康恩貝集團(tuán)
-
康恩貝金康藥企品牌年度服務(wù)
金康醫(yī)藥品牌策劃設(shè)計
國家電網(wǎng)
-
同國家電網(wǎng)多家公司進(jìn)行品牌宣傳項目合作
PPT策劃設(shè)計,系列叢書設(shè)計出版,各種宣傳物料設(shè)計
西子清潔能源裝備制造股份有限公司
-
杭鍋集團(tuán)更名西子潔能品牌升級VIS全案
品牌更名升級,品牌VIS全案
杭州西湖龍井茶葉有限公司
-
貢牌西湖龍井茶品牌包裝升級全案策劃設(shè)計
品牌升級全案策劃設(shè)計
寧夏六盤珍坊生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司
-
六盤珍坊品牌升級全案策劃設(shè)計
品牌全案(調(diào)研,策劃,設(shè)計,包裝,傳播)
中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司杭州分行
-
農(nóng)業(yè)銀行杭州分行系列主題活動策劃執(zhí)行
活動策劃執(zhí)行
一個上游的B2B后臺企業(yè),在有限的投入和溝通手段情況下,如何越過層層產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié),影響到產(chǎn)業(yè)鏈最終端——感性的消費者呢?
作為一個液晶電視產(chǎn)業(yè)的最上游面板企業(yè), LG Display公司沒有借助鋪天蓋地的廣告轟炸,沒有進(jìn)行大規(guī)模的銷售員培訓(xùn)在賣場中給消費者洗腦,更沒有請專家、明星進(jìn)行代言推薦, LG Display只是把 IPS面板的產(chǎn)品優(yōu)勢和直觀特性,巧妙地詮釋為一個極易傳播的動作“符號” ——摸一下,就取得了包括 Intel在內(nèi)的眾多 B2B企業(yè)所夢寐的、在與消費者溝通環(huán)節(jié)中的“體驗式營銷”的效果。這個動作符號改變了消費者在選購液晶產(chǎn)品時的購買決策流程,消費者開始把液晶屏作為重要的電視選購指標(biāo)。
IPS硬屏技術(shù)的成功推廣,無疑為技術(shù)型后臺企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣,改變產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢提供了積極的參考價值。在經(jīng)濟(jì)觀察報?第七屆中國杰出營銷獎總決賽中, IPS硬屏的推廣案例從高手如云的耐用消費品行業(yè)競爭中脫穎而出,得到眾多營銷專家們的一致高度評價。
后臺企業(yè)的困惑
作為液晶電視的最重要元件,液晶屏決定著液晶電視的顯示效果,并占液晶電視整機(jī)成本的 70%以上。對于上游的 LG Display來說,其采用 IPS技術(shù)(液晶分子水平排列)的液晶面板,與競爭對手所采用 VA技術(shù)(液晶分子垂直排列)的面板相比,因為動態(tài)清晰度高、色彩還原性好、可視角度大、畫面穩(wěn)定等優(yōu)勢,在專業(yè)顯示領(lǐng)域有著良好的用戶口碑。
然而,與液晶面板在產(chǎn)業(yè)中的地位不符,消費者在選購液晶電視時,更多的還是考慮電視品牌、價格、畫質(zhì)等因素,對液晶面板知之甚少。 一個后臺廠商在與最終消費者建立溝通時,遇到許多市場困境:
首先,感性的消費者不關(guān)心、不理解晦澀難懂的技術(shù)術(shù)語。中國電子商會及互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心曾經(jīng)在 2008年上半年的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn), 78.6%的中國消費者選購液晶電視時更加感性;超過 82.7%的消費者對液晶面板技術(shù)區(qū)別知之甚少,甚至一無所知。
其次, LG Display沒有自己的渠道。調(diào)查顯示,超過七成的消費者在選購液晶電視時,采購行為受到賣場促銷員的左右。而作為后臺企業(yè)的 LG Display并不直接面對消費者,這在很大程度上限制了 LG Display與消費者的溝通。
此外,在奧運年,下游電視品牌推廣的力度空前,概念炒作鋪天蓋地。家電品牌企業(yè)通過鋪天蓋地的宣傳攻勢影響著消費者的選購行為, IPS技術(shù)推廣的聲音,很快就會被淹沒在各種概念狂轟亂炸之中。
硬:篩選產(chǎn)品直觀特性
在概念滿天飛的國內(nèi)家電市場,上游廠商如何突顯核心技術(shù)優(yōu)勢,迅速建立品牌認(rèn)知?
LG Display確定了三步走戰(zhàn)略。第一步,要篩選產(chǎn)品的直觀特性,將復(fù)雜的技術(shù)名詞轉(zhuǎn)化成為消費者易于體驗的特性。
“IPS(In-Plane宣傳畫冊設(shè)計 Switching,平面轉(zhuǎn)換技術(shù))”這個技術(shù)名詞晦澀難懂,消費者理解和接受都很費力??紤]到 IPS面板與其他液晶面板最直接的可感知的差別在于 IPS 面板摸起來要“硬”些,受此啟發(fā),直觀形象的“硬屏”取代了略顯晦澀的“IPS”,同時形成了與競品技術(shù)的有效區(qū)別。
因此,“硬屏”這個直觀易懂的液晶面板名稱被創(chuàng)造出來:“硬”首先代表產(chǎn)品的最直觀的差異特征;同時還體現(xiàn)出可靠的品質(zhì)、卓越的技術(shù)和可信賴的價值?!坝病闭匠蔀榱薎PS硬屏的品牌基因。與之相對應(yīng)的,其他技術(shù)的液晶屏自然地也被業(yè)內(nèi)稱作“軟屏”,“軟屏”在給消費者的心理暗示時就先敗了一籌。
摸一下:微妙的動作符號
確立了直觀易懂的命名后,下一步就該解決如何讓消費者認(rèn)識到硬屏“硬的不僅是表面”了。正如前面所說,IPS硬屏不僅僅外表“硬”,還在動態(tài)清晰度、色彩還原力、可視角度、能耗方面都具備明顯的優(yōu)勢,但這些優(yōu)點如何越過產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié),有效傳遞給終端用戶呢?看似復(fù)雜的一個課題,LG Display采用了一個動作符號——“摸一下”,解決了與終端消費者溝通的所有問題。正是“摸一下”這一看似簡單的動作,在消費者的購買行為中實際發(fā)揮著神奇的作用:
首先,“摸一下”可以讓消費者直觀地區(qū)別“軟屏”、“硬屏”。而心理學(xué)測試和實際效果表明,當(dāng)消費者觸摸屏幕感覺到很“硬”時,就會產(chǎn)生微妙的心理滿足感和信賴感,其心理天平就已經(jīng)向硬屏傾斜了,消費者潛意識中會覺得“軟”的不好。
其次,當(dāng)促銷員引導(dǎo)消費者“摸一下”時,許多消費者都會產(chǎn)生疑問——“為什么要摸一下?”,而這個問題正好為銷售員介紹硬屏提供了絕好的機(jī)會。 而相比之下,消費者觸摸軟屏液晶電視之后,屏幕上會出現(xiàn)殘影現(xiàn)象,進(jìn)而產(chǎn)生失望情緒。因而采用軟屏的電視廠商,是不希望甚至?xí)柚瓜M者去觸摸屏幕的,這反而更讓消費者覺得“不讓摸,不可靠”。
事實上,LG Display正是通過一個極易傳播的動作“符號”——在消費者選購行為中塞入一個“觸摸”的動作,使得消費者在采購決策的平衡點向“硬屏”傾斜,從而顛覆了消費者對液晶電視這類產(chǎn)品的購買決策流程,凸顯出液晶屏的重要性。
杭州樣本印刷 改變消費者選購習(xí)慣
解決了關(guān)鍵的策略問題,下面推廣的問題就迎刃而解了。圍繞著“摸一下”這個極易傳播的動作“符號”,LG Display清晰地勾畫出市場傳播的主線——“買液晶,屏重要;摸一下,選硬屏”。IPS硬屏技術(shù)的推廣戰(zhàn)役打響了!
首先,IPS硬屏發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,通過國家權(quán)威部門建立專業(yè)背書。LG Display先后通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、中國電子學(xué)會消費電子分會等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu),對IPS硬屏的性能進(jìn)行委托測試,在各項顯示技術(shù)指標(biāo)評測中得到專業(yè)認(rèn)可。
其次,LG Display不斷結(jié)合熱點事件強(qiáng)化“買液晶,摸一下”的宣傳,使硬屏成為消費者選購液晶電視的最主要的技術(shù)指標(biāo),這改變了整個液晶電視產(chǎn)業(yè)的競爭格局,上游的后臺企業(yè)開始掌握更多的行業(yè)話語權(quán)。
在產(chǎn)業(yè)鏈中,誰贏得了消費者,誰就更有話語權(quán)。IPS硬屏通過“摸一下”的動作符號,改變了消費者的選購流程和對液晶屏的認(rèn)知,也改變了下游整機(jī)廠商在終端的推廣策略——在采用IPS硬屏的液晶電視柜臺,引導(dǎo)消費者“買液晶,摸一下”的指示隨處可見;促銷員開始順著消費者的好奇心,主動地推薦“硬屏”電視了。
最終,IPS硬屏從零開始推廣,在不到半年的時間里,取得了卓越的戰(zhàn)果:據(jù)AC尼爾森對核心城市的市場調(diào)研顯示,到2008年底硬屏的市場認(rèn)知度迅速提升了27%,而且液晶面板技術(shù)和品牌躍升為僅次于電視機(jī)價格和品牌的第一技術(shù)選購標(biāo)準(zhǔn)。在LG Display的帶動下,三星、奇美、友達(dá)等其他上游液晶面板廠商開始在2009年加強(qiáng)了市場投入力度,整個液晶電視產(chǎn)業(yè)也朝著面板品牌化的方向邁進(jìn),一個液晶電視領(lǐng)域的“Intel inside”呼之欲出。
訂閱《V-MARKETING成功營銷》雜志請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費者能在第一時間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價值,與消費者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊不僅是對企業(yè)實力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場、增強(qiáng)客戶互動、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊的設(shè)計工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場價值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。
(2024-12-14)