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原標(biāo)題:日化巨人寶潔已老:年輕消費(fèi)者稱這是媽媽的牌子
2014年8月1日,重掌寶潔帥印14個(gè)月后,寶潔公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官雷富禮(A.G. Lafley)投下一顆重磅炸彈:未來兩年,寶潔公司將砍掉旗下半數(shù)品牌,數(shù)量高達(dá)90到100個(gè),最終留下為寶潔貢獻(xiàn)了95%利潤(rùn)的大約80個(gè)品牌。
8月13日,先后以“個(gè)人選擇”為理由相繼出走6名高管之后,寶潔大中華區(qū)銷售總裁李紅也與服務(wù)了20多年的東家告別,高調(diào)加盟寶潔的對(duì)手瑪氏。
自從1988年,寶潔公司以每瓶19元的海飛絲撬開了中國(guó)市場(chǎng)以來,在過去的20多年里,在中國(guó)日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔,數(shù)盡風(fēng)流。
但這一次,這位“全球日化巨人”也開始走入丟城棄池、員工出走的境地。他能否通過一場(chǎng)“斷臂求生”的自救重?zé)ㄇ啻?
日化巨人寶潔已老:年輕消費(fèi)者稱這是媽媽的牌子
巨人的“瘦身”之旅:史上最瘋狂的決定?
削減百個(gè)品牌,要瘦成一條閃電?
一位家庭主婦站在大賣場(chǎng)的寶潔專區(qū)里,她立刻能享受到一站式的完美服務(wù):左邊洗發(fā)水、右邊護(hù)發(fā)素、再走兩步拿瓶沐浴露,甚至個(gè)人護(hù)理用品和寶寶的清潔用品,也一次全部搞定……
這是寶潔公司宣傳的經(jīng)典畫面,按照寶潔的產(chǎn)品版圖,幾乎涵蓋了消費(fèi)者所有的日用消費(fèi)品。
目前,寶潔公司在全球有200多個(gè)品牌,整個(gè)公司2013財(cái)年的銷售額達(dá)到841億美元,凈利潤(rùn)為11.3億美元,同比增5%,這一利潤(rùn)水平仍然不及2010財(cái)年。
“‘小’會(huì)是更好的?!睂殱嵐径麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮強(qiáng)調(diào),寶潔的意圖在于把自身打造成一個(gè)增長(zhǎng)速度更快、盈利能力更強(qiáng)的公司,計(jì)劃通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式,剝離或退出90至100個(gè)旗下規(guī)模較小的品牌,把品牌數(shù)量縮減一半以上?!胺艞壌罅啃∑放茖⑹构镜氖袌?chǎng)推廣、研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等不同部門同時(shí)獲益,因而它應(yīng)當(dāng)更加簡(jiǎn)化,以易于管理?!?/p>
這個(gè)舉動(dòng)被外界評(píng)為“寶潔177年歷史上最瘋狂最激進(jìn)的決定”。
“總部尚未公布如何集中發(fā)展全球核心品牌的最終計(jì)劃,至于哪些會(huì)是最終的70~80個(gè)品牌,?我現(xiàn)在還無(wú)法告訴你,?但我可以說的是每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌,是有增長(zhǎng)潛力的品牌。它們將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,?是消費(fèi)者喜愛的,客戶支持的品牌?!睂殱?中國(guó))公關(guān)和傳播部公共事務(wù)總監(jiān)梁云對(duì)記者表示。
實(shí)際上,寶潔的“瘦身”之旅并非當(dāng)下才開始。
素有“剪刀手”之稱的雷富禮奉行“l(fā)ess is more(少即是多)”,早在2000年至2009年期間擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官期間,就決定用品牌加減法,“砍掉與核心競(jìng)爭(zhēng)力相距甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)”。
2007年3月12日,寶潔宣布出售“得寶”(Tempo)面巾紙業(yè)務(wù);2008年,又出售了咖啡品牌Folgers;2009年,美國(guó)發(fā)生花生醬疑遭沙門氏菌污染問題,寶潔于是剝離了吉夫花生醬。2011年,以27億美元現(xiàn)金將旗下品客薯片出售給家樂氏;其后寶潔又相繼將旗下品牌“激爽”、“蜜絲佛陀”以及在中國(guó)自創(chuàng)的本土品牌“潤(rùn)妍”,玉蘭油旗下彩妝產(chǎn)品全面退出中國(guó)市場(chǎng)。
外界驚呼,寶潔是想要瘦成一道“閃電”?
對(duì)此,復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院系主任蘇勇認(rèn)為本次雷富禮再度出山,又一次給“虛胖”的寶潔施行手術(shù),思路正確。但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程,戰(zhàn)略發(fā)展、品牌營(yíng)銷、組織運(yùn)行、人力資源、財(cái)務(wù)政策必須齊頭并進(jìn),單靠瘦身是否能夠恢復(fù)元?dú)?,需要拭目以待?/p>
甩了包袱也甩了人
企業(yè)瘦身的最大影響就是裁員。
早在2012年末,在寶潔以“個(gè)人選擇”為由送走了服務(wù)21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后,寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。
目前,翟峰的接任者李紅也離職,再度引發(fā)外界對(duì)寶潔在華業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。
公開資料顯示,李紅和翟峰在寶潔資歷匪淺。先后在1990年加入寶潔公司,尤其李紅是寶潔中國(guó)第一位大客戶經(jīng)理,在中國(guó)開創(chuàng)了快消品牌大客戶發(fā)展和管理制度,也是第一批被寶潔中國(guó)派往國(guó)外工作的本地高級(jí)管理人員。
2013年2月下旬,寶潔全球財(cái)務(wù)官Jon Moeller在紐約消費(fèi)者分析師集團(tuán)研討會(huì)上表示,截至2013年1月份已裁減5850個(gè)非制造業(yè)崗位,已提前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了在2012/2013財(cái)年年底裁員5700人的目標(biāo)。在2016財(cái)年前,寶潔全球還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。
特別值得關(guān)注的是,此前寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示,全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。他澄清全球裁員計(jì)劃并不會(huì)影響中國(guó),然而他也承認(rèn),“不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪存在?!?/p>
一位離職的寶潔前員工向記者表示,目前外企在華普遍面臨衰退,寶潔的跳槽率相對(duì)也正常,江浙一帶本來就是本土日化企業(yè)集中地,很多人也非常樂意去薪水更高的民營(yíng)企業(yè)和高科技企業(yè)。
記者了解到,寶潔中國(guó)去年年底和今年年初已經(jīng)完成了一輪裁員,由于中國(guó)區(qū)品牌調(diào)整還沒開始,大的裁員還沒開始。
近年來,寶潔經(jīng)理級(jí)別人員的流失率一直保持在3%左右,在外企中處于中等水平。雖然寶潔公關(guān)總監(jiān)梁云透露,寶潔已經(jīng)找到李紅的接任者,但在瘦身過程中,如何有效地留住核心管理人員,仍是這位巨頭面臨的考驗(yàn)。
也許,正如外界評(píng)論的那樣,二度出山擔(dān)任“救火隊(duì)員”的雷富禮這次能否挽救這個(gè)站在懸崖邊的日化巨人,勢(shì)必還要來點(diǎn)不一樣的“玩法”!
巨人已老:難獲年輕人青睞
“這是媽媽的牌子”
日化專家馮建軍接受采訪時(shí)表示:“瘦身不難,關(guān)鍵是整個(gè)品牌在跑馬圈地后創(chuàng)新力度不足,面臨品牌老化的危機(jī),被許多80后、90后消費(fèi)者認(rèn)為是媽媽的牌子,再加上寶潔品牌大日化產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)過于集中,導(dǎo)致目前公司面臨困境?!?/p>
在品牌經(jīng)營(yíng)過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個(gè)很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個(gè)性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊(cè)不僅是對(duì)企業(yè)實(shí)力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)客戶互動(dòng)、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
(2024-12-14)