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思科公司關(guān)閉Flip:公司為什么會扼殺一款流行產(chǎn)品?(第1頁)

  Flip是一款簡單易用的攝像機(jī),可以將拍攝的圖像即刻上傳到Y(jié)ouTube網(wǎng)站,但這款產(chǎn)品即將退出舞臺。思科系統(tǒng)公司(Cisco Systems)兩年前剛剛收購了Flip,可現(xiàn)在卻要關(guān)閉這項業(yè)務(wù)了,公司的這一舉措也反映出了技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)戰(zhàn)略的變化,會多么迅速地迫使大型公司 “出爾反爾”。

  現(xiàn)在,F(xiàn)lip依然是亞馬遜(Amazon.com)網(wǎng)站上銷量最高的攝像機(jī),4月,思科公司讓這樣一款成功產(chǎn)品壽終正寢的唐突決定,激起了Flip擁躉的憤怒。有分析人士認(rèn)為,最近幾個季度以來,這家400億美元的網(wǎng)絡(luò)公司的運(yùn)營頗為艱難,在(用這一產(chǎn)品)與消費(fèi)者進(jìn)行短暫“調(diào)情”——部分原因在于對蘋果公司(Apple)的艷羨之情——之后,公司啟動這一行動的目的,旨在將關(guān)注焦點轉(zhuǎn)回到企業(yè)的根本性業(yè)務(wù)上來。

  “在當(dāng)時看來,這似乎是一樁完美的婚姻?!?沃頓商學(xué)院運(yùn)營和信息管理學(xué)教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)談到。為了贏得消費(fèi)者,思科公司以5.9億美元的價格從Pure Play Technolgies公司——2006年推出Flip這款擁有出色單一功能設(shè)備的初創(chuàng)企業(yè)——收購了Flip業(yè)務(wù)。公司之所以大下賭注,是認(rèn)為這種產(chǎn)品孕育著巨大的商機(jī)。

  沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授戴維·許(David Hsu)認(rèn)為,蘋果公司取得的巨大成功,讓很多科技公司將注意力轉(zhuǎn)向了消費(fèi)市場,以期獲得增長。這些企業(yè)認(rèn)為,專注于消費(fèi)產(chǎn)品,能讓自己獲得制造出iPod和iPhone這類大獲成功產(chǎn)品所需的知識和經(jīng)驗。

  戴維·許談到,思科公司2009年對Flip的收購曾讓人頗為不解,因為當(dāng)時的小型消費(fèi)電子產(chǎn)品都在向著多功能的方向發(fā)展,但Flip卻與這個趨勢背道而馳,盡管該產(chǎn)品的功能頗為出色?!八伎乒驹噲D實施一個更加偏向消費(fèi)者的戰(zhàn)略,這么做的目的可能是為了公司的多元化?!贝骶S·許談到,他還補(bǔ)充說,Linksys家用路由器也是該公司的另一個重要消費(fèi)產(chǎn)品,就像Flip一樣,這款產(chǎn)品的定位同樣也是科技含量并不很高的簡單產(chǎn)品。他認(rèn)為,思科公司之所以通過“面向消費(fèi)者推出一些簡單易用產(chǎn)品”的方式挺進(jìn)利基產(chǎn)品市場,或許是想脫離對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的依賴走向多元化。

  可是,由于智能手機(jī)迅速裝備了拍照功能和視頻攝錄功能,所以,功能單一的Flip面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。

  正在消失的市場

  “思科公司認(rèn)為,現(xiàn)如今,單獨的視頻攝錄設(shè)備沒有市場?!?沃頓商學(xué)院運(yùn)營和信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯(Eric Clemons)認(rèn)為,他還談到,想拍攝視頻的使用者會使用高質(zhì)量的數(shù)碼攝像機(jī),或者用自己的智慧手機(jī)來實時拍攝視頻。消費(fèi)者不想隨身攜帶大量單一功能的電子產(chǎn)品,而是選擇擁有更多功能的設(shè)備,比如,前后均可拍照而且支持Skype功能的iPad 2?!罢f實話,我甚至都不知道我把iPod丟哪兒去了。” 克萊蒙斯談到。

  作為時代變遷的另一個例證,他談到了計算機(jī)內(nèi)置傳真調(diào)制解調(diào)器的時代。可現(xiàn)在,文件都通過電子郵件來傳送了?!坝袝r杭州商標(biāo)設(shè)計公司候,一款設(shè)備確實會因為功能的整合而消失。所以,我想,隨著iPhone和其他類型的智能手機(jī)越來越普及,F(xiàn)lip也會變得越來越?jīng)]用的?!笨巳R蒙斯談到。

  與此同時,思科公司在規(guī)模大得多的企業(yè)商用市場也遭遇了一些困境。除了Flip和Linksys外,該公司的消費(fèi)戰(zhàn)略還包括收購機(jī)頂盒制造商 Sicentific-Atlanta公司和數(shù)字視頻會議系統(tǒng)廠商Umi公司。即便如此,消費(fèi)產(chǎn)品也只占到思科公司全部收入的2%到4%,同時,這一部門業(yè)務(wù)的收入今年第二季度也下滑了15%。思科公司第二季度的全部凈利潤與2010年同期相比減少了18%。思科公司首席執(zhí)行官約翰·錢伯斯(John Chambers)在今年早些時候發(fā)表的一項聲明中談到,公司遭遇業(yè)績“突然滑坡”(air pockets)的主要原因在于,政府機(jī)構(gòu)和有線電視運(yùn)營商的訂單大幅減少。

  錢伯斯在宣布關(guān)停Flip業(yè)務(wù)的另一項聲明中指出:“我們正在實施某些目標(biāo)明確的重要行動,以便將我們的運(yùn)營與以網(wǎng)絡(luò)為中心的戰(zhàn)略統(tǒng)一起來?!辈贿^,該公司沒有就關(guān)停Flip業(yè)務(wù)的問題提供其他詳細(xì)信息,這個舉措意味著公司要裁員550人。

  該公司的這一決策招致了科技界人士的不滿,他們認(rèn)為,思科公司終結(jié)這樣一款深受喜愛的消費(fèi)產(chǎn)品的行動過于草率?!拔艺J(rèn)為,這是個愚蠢的決策。”總部設(shè)在紐約州華盛頓港(Port Washington)的市場信息公司NPD集團(tuán)(NPD Group)的行業(yè)分析副總裁史蒂芬·貝克(Stephen Baker)談到?!斑@是個目光短淺的決策,是根據(jù)金融工程(financial engineering)的需要,而不是基于產(chǎn)品和市場營銷做出的決策。”

  貝克認(rèn)為,思科公司以犧牲Flip為代價來取悅分析師和投資者,旨在向他們表明,公司將以更大力度專注于主營業(yè)務(wù)。然而,貝克談到,F(xiàn)lip在思科公司的銷售額中所占比例還不到1%,員工人數(shù)也不到公司員工總數(shù)的1%,因此,關(guān)閉該業(yè)務(wù)并不會為公司節(jié)約多少資金。他還補(bǔ)充談到,即使Flip不適合思科公司的長期戰(zhàn)略,不過,放棄這樣一個仍然有利可圖,而且至少還可以創(chuàng)收數(shù)年的業(yè)務(wù)依然顯得操之過急。

  貝克指出,與消費(fèi)者建立密切的關(guān)系對科技公司今后的發(fā)展是至關(guān)重要的?!耙郧?,也就是上世紀(jì)90年代,最先進(jìn)和最重要的熱門技術(shù)都來自企業(yè)市場,可現(xiàn)在,則來自消費(fèi)市場?!?

  貝克認(rèn)為,現(xiàn)如今,消費(fèi)者在其個人生活中使用了各種各樣的技術(shù),家庭已經(jīng)成了一個催生創(chuàng)新的地方?,F(xiàn)在,人們對新產(chǎn)品的認(rèn)可是從家庭轉(zhuǎn)向工作場所的。 “我想,用不了幾年的時間,思科公司就會為這個決定后悔的,而且可能會因為沒有再次拓展消費(fèi)市場而遭到華爾街的懲罰。不管怎么說,這都是一個很令人費(fèi)解的糟糕決定?!彼f。

  存在缺陷的戰(zhàn)略

  設(shè)在馬薩諸塞州弗雷明漢(Framingham)的市場研究機(jī)構(gòu)IDC公司的首席研究官卡門·德爾普利特(Carmen DelPrete)回憶說,當(dāng)思科公司收購Flip時,正值YouTube和消費(fèi)者自行錄制視頻的能力令人激動不已的時期?!澳莻€時期,是相關(guān)的消費(fèi)電子產(chǎn)品風(fēng)生水起的鼎盛時期?!?德爾普利特談到?!安《疽曨l”(Viral video)(也稱為“瘟疫短片”,是指通過互聯(lián)網(wǎng)共享而大受歡迎的視頻剪輯。——譯者注)爆炸式增長,而作為一家居于領(lǐng)先地位的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備制造商,流量的不斷增長則讓思科公司坐享其成?!八伎乒菊J(rèn)為,F(xiàn)lip將持續(xù)為網(wǎng)絡(luò)增加流量,從而有助于提升自己的整體業(yè)務(wù)?!彼又劦?。“他們當(dāng)時想,‘我們應(yīng)該把這款產(chǎn)品推向市場以便供人們使用,同時,這款產(chǎn)品也有助于我們豐富經(jīng)驗?!?

  他認(rèn)為,歸根結(jié)底,這還是一個存在缺陷的戰(zhàn)略,因為與索尼(So宣傳海報設(shè)計ny)、惠普(HP)以及宏碁(Acer)等專注于消費(fèi)電子產(chǎn)品的科技公司不同,思科公司的產(chǎn)品很少出現(xiàn)在零售商的貨架上。而沒有管道的支持,思科公司就永遠(yuǎn)無法通過Flip獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?!八伎乒九cFlip并不存在天然的協(xié)同效應(yīng),” 德爾普利特談到,他還補(bǔ)充說,“從某種程度上而言,思科公司的探索精神理應(yīng)受到贊揚(yáng)。但是,公司混淆了可控實驗和某個沖動性行動之間的界限。收購Flip 就有些沖動。如果思科公司當(dāng)時對YouTube和病毒視頻不那么心醉神迷,那么,對公司來說,F(xiàn)lip可能就是一場過眼煙云?!?

  德爾普利特認(rèn)為,許多科技公司都對蘋果公司的模式心馳神往,但是,它們與蘋果公司之間的對比就好像是“蘋果和橘子的對比”一樣。他談到,“蘋果公司是獨一無二的巨獸。他們有規(guī)劃,而且會根據(jù)規(guī)劃來執(zhí)行,所以,他們目前的狀態(tài)非常好。”不過,他也告誡說,“歷史經(jīng)驗表明,這些事情總是呈現(xiàn)周期性的。我們會看到下一輪周期從何開始的?!?

  霍桑納格表示,F(xiàn)lip或許并不是思科公司的最佳選擇,對此他很理解,但是,他對思科公司竟然沒有尋求出售該業(yè)務(wù)頗感“震驚”。“Flip仍有大批的忠實用戶,而且Flip依然占有很大的市場份額?!彼劦??!八伎乒緫?yīng)該解釋的是,他們?yōu)槭裁丛诓坏絻赡昵俺赓Y5.9億美元收購Flip,可卻在沒有付出多少努力的情況下就關(guān)張了事?!钡聽柶绽卣J(rèn)為,思科公司可能無法為Flip找到合適的買家,因為這是一款介于高端攝像機(jī)和智能手機(jī)之間的產(chǎn)品。

  沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫(Kevin Werbach)則有另外一套理論:思科公司之所以不出售Flip,是為了保留知識產(chǎn)權(quán)和公司內(nèi)部專業(yè)技能?!癋lip不僅僅是一家成功的品牌營銷公司?!彼劦健T摴驹谝曨l質(zhì)量和用戶接口方面也擁有很大的優(yōu)勢,而這些“這對思科公司來說顯然是很有價值的東西”。

  韋巴赫還補(bǔ)充談到,思科公司認(rèn)識到了自己的錯誤并敢于承認(rèn)錯誤,而且繼續(xù)輕裝前進(jìn),這一點應(yīng)該得到表揚(yáng)?!叭绻憧匆幌陆┠陙碓粤烁^的科技公司,就會發(fā)現(xiàn),它們往往需要很長時間才會完全承認(rèn)錯誤——那些導(dǎo)致它們慘敗的錯誤,甚至根本就不承認(rèn)。雅虎(Yahoo)和諾基亞(Nokia)在撞得頭破血流之前就一直沒有真正承認(rèn)過錯誤?!?

  然而,韋巴赫也表示,思科公司對改變方向的開放態(tài)度和良好意愿,不一定就能確保公司取得成功?!八伎乒臼且患乙?guī)模非常龐大的企業(yè),就像所有大企業(yè)一樣,他們也很難在市場中找到足夠大的新機(jī)會。” 韋巴赫認(rèn)為,雖然思科公司加強(qiáng)視頻技術(shù)的想法可以理解,但企業(yè)客戶仍然是該公司的核心所在。他認(rèn)為:“思科公司永遠(yuǎn)也不會成為一家消費(fèi)品市場企業(yè),這不符合他們的天性。所以,從某種程度上來說,F(xiàn)lip這樣的業(yè)務(wù)實際上是向用戶銷售炫酷消費(fèi)電子產(chǎn)品,對蘋果公司而言,可能是個不可多得的業(yè)務(wù),但對思科公司來說則不然?!?

  本文經(jīng)沃頓知識在線(www.knowledgeatwharton.com.cn)授權(quán)刊出,發(fā)布日期: 2011.05.11。

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