——2016年中央企業(yè)品牌傳播與評價座談會在京舉行

　　5月23日，由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、國務(wù)院國資委新聞中心主辦的中央企業(yè)品牌傳播與評價座談會在京舉行，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均、國務(wù)院國資委新聞中心主任毛一翔、國家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司副司長王海東、南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛、中聯(lián)資產(chǎn)評估集團(tuán)有限公司總裁胡智、中通誠資產(chǎn)評估有限公司副總裁張樹帆等領(lǐng)導(dǎo)、專家以及30多家中央企業(yè)品牌傳播有關(guān)部門負(fù)責(zé)人等參加了座談會。座談會由毛一翔主持，劉平均做了題為“加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動中國品牌走向世界”的主旨發(fā)言。

　　劉平均指出，中央企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的骨干和支柱，是中國品牌形象的代言人，企業(yè)和市場需要正能量品牌作導(dǎo)向，但長期以來我國缺少“科學(xué)、公正”的品牌評價機(jī)制。為建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會自成立以來，進(jìn)行了三年多的實踐和探索。主要取得了以下兩大方面的成績。一是制定了由質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)五要素組成的科學(xué)的評價指標(biāo)。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，得到了世界各國支持。2014年元月，ISO正式批準(zhǔn)設(shè)立國際品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，中國擔(dān)任秘書國。2015年在英國倫敦召開的全體會議確定：由中國和奧地利會同另外十個成員國研究制定以五要素為基礎(chǔ)的品牌價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)爭取2017年發(fā)布，同時形成了建立分類評價品牌價值國際標(biāo)準(zhǔn)體系的共識。二是堅持公益性評價發(fā)布。2013～2015年，每年12月12日由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、中央電視臺、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、中國國際貿(mào)促會，聯(lián)合公益發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果，不向企業(yè)收取一分錢。三年品牌定位來，中國品牌戰(zhàn)略推進(jìn)聯(lián)席會已經(jīng)發(fā)展到50多個部門，召開了十一次聯(lián)席會議。在三年多實踐探索的同時，我國已經(jīng)頒布21項品牌價值評價國家標(biāo)準(zhǔn)。

　　劉平均強(qiáng)調(diào)，在三年的品牌價值評價工作實踐中，中國實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。第一個創(chuàng)新就是品牌價值評價要素的科學(xué)化、完整性。目前，品牌價值評價由單一的有形資產(chǎn)擴(kuò)展為有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新五要素，并已形成國際共識。第二個創(chuàng)新是分類評價和產(chǎn)品品牌價值評價。目前國際上品牌價值評價，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。2015年發(fā)布的企業(yè)品牌分類評價結(jié)果，位居榜首的格力、中國工商銀行在行業(yè)分類評價中將位居全球同行業(yè)的前列。第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌評價。在區(qū)域品牌方面有三個切入點：一是以地理標(biāo)志保護(hù)為切入點的農(nóng)副產(chǎn)品。二是以知名品牌示范區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群為切入點的制造業(yè)。三是以標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)為切入點的服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)。第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點的中小微企業(yè)的品牌價值評價。

　　經(jīng)過三年多的努力，企業(yè)已經(jīng)形成根據(jù)品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)品牌建設(shè)的氛圍。為鼓勵更多企業(yè)參與品牌評價，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會將對連續(xù)三年進(jìn)入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進(jìn)一步進(jìn)行消費者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產(chǎn)生，名牌最終要被消費者認(rèn)可”的原則，推動中國知名品牌成為國際知名品牌，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)的國際市場競爭。

　　劉平均指出，作為ISO/TC289的國際秘書處，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會遵循科學(xué)公正原則，將兼顧發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的共同利益，推動全球品牌價值評價的標(biāo)準(zhǔn)化，為世界品牌經(jīng)濟(jì)建立科學(xué)公正、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系做出貢獻(xiàn)。

　　當(dāng)前，黨和國家高度重視品牌建設(shè)與培育工作，并從政策、品牌保護(hù)、價值評價結(jié)果進(jìn)入金融鏈條等方面，對品牌培育予以系列支持。今年，財政部批準(zhǔn)設(shè)立了“品牌價值提升工程”重大專項，該專項主要針對我國一、二、三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域品牌建設(shè)的不同特點，研究影響我國品牌價值提升的基本要素、條件和環(huán)境，構(gòu)建我國品牌產(chǎn)生、發(fā)展和成長的機(jī)制，探索我國品牌培育、品牌價值提升的方案和路徑。為加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，我們成立了項目指導(dǎo)委員會和專家組，由國家領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任指導(dǎo)委員會主任，相關(guān)部門和國務(wù)院發(fā)展研究中心負(fù)責(zé)人擔(dān)任副主任。下設(shè)1個總體組和13個子項目組。

　　品牌是全社會的共同財富，是推動創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)繁榮增長的新動力。培育一批擁有核心競爭力的知名品牌，是我們共同的目標(biāo)。社會各界尤其是中央企業(yè)要增強(qiáng)品牌意識，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護(hù)品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍，提升中國品牌競爭力，共同促進(jìn)中國品牌做大做強(qiáng)。

　　在經(jīng)驗交流環(huán)節(jié)，中糧集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理張永鵬從組織架構(gòu)、品牌團(tuán)隊建設(shè)、消費者的洞察、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、大事件營銷、品牌識別系統(tǒng)與管理制度等方面闡釋了中糧“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的品牌建設(shè)經(jīng)驗。中車集團(tuán)企業(yè)文化部副部長李敏結(jié)合中車的品牌傳播體系中的典型事例，全面展示了中國中車“向世界講好中國高鐵故事”的品牌理念。中國普天品牌管理部總經(jīng)理梁渝圍繞公司百年發(fā)展歷程、品牌支撐體系、推廣體系和文化融合等方面的做法，系統(tǒng)闡述了“品牌的背后是產(chǎn)品和服務(wù)的承諾”的品牌建設(shè)經(jīng)驗。

　　南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛就品牌價值評價助力中國品牌走出去作了深入解讀，中聯(lián)資產(chǎn)評估集團(tuán)有限公司副總裁胡智就參與品牌價值評價積極發(fā)掘央企自身的核心競爭力提出了真知灼見，中通誠資產(chǎn)評估有限公司副總裁張樹帆就品牌價值評估對企業(yè)資產(chǎn)增值具有促進(jìn)作用提出了自己的認(rèn)識和看法。

　　航天科工、南方電網(wǎng)、中鐵電氣化局等與會央企代表還圍繞目前央企在科技創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建方面存在的問題及原因，應(yīng)從哪些方面加強(qiáng)央企品牌建設(shè)，國家、行業(yè)組織如何更好地推動央企品牌建設(shè)，品牌以及品牌價值對企業(yè)的影響，以及應(yīng)從哪些方面對央企的品牌價值進(jìn)行評估等進(jìn)行了深入交流與探討。記者 武志軍 中國品牌