早在數(shù)十年前，科技已開始滲透到營銷領(lǐng)域。美劇《廣告狂人》（Mad Men）有一個(gè)橋段說的是20世紀(jì)60年代末一家廣告公司的創(chuàng)意部門被一臺IBM System/360大型電腦給取代了。而在現(xiàn)實(shí)中，由于營銷人既能掌控電視媒體渠道，又深諳尼爾森收視率調(diào)查原理，20世紀(jì)60年代至90年代早期，廣告與科技度過了美好的聯(lián)姻時(shí)期。這段時(shí)間涌現(xiàn)出了許多堪稱經(jīng)典的廣告語，包括汽水（“我要請全世界喝杯可口可樂”），信用.卡（“美國運(yùn)通信用.卡，出門不能沒有它”），航旅業(yè)（“英國航空：全球最受歡迎的航空公司”）等等。

　　然而近年來，新的科技驅(qū)動(dòng)力使得營銷世界發(fā)生了天翻地覆的變化，如果有營銷人開始深深懷念昔日的黃金時(shí)代，似乎也情有可原。這些新趨勢包括電視和在線渠道的快速普及，家用電腦轉(zhuǎn)而成為零售渠道，以及移動(dòng)社交媒體和移動(dòng)游戲的強(qiáng)勁發(fā)展——種種趨勢最終引發(fā)的是一場關(guān)于吸引消費(fèi)者眼球的持久戰(zhàn)。

　　新生力量帶來了各個(gè)平臺的不斷擴(kuò)張，也導(dǎo)致了市場營銷費(fèi)用的持續(xù)攀升。目前，全球市場營銷支出總額高達(dá)1萬億美元。營銷開支的收效一直備受關(guān)注。例如，一項(xiàng)針對企業(yè)CEO展開的調(diào)查顯示，接近3/4的受訪者對下列描述表示贊同：市場營銷人員“總是不斷要求更多資金，卻無法解釋這些投入到底能帶來多少新業(yè)務(wù)1?！苯诘牧硪豁?xiàng)調(diào)查則表明，首席營銷官們（CMOs）似乎有不同看法：在該調(diào)查中，1/3略多一點(diǎn)的受訪者表示他們曾經(jīng)量化市場營銷投入的產(chǎn)出效果2。而現(xiàn)實(shí)中與此相悖的一個(gè)現(xiàn)象是，CEO們已將市場營銷視為實(shí)現(xiàn)營收增長的關(guān)鍵抓手，因此越來越倚重首席營銷官。那么，在不斷強(qiáng)化的業(yè)績壓力下，營銷人能否交出滿意的答卷？

　　我們的答案是肯定的。本文將對此進(jìn)行解釋，闡述為何市場營銷開始進(jìn)入新的黃金時(shí)代。在新時(shí)代里，有這樣五個(gè)為人熟知而又快速變化的關(guān)鍵元素：首先是市場營銷的科學(xué)化與實(shí)質(zhì)化。優(yōu)秀的營銷人已開始利用研究和分析結(jié)果了解以下具體情況：顧客群體及其購買原因；誰影響了消費(fèi)者；以及在消費(fèi)者的決策過程中，市場營銷何時(shí)可能收獲最大效益。而有了這些認(rèn)知，營銷人將可以更有效地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要何種產(chǎn)品功效、期待怎樣的購物體驗(yàn)以及青睞哪些創(chuàng)新舉措。

　　然而，本文并不是一篇強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)威力的文章。組織機(jī)構(gòu)簡化可以有效提高速度，而故事可以將各種元素融為一體，既激發(fā)消費(fèi)者的興趣，也啟發(fā)組織本身。令人欣慰的是，隨著創(chuàng)意人才開始借助數(shù)字化手段表達(dá)想法，以及創(chuàng)意不斷在社交媒體和用戶原創(chuàng)內(nèi)容中收獲反響、實(shí)現(xiàn)傳播，現(xiàn)在的營銷故事似乎越講越好。你還將發(fā)現(xiàn)，盡管數(shù)據(jù)與分析十分重要，但市場營銷的新規(guī)則早已延伸至這兩者之外，甚至超越了營銷組織本身。

　　科學(xué)化

　　隨著數(shù)據(jù)、建模、自動(dòng)化分析的不斷進(jìn)步，人們有了更完備的手段來制定營銷投資回報(bào)目標(biāo)，衡量投資效益，并形成關(guān)于消費(fèi)者行為動(dòng)因的強(qiáng)大線索。如今，人們早已不再憑直覺和小組討論拍板定預(yù)算。相反，營銷組織希望通過評估和管理消費(fèi)者決策點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更精確的投放，力求在最佳時(shí)機(jī)產(chǎn)生最顯著的效果。

　　大數(shù)據(jù)一詞常被用于描述營銷決策轉(zhuǎn)向科學(xué)化的過程，但這一轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎大數(shù)據(jù)，也關(guān)乎“大研究”。最近，一家大型消費(fèi)品公司對消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的決策過程展開了在線問卷調(diào)查，其調(diào)查速度之快，規(guī)模之大，是街頭攔截訪問時(shí)代所難以想象的。該公司在一個(gè)月內(nèi)完成了超過1萬份調(diào)查，調(diào)查結(jié)果一方面顯示公司與顧客對產(chǎn)品種類的理解存在著差異，另一方面也指出了購買決策各個(gè)階段中驅(qū)使顧客作出選擇的不同因素。目前，這些洞見被該公司用于調(diào)整品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和市場營銷活動(dòng)。該調(diào)查結(jié)果預(yù)計(jì)將為公司帶來數(shù)十億美元的額外收益。

　　當(dāng)前，營銷科學(xué)化的不少新成果可幫助公司更好地評估、制定廣告與推廣活動(dòng)的支出方案。與此同時(shí)，許多消費(fèi)品公司越來越關(guān)注實(shí)體店：即促銷方式、客流量以及消費(fèi)者與產(chǎn)品實(shí)地互動(dòng)等因素對銷售的影響。對商家而言，捕獲上述數(shù)據(jù)并加以分析如今變得更加可行，原因之一是可嵌入產(chǎn)品的低價(jià)傳感器近年來不斷普及，二是商家有能力捕獲并分析實(shí)體店視頻中海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)——甚至能跟蹤顧客的眼球動(dòng)向。

　　營銷科學(xué)化不僅影響了市場營銷團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，更大大提升了實(shí)時(shí)運(yùn)營決策的精準(zhǔn)度。在一家大型酒店管理公司，營銷分析師們能夠了解旗下任一酒店或住宿類別的周末業(yè)績，并對每個(gè)住客群體進(jìn)行細(xì)化分析，以確定其改進(jìn)方案。如果數(shù)據(jù)顯示盈利性一向良好的杭州畫冊印刷某個(gè)周末旅客群體入住時(shí)間開始變短，公司將會有針對性地出.臺專門的優(yōu)惠方案（如延遲退房時(shí)間或免費(fèi)升級房間），以此提高入住率3。再來看一家擁有超過500款產(chǎn)品且客戶來自多個(gè)不同行業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品公司是怎樣改善其高度分化的產(chǎn)品組合的。該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格差異明顯，甚至同一款產(chǎn)品售價(jià)也各不相同。借助一款能夠掃描檢查130萬宗交易的分析工具，該企業(yè)重新定位了客戶群體，找出了適應(yīng)靈活定價(jià)的產(chǎn)品，并制定了全新的定價(jià)方案。最后，該企業(yè)重新設(shè)置了大約10萬個(gè)價(jià)格點(diǎn)。

　　更為科學(xué)的市場營銷意味著首席營銷官及其他企業(yè)高管需要加強(qiáng)分析技巧，從而更充分地挖掘數(shù)據(jù)的可能性。我們認(rèn)識的一位CEO表示，現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新職位——營銷技術(shù)官（MTO），既要精通技術(shù)，又要了解行業(yè)知識。營銷技術(shù)官要具備三種素質(zhì)：能識別可自動(dòng)化的環(huán)節(jié)，清楚何時(shí)需要作出判斷，知道如何尋找并配置新型的技術(shù)人才。

　　實(shí)質(zhì)化

　　隨著越來越多的先進(jìn)營銷科學(xué)與分析工具發(fā)揮作用，市場營銷的功能自然而然地超越了簡單的信息傳遞范疇，延伸到對業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)的影響，特別是在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功效實(shí)現(xiàn)以及新產(chǎn)品新服務(wù)開發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素等方面。客戶.信息以及客戶關(guān)系信息既已在手，首席營銷官們就可以更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的差異化。

　　這無疑是好事，數(shù)字化創(chuàng)新、信息透明度和以客戶為中心使得消費(fèi)者的期待提高了。在汽車行業(yè)，隨著傳感技術(shù)日漸普及，車載計(jì)算能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者期望整車制造商能提供防撞系統(tǒng)和搭載數(shù)字化技術(shù)的安全系統(tǒng)配置（一些豪華汽車制造商已經(jīng)將完善的安全防護(hù)性能作為營銷故事必備元素之一）。在零售行業(yè)，H