在談“返利網(wǎng)站”商業(yè)模式的出路之前，先有兩個(gè)前提假定。第一個(gè)前提是“合理合法”的返利網(wǎng)站商業(yè)模式，如太平洋直購(gòu)網(wǎng)、杭州家帝豪、福建百分百等涉嫌傳銷的返利模式暫不予以談?wù)摗：笳叩纳虡I(yè)模式，從邏輯角度上就難以長(zhǎng)久支撐下去，這是另一個(gè)話題，可以另外寫(xiě)一篇文章。

第二個(gè)前提是我們此次討論的是僅僅以返利為商業(yè)運(yùn)作模式的“純返利”網(wǎng)站，而不是如購(gòu)物網(wǎng)站自身具有的返利功能。購(gòu)物網(wǎng)站自身也有“買多少返多少”的“返利”優(yōu)惠措施，往往是買夠多少元后會(huì)給一定的優(yōu)惠券，在下次購(gòu)買時(shí)可以折扣，這和實(shí)體超市、賣場(chǎng)購(gòu)物返券的模式并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的不同。而“純返利”網(wǎng)站自身并沒(méi)有購(gòu)物網(wǎng)站或?qū)嶓w店面，而是僅僅給自己的用戶提供購(gòu)物網(wǎng)站的鏈接，或提供實(shí)體店面的消費(fèi)信息接口。我們討論的是這一類“返利網(wǎng)站”的出路。

合理合法的返利網(wǎng)站，在電子商務(wù)興起背景下，實(shí)質(zhì)上是購(gòu)物導(dǎo)航渠道網(wǎng)站的一種，它的核心價(jià)值就是為合作的購(gòu)物網(wǎng)站、或?qū)嶓w商戶帶去訂單，反過(guò)來(lái)也會(huì)要求合作的購(gòu)物網(wǎng)站、實(shí)體商戶給予一定的傭金，從而獲得自己的盈利。購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站要想運(yùn)作成功，就必須要有龐大的用戶和流量，而且要以各種方式保持用戶較高的粘性；而“返利”僅僅是是吸引用戶注冊(cè)和保持粘性的手段的一種。從這點(diǎn)來(lái)看，返利網(wǎng)和其它以提供更具性價(jià)比商品為主旨的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、比價(jià)網(wǎng)、積分換購(gòu)網(wǎng)等并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的區(qū)別，都是通過(guò)給用戶提供更好的物品來(lái)獲得用戶更多、更長(zhǎng)久的青睞而最終實(shí)現(xiàn)盈利。

所以，討論返利網(wǎng)站的出路，需要解決這樣兩個(gè)問(wèn)題：其一，購(gòu)物網(wǎng)站、實(shí)體店和消費(fèi)者之間是否還需要購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站提供幫助？換言之，在電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠幫助消費(fèi)者更便利、更快捷獲得購(gòu)物相關(guān)信息的背景下，購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站的存在還有多大價(jià)值，購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站還能存在多長(zhǎng)時(shí)間？其二，“返利”作為吸引用戶注冊(cè)和保持粘性的手段之一，究竟對(duì)用戶有多大吸引力？與其它手段相比，其優(yōu)勢(shì)還能保持多久？

第一個(gè)問(wèn)題的答案并不取決于購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站的發(fā)展情況，而在于國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的總體水平和競(jìng)爭(zhēng)格局，是否還需要或者說(shuō)允許獨(dú)立第三方購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站的存在。我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)，尤其是BtoC電子商務(wù)，幾年前還處于小“國(guó)”林立的“春秋”時(shí)期，通過(guò)這今年的兼并重組，大魚(yú)吃小魚(yú)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，已經(jīng)有了幾分“戰(zhàn)國(guó)七雄爭(zhēng)霸”的影子。如京東、易訊、當(dāng)當(dāng)、淘 寶、亞馬遜卓越、1號(hào)店等在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模越做越大，品類越來(lái)越多，目前大家都在產(chǎn)業(yè)鏈往上下游的整合、服務(wù)配套的提升方面花大力氣做文章。從未來(lái)發(fā)展角度來(lái)看，這些“戰(zhàn)國(guó)霸主”寧肯自己花大價(jià)錢建立自己的客戶群管理系統(tǒng)，一次投入、多年回報(bào)，也不會(huì)一直以傭金的方式和第三方的購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站保持著“合作共贏”的關(guān)系。臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡！國(guó)內(nèi)的電商經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)，建立了自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和品牌知名度，已經(jīng)沒(méi)必要讓第三方的購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站再“分一杯羹”了。

更何況，目前這些電商巨頭們尚處于白熱化的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，大家都在盡可能壓縮成本讓利于“用戶”，這個(gè)時(shí)候給第三方的傭金自然是能少一分是一分了。公司海報(bào)設(shè)計(jì)這就不難理解為什么京東近期和返利網(wǎng)站中斷了合作，其一是羽翼已豐、品牌已經(jīng)強(qiáng)大到了中斷合作不會(huì)帶來(lái)太大負(fù)面影響的程度；其二也是成本控制、把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的需要。

第二個(gè)問(wèn)題的答案取決于消費(fèi)者對(duì)“返利”的看重程度，對(duì)“返利”模式的忠誠(chéng)度是否會(huì)轉(zhuǎn)移，比如說(shuō)如果某網(wǎng)站把“購(gòu)物導(dǎo)航”和游戲娛樂(lè)等其它模式捆綁在了一起，那么用戶對(duì)純粹的“返利”粘性是否還能保持。

譬如說(shuō)，某用戶小A，已經(jīng)在某個(gè)返利網(wǎng)站上注冊(cè)，成為用戶；并養(yǎng)成了通過(guò)返利網(wǎng)站進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物的習(xí)慣。某一天，某娛樂(lè)網(wǎng)站推出了一個(gè)類似優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)抽獎(jiǎng)，或和某游戲捆綁在一起的購(gòu)物網(wǎng)站接口，比如游戲過(guò)關(guān)后會(huì)獲得鏈接購(gòu)物網(wǎng)站的優(yōu)惠券。如果這個(gè)優(yōu)惠券和“返利”不能同用的情況下，若小A是游戲迷，那么很有可能他會(huì)舍棄之前的返利網(wǎng)，而選擇了后者更具娛樂(lè)性和趣味性的接口模式。

如前所述，“返利”只是吸引用戶注冊(cè)和保持粘性的手段之一，既然是之一，那么必然有之二、之三、之四。未來(lái)電子商務(wù)背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新，更具靈活性，會(huì)更好地平衡購(gòu)物的趣味性、游戲性以及經(jīng)濟(jì)性。與之相比目前的“返利”商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，可模仿性很強(qiáng)，之前幾年內(nèi)幾十家返利網(wǎng)站一哄而起也是個(gè)證明。隨著電子商務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化發(fā)展，可能在購(gòu)物網(wǎng)站導(dǎo)航這一商業(yè)模式內(nèi)會(huì)有更多的格局變化，以及更有意思的模式誕生。

當(dāng)然，對(duì)某些消費(fèi)者而言，返利模式因購(gòu)物模式具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性，也有其不可替代的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于尚未發(fā)展到一定規(guī)模、提供的商品或服務(wù)主要針對(duì)某特定細(xì)分人群的中小購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也需要類似返利網(wǎng)站這樣的購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站打開(kāi)知名度；所以說(shuō)返利模式仍有較長(zhǎng)期的發(fā)展空間。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)規(guī)模在現(xiàn)有階段還無(wú)法承受幾十家返利網(wǎng)站同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的局面，未來(lái)可能會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，而目前的產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整貌似才剛剛開(kāi)始。正如庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮所言，返利網(wǎng)站接下來(lái)要破局，要從技術(shù)研發(fā)和精準(zhǔn)商業(yè)定位入手。

比技術(shù)細(xì)節(jié)來(lái)看，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度看，雖然返利網(wǎng)站的用戶多，但網(wǎng)上調(diào)查下來(lái)大家對(duì)“返利網(wǎng)站”的不滿意之處也很多，譬如說(shuō)返利時(shí)間太長(zhǎng)、返利手續(xù)麻煩（一定要到某個(gè)額度才能體現(xiàn)）、返利手續(xù)費(fèi)用太高等。哪個(gè)返利網(wǎng)站如果能從用戶的角度出發(fā)，較好地解決這些問(wèn)題，那么在這一輪的產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整中，應(yīng)該算得上占了先機(jī)。其它的返利網(wǎng)站，或者在這一輪大魚(yú)吃小魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)中被吃掉，；或者被下游的購(gòu)物網(wǎng)站給整合掉，畢竟這些網(wǎng)站有著一定量的用戶數(shù)據(jù)和用戶粘性，在目前階段應(yīng)該還是能賣個(gè)不錯(cuò)的價(jià)錢。

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