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現(xiàn)在,人們建立了形形色色的信仰,并把這個(gè)信仰的主體當(dāng)作他們自己人格的一部分—不論是對(duì)國(guó)家、宗教、某個(gè)品牌、某個(gè)足球聚樂(lè)部還是某個(gè)歌唱明星。
如何從0開(kāi)始,打造一個(gè)“信仰體系”,并形成一個(gè)“完整的品牌”呢?
這樣的信仰體系有6大立柱,你需要像構(gòu)架?chē)?guó)家信仰、宗教信仰一樣一個(gè)個(gè)構(gòu)建這6大立柱:
1. 國(guó)旗:一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)
2. 一個(gè)上帝般的人物形象
3. 一個(gè)法典一般的信條
4. 一個(gè)傳奇的故事或者秘密
5. 一個(gè)共同的敵人
6. 一些儀式
當(dāng)你的“新品牌”具備了這6大立柱,就可以行為一個(gè)可以被“營(yíng)銷(xiāo)”和“推廣”的信仰體系了:
1,國(guó)旗:一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)
任何一個(gè)東西如果想要被信仰,首先要有一個(gè)簡(jiǎn)單的可以被識(shí)別的視覺(jué)形象。
對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō),這個(gè)視覺(jué)形象就是國(guó)旗,如果你注意看,幾乎所有都國(guó)旗都是構(gòu)成簡(jiǎn)單、容易識(shí)別的。
對(duì)于基督教來(lái)說(shuō),就是十字架。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),就是以L(fǎng)OGO為代表的視覺(jué)標(biāo)識(shí)體系。
為什么呢?因?yàn)槲覀兊拇竽X天生就難以記憶抽象的東西—它喜歡視覺(jué)化。所以即使是像“自由”這么抽象的東西,也被具體成了“自由女神”。
更重要的是,這樣的“符號(hào)”必須足夠簡(jiǎn)潔和可識(shí)別,否則人看到它時(shí),無(wú)法在大腦中迅速建立視覺(jué)上的識(shí)別,也就無(wú)法形成長(zhǎng)期的“品牌信仰”。
比如奔馳的LOGO本來(lái)是非常復(fù)雜的并且難以識(shí)別,后來(lái)經(jīng)過(guò)一代一代的演進(jìn),變得容易簡(jiǎn)單。
而更多的品牌仍然沉浸在復(fù)雜、難以識(shí)別的LOGO當(dāng)中。
比如波司登羽絨服的LOGO,其包含的元素之復(fù)雜,足夠設(shè)計(jì)5個(gè)不同的LOGO出來(lái)了—這個(gè)LOGO的不同部分根本沒(méi)有什么視覺(jué)上的關(guān)系,這就相當(dāng)于一個(gè)國(guó)家使用了好幾種國(guó)旗一樣,難以被“信仰”。
所以,一個(gè)視覺(jué)上的“符號(hào)”要想被信仰,首先要足夠簡(jiǎn)單—人們本來(lái)就是依靠“信仰”來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)世界,減少不確定感,而你設(shè)計(jì)的復(fù)雜LOGO根本無(wú)法達(dá)到這個(gè)目的。
一旦這樣的“符號(hào)”信仰化,單純這樣符號(hào)的出現(xiàn)就足夠引起人們的情感共鳴并且激勵(lì)行動(dòng)了。
2,一個(gè)上帝一般的人物形象
為了塑造一個(gè)“信仰體系”,僅僅有“視覺(jué)符號(hào)”還是不行的,你還需要一個(gè)具備某種性格的人物去“代言”整個(gè)符號(hào),把“符號(hào)”的意義給人格化。
比如古代人們?yōu)榱私忉屜掠?,減少“不確定感”,主動(dòng)人格化了雷公電母以及龍王的形象。
為什么要這樣?因?yàn)槿耸呛茈y接受“某種自然的力量導(dǎo)致下雨”這個(gè)說(shuō)法的,它太抽象而且模糊。而主動(dòng)塑造一個(gè)有性格特點(diǎn)的“雷公電母”后,當(dāng)人們?cè)倏吹较掠陼r(shí),就不會(huì)這么有“不確定感”了,人們會(huì)說(shuō):“你看,龍王又生氣了?!?/p>
所以,既然要像宗教一樣塑造品牌信仰,就得進(jìn)行“造神運(yùn)動(dòng)”—不論是虛構(gòu)一個(gè)“神”還是美化一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的人。
比如定位男性,表達(dá)“陽(yáng)剛之氣”的萬(wàn)寶路香煙,用牛仔形象來(lái)代表產(chǎn)品,在它所有的宣傳中,幾乎都可以看到一個(gè)勇敢無(wú)畏、陽(yáng)剛的牛仔形象。
所以,如果想建立宗教一般的品牌信仰,先想好:你找到“上帝”的形象了嗎?
3,一個(gè)法典一般的信條
“符號(hào)”和“人物形象”必須成為某些信條的代表,而這些信條就像國(guó)家的法典一樣凝聚信仰:
人們信任某個(gè)政權(quán)活著宗教,可能并不是因?yàn)檫@個(gè)政權(quán)、宗教可以給予他們更多的利益,而是因?yàn)樗嘈湃藗兯嘈诺臇|西。
同樣,人們買(mǎi)的產(chǎn)品可能并不是因?yàn)槟隳軌蛱峁┢渌a(chǎn)品沒(méi)有的利益,而是因?yàn)槟阆嘈挪⑶艺f(shuō)出了人們所相信的東西。
比如之前火熱的“偉大的安妮”打造的“不論你受到多少反對(duì),仍然要堅(jiān)持你的夢(mèng)想”這個(gè)信條。
再比如小米的“為發(fā)燒而生”,蘋(píng)果的“Think Different”,甚至羅永浩的“工匠情懷”,本質(zhì)上都是在打造一個(gè)法典一樣的“信條”—讓你的品牌說(shuō)出別人本來(lái)就想說(shuō)的話(huà),這個(gè)品牌就會(huì)像宗教一樣凝聚人們的信仰。
4,一個(gè)傳奇的故事或秘密
任何信仰的背后,都有一個(gè)傳奇的故事,而且,這個(gè)故事一般會(huì)包含引人入勝的神秘內(nèi)容。
不論是可口可樂(lè)從未公開(kāi)的神秘配方,還是雕爺牛腩花500萬(wàn)買(mǎi)的牛腩秘方;不論是放棄50萬(wàn)年薪賣(mài)米粉的創(chuàng)始人,還是白手起家煎餅果子都吃不起的經(jīng)歷,總之,這個(gè)信仰體系的背后必須得有個(gè)傳奇的故事或者引人入勝的秘密。
即使當(dāng)年多陳勝吳廣起義,都要裝神弄鬼地在魚(yú)肚子里塞一個(gè)“大楚興、陳勝王”的紙條—想象一下,一個(gè)對(duì)世界充滿(mǎn)未知和恐懼的古代農(nóng)民,終于在魚(yú)肚子里找到這么一個(gè)“解決方案”,是有多么激動(dòng)!
即使所有的“秘方”都是沒(méi)有秘方,所有的傳奇故事都沒(méi)那么傳奇,但是你仍然需要這么一個(gè)秘密或者故事,它會(huì)幫助你建立品牌信仰。
所以,如果想成立一個(gè)新品牌,先想想:我能構(gòu)思出什么傳奇而神秘的故事出來(lái)?
5,一個(gè)共同的敵人
有了信條和故事,你的消費(fèi)者可能仍然缺乏關(guān)鍵動(dòng)力,信仰仍然難以搭建。
怎么辦呢?你需要塑造一個(gè)共同的敵人—沒(méi)有什么比共同的敵人更加能把你和你的消費(fèi)者聯(lián)系在一起了。
對(duì)于國(guó)家信仰的塑造,這個(gè)共同的敵人可能是“日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”,也可能是環(huán)境污染、恐怖主義甚至是某個(gè)敵對(duì)國(guó)家。所以你可以理解,反恐對(duì)提高總統(tǒng)支持率的巨大作用了。
對(duì)于宗教信仰的塑造,這個(gè)共同的敵人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到寬恕”。
而對(duì)于品牌,這個(gè)共同的敵人可能是“上火(加多吧)”“肥胖(減肥藥)”甚至是“生命有威脅(保險(xiǎn))”最好的尋找共同敵人的方法就是—讓消費(fèi)者看到“最不想成為的樣子”。
每個(gè)人都對(duì)自己的未來(lái)充滿(mǎn)恐懼,人們擔(dān)心喪失財(cái)富、擔(dān)心身材走形、擔(dān)心丈夫離開(kāi)自己、擔(dān)心健康下降、擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)不好、擔(dān)心自己形象不好—這些都是人們“最不想成為的樣子”,而如果能夠塑造這種樣子,就很容易建立“共同的敵人”。
比如牙刷廣告貼出的讓人惡心的牙齦紅腫品牌定位的照片,讓人看到了最不想成為的樣子—“自己牙齦紅腫”;
比如母嬰產(chǎn)品中放出小孩的哭聲,讓年輕媽媽們看到了自己最不想成為的樣子—“一個(gè)不稱(chēng)職的母親”;
比如健身房廣告貼出肥胖的照片,讓白領(lǐng)們看到了自己最不想成為的樣子—“一個(gè)胖子”。
即使無(wú)數(shù)的兒童輔導(dǎo)班,它們宣傳的并不是“幫助兒童成長(zhǎng)”,而是塑造共同的敵人、兜售恐懼,并用了那個(gè)無(wú)恥的口號(hào)“不要讓孩子輸在起跑線(xiàn)上”。
所以,如果你想建立品牌信仰,要仔細(xì)想一下:我的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間共同的敵人是什么?
6,一些儀式
視覺(jué)符號(hào)、個(gè)性鮮明的人物形象、法典一樣的信條、傳奇的故事和共同的敵人—這些足以讓消費(fèi)者對(duì)你的新品牌印象深刻,但是人們?nèi)匀恍枰欢ǖ膬x式來(lái)長(zhǎng)期強(qiáng)化信仰。前面“共同的敵人”會(huì)營(yíng)造出一種恐懼感,但是恰當(dāng)?shù)膬x式又會(huì)讓人們體會(huì)到消除恐懼感的過(guò)程。
比如軍隊(duì)為了減少恐懼感,就會(huì)儀式的要求特別高—疊方塊被子、踢正步并不是完全沒(méi)有意義的,它可以通過(guò)這樣的儀式化行為減少恐懼感。
對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō),儀式有:升國(guó)旗、唱國(guó)歌、國(guó)慶放假、寫(xiě)愛(ài)國(guó)宣言、敬禮等。對(duì)宗教來(lái)說(shuō),儀式就是做禮拜、彌撒甚至雙手合十阿彌陀佛,或者幾十萬(wàn)信徒聚集一起禱告。
甚至任何需要建立長(zhǎng)期信仰的東西都需要儀式,婚姻不足夠,你需要“婚禮”這個(gè)儀式;兄弟情誼不足夠,還有“喝酒”這個(gè)儀式。
當(dāng)然品牌也不例外,幾乎所有的長(zhǎng)期存在的知名品牌都有一些儀式。
比如蘋(píng)果公司的儀式就包括但不限于:
專(zhuān)賣(mài)店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、iPhone的滑動(dòng)解鎖……
為什么這樣的儀式行為能夠長(zhǎng)時(shí)間強(qiáng)化信仰呢?
這樣的儀式行為實(shí)際上是“動(dòng)作記憶”的一種—人對(duì)自身的某種行為進(jìn)行記憶。而重復(fù)性的“動(dòng)作記憶”很容易讓人上癮。
比如營(yíng)銷(xiāo)上有著名的“唇膏效應(yīng)”:很多女性每1小時(shí)就掏出唇膏來(lái)涂一下,但是只要你不是生活在北極,你所住的地方的氣候就還不會(huì)干燥到讓你每小時(shí)都需要重新涂唇膏。
那么為什么這些女性如此頻繁涂抹唇膏呢?心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)并不是因?yàn)樗齻冏齑礁稍?,而是因?yàn)樗齻儗?duì)“拿起唇膏涂抹”這樣的儀式化行為產(chǎn)生了上癮。
可口可樂(lè)也深知這一點(diǎn),它甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)手機(jī)APP,模擬人們拿起瓶子喝可樂(lè)的行為,目的就是強(qiáng)化這種“儀式”。所以如果想建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌,趕緊構(gòu)思一個(gè)專(zhuān)屬你品牌的儀式吧!
在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個(gè)很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶(hù)曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱(chēng)。更重要的是,能夠突出品牌個(gè)性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊(cè)不僅是對(duì)企業(yè)實(shí)力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)客戶(hù)互動(dòng)、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
(2024-12-14)