡點。

  要經(jīng)常體驗生活

  創(chuàng)意人不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,所以要經(jīng)常去體驗生活,去做自己沒有體驗過的事情,要去嘗試。比如,我除了喜歡音樂,還喜歡看有魔幻色彩的書籍,以及歷史書籍。

  創(chuàng)意人要培養(yǎng)自己的好習(xí)慣,比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己對一些事情有興趣的時候,要主動挖掘這個事情的創(chuàng)意的源頭在哪里,這樣當(dāng)需要創(chuàng)意的時候,就容易觸類旁通。比如,如果你是一位資淺的文案,需要做一個奔馳或者寶馬車的創(chuàng)意,但是你沒有坐過最高檔的奔馳或者寶馬,也沒有開過,怎么辦呢?也許你不懂車,但你喜歡喝高檔紅酒,那你就可以去揣摩這些要求好品味的人們心里的想法是什么,觸類旁通。

  再比如,去餐廳吃到美味的食品,每個人都會有自己的感覺。那么當(dāng)你做餐廳的廣告或者食品的廣告時,就可以回想當(dāng)初最好吃的東西那一瞬間的感覺,無論是視覺還是文字都會產(chǎn)生聯(lián)想,創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

  林小琪

  麥肯光明杭州董事總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官

  一個稱自己的管理風(fēng)格就是“沒風(fēng)格”的創(chuàng)意人兼管理人。

  創(chuàng)意標(biāo)簽

  如何理解創(chuàng)意:創(chuàng)意用簡單的方法來講,就是用新的組合使舊的元素給人驚喜。

  心中的好創(chuàng)意:創(chuàng)意有很多標(biāo)準(zhǔn),原創(chuàng)、達到客戶目標(biāo)、是否能解決問題,以及在類別中有沒有突破性顛覆性的想法,但說到底最基本的就是要不同。不同說起來簡單但做到卻很難,不同是所有其他標(biāo)準(zhǔn)的前提,不是想到應(yīng)該是怎么樣就可以,創(chuàng)意應(yīng)該是讓人意想不到的。

  創(chuàng)意從何而來:創(chuàng)意并不是可遇而不可求的,專業(yè)人員要勤奮、要有好的心態(tài)、精益求精的態(tài)度,有向最好的創(chuàng)意進行自我挑戰(zhàn)的追求。當(dāng)然在這之前需要有策略、有方向。

  心胸要打開

  做創(chuàng)意的人一定要有一顆包容的心。在廣告公司,參與創(chuàng)意的人往往有很多,比如媒介、策略、甚至廣告主,都會參與創(chuàng)意的討論。所以要虛心聽別人的意見,并且要懂得消化別人的意見,然后去豐富自己的創(chuàng)意。即便這個創(chuàng)意最初不是自己的,也要盡自己最大的力量把它做好。要牢記創(chuàng)意畢竟是一個團隊的工作。當(dāng)一個作品誕生后,功勞不會只屬于一個文案或一個美術(shù)設(shè)計,而是屬于大家。

  新媒體的加入對創(chuàng)意的影響

  其實新媒體的加入不是今天才開始的,一直都在發(fā)生。從只有平面到廣播和電視出現(xiàn),新媒體加入之后,創(chuàng)意手法和內(nèi)容一定會有所改動,并在一定程度上影響到創(chuàng)意的思維,比如我們會考慮到觀眾觀看媒體時的注意力集中時間等,并從技術(shù)層面進行調(diào)整,但是對創(chuàng)意的根本性變化卻很少,因為創(chuàng)意的本質(zhì)是內(nèi)容,而內(nèi)容受媒介的影響并不那么直接和明顯。

  創(chuàng)意有趨勢嗎

  所謂趨勢并不是說最近流行的無厘頭之類,這是潮流,而非趨勢,潮流沒有指標(biāo)性,而趨勢有,因為趨勢是前瞻性的,有洞察的杭州vi設(shè)計

  創(chuàng)意的趨勢和社會的趨勢是結(jié)合在一起的,這個趨勢和社會上人的消費習(xí)慣有著不可分割的聯(lián)系。比如社會趨向人口老齡化之后,人的行為會發(fā)生變化。趨勢很難簡單地總結(jié)出來,根據(jù)我今年擔(dān)任中國4A金印獎評委,以及過去擔(dān)任評委的經(jīng)驗,我認(rèn)為有關(guān)人性創(chuàng)意訴求是永遠受人們喜愛的,也就是回歸人性。

  不同階段不同充電方法

  可以說,不同時期有不同的充電方法。充電這個概念,在我年輕的時候確實存在,當(dāng)時很有激情,特別想知道前輩們有沒有好的方法(去做創(chuàng)意),甚至聽說一個很牛的前輩一直選擇走路上班,因為走路能看到最多的風(fēng)景,我也開始走路上班。同時,我會看很多專業(yè)類的“充電”書籍和電影,對個人來說確實有用。有時候原本不喜歡的電影或書籍,看過之后發(fā)現(xiàn)很喜歡。因此,年輕的時候,不要輕率地說“不喜歡、不合適我”,要像一個海綿。

  現(xiàn)在我不會再強迫自己看不喜歡的東西,一般意義上的“充電”對我來說可能不存在了,因為沒有再刻意讓自己吸收什么知識,而是更多地跟隨自己的興趣。比如說我一直都對文字著迷,近來很喜歡看二、三十年代的書籍,最近看了一本林語堂的書,因為他中、英文都非常棒,我會把他的中、英文版本對比著看每個單詞的使用。也曾經(jīng)很喜歡電影《Before Sunrise/Before Sunset》,在大街上碰到它的劇本,也會買下來看——現(xiàn)在更為隨意,依自己的愛好而行。

  張映晨

  DDB China Group創(chuàng)意群總監(jiān)

  雖然年輕,但是在數(shù)字營銷、互動創(chuàng)意領(lǐng)域顯然已經(jīng)是個“老人”。

  創(chuàng)意標(biāo)簽

  如何理解創(chuàng)意:創(chuàng)意就是創(chuàng)意,沒法解釋。

  心中的好創(chuàng)意:好創(chuàng)意的特質(zhì)之一就是能像周杰倫的歌一樣,能夠影響很多人,能讓很多人不停地傳唱,而且還能幫周董賺進很多錢。

  喜歡的創(chuàng)意環(huán)境:自由自在、尊重自己、尊重專業(yè)的環(huán)境。

  推薦書目:最近正好有一本要推出中文版的書,我在幫他們想中文名稱,英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”,不管你是傳統(tǒng)還是互動,資淺還是資深,都適合參考。作者深入淺出地從各個角度看廣告創(chuàng)意,并簡單精準(zhǔn)地點到我們常碰到的問題。

  做得多不如做得巧

  我們在今年參選作品看到,創(chuàng)意越來越多元化。越來越多的客戶開始注重數(shù)字行銷。我們也看到很多好作品,但也看到一些作品,就在數(shù)字行銷上什么都做——微博、社交網(wǎng)站、電子商城等等什么都具備,但是沒有一個特別出色,因為很難看到這個營銷方案與品牌有什么切身關(guān)系,換個牌子,準(zhǔn)備一樣的錢,大家都能做一樣的事。

  千萬不要變成數(shù)字包圍行銷

  就像幾年前的整合行銷一樣,花很多錢,把一個相同的執(zhí)行放在不同頻道上,試圖去包圍消費者,用錢砸消費者?,F(xiàn)在這種情況在數(shù)字行銷領(lǐng)域重蹈覆轍,有些案例只是換了一個數(shù)字的環(huán)境砸錢包圍消費者。好創(chuàng)意不是什么都做,不是用數(shù)量轟炸客戶,要很顛覆,很清楚,很直接,才能在眾多廣告中出彩。

  創(chuàng)意就像慢跑

  跑過3000米、5000米的人都理解,那是一種煎熬。開心的就是當(dāng)你跑完全程后,全身精神被釋放出來的那種感覺。

  做廣告創(chuàng)意就是一個溝通與說服的過程,這個過程就像跑慢跑,有些煎熬,有時辛苦,有時無趣,并不是大家想像中的靈光一現(xiàn)就有了創(chuàng)意。因為廣告創(chuàng)意是為了商業(yè)設(shè)計的創(chuàng)意,目的是為了促銷、營利或者宣揚品牌,其背后有很強大的目的性。做創(chuàng)意前需要先了解產(chǎn)品怎么樣,面臨什么困境,需要怎么定位,期間有很長一段路要走。當(dāng)然最開心的就是創(chuàng)意出街后收到消費者很大的回響。

  其實廣告創(chuàng)意和品牌的關(guān)系有點像經(jīng)紀(jì)人和藝人的關(guān)系,讓他更有名,讓他更有價值,讓他變得更牛。藝人有時候也會有情緒,也會不講道理,但經(jīng)紀(jì)人就要懂得協(xié)助他、提醒他。

  吳凡

  杭州盛世長城國際廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

  從小就喜歡美術(shù)并立志做廣告,對身邊事物永遠保有一顆好奇心的資深創(chuàng)意人。

  創(chuàng)意標(biāo)簽

  如何理解創(chuàng)意:創(chuàng)意就是一個新的方法,是去做別人沒有做過的東西,永遠要跟別人不同。

  喜歡的創(chuàng)意環(huán)境:好的創(chuàng)意是開心聊出來的,心情氛圍會影響創(chuàng)意產(chǎn)出,人跟人的氣氛才是關(guān)鍵。

  推薦書目:《讀者》、青年文摘,里面有很多很好的故事。當(dāng)然也要看很多設(shè)計類雜志。在當(dāng)前信仰缺失的大環(huán)境下,還需要修身養(yǎng)性,從好的方面去影響別人。

  如何賣創(chuàng)意:廣告創(chuàng)意和純藝術(shù)最大的不同,就是要有一個基準(zhǔn),就像建筑物要打好根基才能一層一層往上建。如果創(chuàng)意跟這個品牌的市場方向很吻合,賣得就比較容易,這是做創(chuàng)意之初就要搞清楚的原點。

  好創(chuàng)意要具備三點特質(zhì)

  第一要有懸念,讓別人有興趣想搞清楚它是什么東西。

  第二要有內(nèi)容,也要有內(nèi)涵,讓別人看完這個創(chuàng)意,會去消化、去思考、去琢磨。

  第三要有傳染性,讓人希望能跟別人分享并傳播出去。有話題性的創(chuàng)意就會帶來免費的公關(guān)。無論是傳統(tǒng)的創(chuàng)意還是網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意,都應(yīng)該有這個特質(zhì)。

  這次4A金印獎平面類廣告的遺憾之處就是沒有很大的突破性,只有一兩件比較突出。比如新秀麗旅行箱的“天堂與地獄”,從創(chuàng)意到執(zhí)行,都非常棒。因為從來沒有一個賣皮箱的廣告是這樣思考的:人在享受,箱子在下面卻在受各種虐 待。而且里面用了擬人的手法,很有趣。

  還有一個驚喜就是臺灣的某個營養(yǎng)米品牌的廣告,講了一個很生活的故事,從執(zhí)行、音樂、講故事的節(jié)奏感、夸張手法的運用都很到位,真正做到了深入洞察消費者并使之杭州vi設(shè)計公司產(chǎn)生共鳴。

  創(chuàng)意就是開心地滾雪球

  我常常希望做一些開心的廣告,因為對于消費者來講,開心的廣告能夠改變他們的情緒。比如今年為碧浪做的一個戶外“去漬樂趣”的廣告。在戶外搭建了一個五層樓高的巨大T恤,把游戲手柄改裝成調(diào)料瓶和碧浪洗衣液。于是去漬體驗就變成一場戶外游戲,有人潑灑污漬,有人用碧浪去漬,人們都享受到碧浪去漬帶來的快樂。

  其實,一個好的創(chuàng)意出現(xiàn)可能會有一剎那找到解決方案的時候,但是其實之前已經(jīng)有很多鋪墊。就像滾雪球一樣,從有一點雪開始去滾它,才會變成一個大雪球。很多創(chuàng)意,是建立在許多觀察和對消費者了解的基礎(chǔ)上的。最后都是看創(chuàng)意人對消費者的洞察有多深。

  想不出創(chuàng)意怎么辦?

  太緊張或者不開心的時候是想不到好創(chuàng)意的。所以想不出創(chuàng)意的時候要轉(zhuǎn)移注意力,換換姿勢、換換環(huán)境、跟家人聊聊天等等。

  許多年輕的創(chuàng)意人喜歡拖延時間,越往后拖壓力越大,就更想不到好創(chuàng)意了。有時候他們沒有想清楚,想深入,只停留在表面,做出來的創(chuàng)意就很重復(fù)。有些創(chuàng)意人在需要做創(chuàng)意的時候才去翻閱一些作品集,卻沒有搞清楚創(chuàng)意的源頭在哪里,思考的中心點在哪里,結(jié)果就變成抄襲。所以做創(chuàng)意的時候,一定要懂得跟消費群怎么溝通,看他們怎么生活。

  好的創(chuàng)意人一定對每一件事情都保有好奇心,或者是一個很會講故事的人,兩者兼顧就更好。

  賴致宇

  BBDO天聯(lián)廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

  身在廣告世家(家族中有十一位成員是廣告公司的人,父親是臺灣第一代廣告人)、英文專業(yè)畢業(yè)、卻自愿踏進廣告行業(yè)的另類創(chuàng)意人。

  創(chuàng)意標(biāo)簽

  如何理解創(chuàng)意:以前沒有的東西才叫創(chuàng)意。并不是指元素一定要創(chuàng)新,因為重新創(chuàng)造出一個東西是很少的,兩種老的元素或者事物的重新結(jié)合,也可以叫做創(chuàng)意,而且大部分創(chuàng)意都是這樣。

  心中的好創(chuàng)意:第一是新的,別人沒有看過。第二比較有趣。有趣的方式有很多種,并不一定讓別人笑,而是要讓消費者有感覺。

  創(chuàng)意來源:只有一種方式,就是認(rèn)真坐下來,用心去動腦筋,創(chuàng)意就會流出來。曾經(jīng)白天想多了,晚上一直做夢,第二天醒來記得兩個夢境,挺好的創(chuàng)意就出來了(挺爽?。?。

  推薦書目:有本廣告人寫的小說,英文版名字叫《99歐元》,臺灣版叫《臺幣250》。講述的是一位痛恨廣告行業(yè)的廣告人,為了讓老板炒自己魷魚好拿到一筆可觀的遣散費,就亂寫創(chuàng)意,結(jié)果卻得到客戶和老板的認(rèn)可。雖然很好笑,但也發(fā)人深省。

  寬松的環(huán)境更容易出好創(chuàng)意

  我看到很多來自臺灣的很清新的作品??吹贸鰜?,畢竟臺灣客戶的負(fù)擔(dān)比較少,不用承擔(dān)很多任務(wù),所以在寬松的環(huán)境下能做出很多好的創(chuàng)意。在大陸這邊,整個大環(huán)境有一定的約束,因為客戶比較喜歡做測試,使得很多很好的創(chuàng)意不能發(fā)揮出來。

  做測試的結(jié)果就是,雖然消費者對這個廣告有印象,但是并不一定喜歡它。所以看到很多大陸的廣告都是很類似的,一定是上班族,或者一定是很開心之類,一點怪一點的元素都不能有。希望在大陸能看到有創(chuàng)意的作品,而不是能夠通過測試的作品。

  創(chuàng)意人是幸福的

  與其他很多工作相比,創(chuàng)意會有趣很多。而在廣告創(chuàng)意這個行業(yè),圈里的人都比較輕松快樂,也很好玩。創(chuàng)意的魅力就在于,一旦創(chuàng)意誕生了,它就會存在,并且會引發(fā)穿越時空的心電感應(yīng),讓更多人接收到這個創(chuàng)意,或者刺激到他們的腦部神經(jīng)。創(chuàng)意產(chǎn)生的能量能通過一種方式去影響到一些人,這種感覺很好。

  創(chuàng)意人總比別人敏感一些,我認(rèn)為對生活、對細(xì)節(jié)比較敏感的人會比別人幸福,因為他們會空出自己的心去感受很多東西。比如吃一塊蛋糕,吃進去會比別人感覺到雙倍的好吃,不是很幸福嗎?!

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