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企業(yè)然如何具備營銷思維

  隨著消費者需求更加多樣化,觀看渠道不再被壟斷,甚至觀看比賽本身不成為他們最大的樂趣。隨之而來的是,營銷形態(tài)變得更為多元化。企業(yè)在世界杯這樣一個大型“娛樂事件”的營銷上,有了更多的選擇和發(fā)揮空間。

  本屆世界杯上,令人印象深刻的不再是那些大鳴大放的廣告,而是真正能讓用戶參與其中,或者得到意見的表達,或者得到情感的宣泄,或者得到贈予的實惠。借著世界杯的契機,許多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)自己的“推送式”營銷模式正在變得過時,用戶愿意接受的是那些有親切感的“拉入式”營銷。

  這種移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革新與在西方已流行數(shù)年的“游戲化思維”中的許多理念不謀而合。許多時候,營銷與設計游戲一樣,都需要尋找一個有趣的目標或角度吸引用戶參與;都需要在過程中設計一些“誘惑式”的元素讓用戶逐級深入;都需要用戶在其中尋找情感共鳴從而產(chǎn)生長期的依賴。而真正做得好的營銷,與真正做得好的游戲一樣,都更善于深入體察目標用戶的心理動機,從而為他們提供慰藉或滿足。

  游戲和營銷,都是對人性本質(zhì)的理解

  在瑞典的一家公園里,一個藍色的1.2米高的垃圾桶和其他垃圾桶看起來沒有什么區(qū)別。但當游客向里扔垃圾時,他們會聽到一種奇特的響聲:仿佛一個物體從很高的懸崖呼嘯著墜落了好幾秒,最后“砰”的一聲落地。后來的視頻顯示,許多游客為了感受這種樂趣,竟然會四處找垃圾丟進去。

  這個垃圾桶是一群工程師創(chuàng)建的簡單系統(tǒng)。他們將運動探測器和揚聲器安裝在垃圾桶蓋子上,這套裝置能將1米高的垃圾桶模擬成數(shù)百米的深度。這只是生活當中無數(shù)用游戲的“樂趣理論”改變?nèi)藗冃袨榈睦又?。游戲化可以通過創(chuàng)造樂趣來實現(xiàn)自己許多的現(xiàn)實目標,雖然“樂趣”是一個很難把握的概念。以一種有計劃、有方向的方式獲取樂趣的思維我們就把它叫做“游戲化思維”。

  市場營銷和戰(zhàn)略咨詢專家王煜全說:“游戲化無外乎是對用戶心理和行為需求的理解。怎樣設計環(huán)節(jié)會讓消費者高興,愿意參與進來?!蓖婕彝嬗螒蚴菫榱诉_到目的或者獲取勝利,而游戲設計者設計游戲的最主要目的是為了吸引玩家去玩。、

  如果可以把游戲化思維移植到營銷中去,無疑會大大增加用戶的參與樂趣和黏性。想做到這一點,給用戶制造一個心理動機是非常重要的。

  營銷與銷售行為專家孫路弘認為:一般來說,營銷當中能夠吸引用戶關注的關鍵因素主要有三個:第一、符合用戶的心理;第二、傳播內(nèi)容與用戶的情況有具體的聯(lián)系;第三、傳播內(nèi)容能夠誘發(fā)用戶好奇。其中,滿足用戶心理的要求完全可以通過游戲化來體現(xiàn)。

  “游戲能夠讓大家樂此不疲,其本質(zhì)是抓住了人類的心理動機。人類的根本動機一般來說有三個:競爭,成就與地位。人們內(nèi)心深處有與人攀比的心理,這就會導致競爭,而游戲可以滿足這種心理。人們內(nèi)心總想事業(yè)成功,或者達成愿望,獲得成就感。如果營銷的內(nèi)容能夠讓用戶參與、體驗,并達到他們預期的目的,就能夠讓他們感覺滿足。地位是人們用來衡量自己在社會中的處境的一個標志。這通常可以通過積分、升級等一些標志來實現(xiàn)?!?/p>

  當然,那些把游戲化思維運用得當?shù)钠髽I(yè),往往能將情感概念、樂趣、玩和用戶體驗關聯(lián)起來。

  “誘惑”消費者去“探索”

  關于如何誘導消費者的動機和行為,行為經(jīng)濟學已經(jīng)做過了許多研究,在營銷學中,最近幾年也已經(jīng)深入到了對視覺、聽覺、嗅覺、味覺等綜合調(diào)動的“神經(jīng)營銷”。對企業(yè)的營銷設計者來說,通常做法是把這些概念移植到自己的營銷目的和行為中去。

而在游戲中,這些對人性心理的把握可以說積淀的時間更久,把握得也更為準確。而且,所有游戲在設計時,就要把營銷預埋到進程中去,才能獲得比較理想的用戶參與數(shù)量。

  傳統(tǒng)營銷與新時代的互聯(lián)網(wǎng)營銷之間最根本的改變,孫路弘把它概括為“從被動到主動”的改變?!耙郧坝脩舻倪x擇少,電視上播放廣告,用戶唯一的選擇就是去洗手間?,F(xiàn)在,客戶可以看手機,可以吐槽,可以用這個時間來搜索剛才比賽或者內(nèi)容中的興趣點。讀者可以回憶一下,你今年還記得世界杯賽中的哪個廣告-企業(yè)應該轉(zhuǎn)變思維,從強制性灌輸?shù)街腔坌驼T導。吸引用戶參與,給他們一個雙向互動傳播的機會,而不是被動地我說你聽,給用戶一個通路?!?/p>

  其實,體育本身就是一個巨大的游戲體現(xiàn)。當運動員在賽場上競技時,觀眾也希望獲得入口、通過思考參與競技?!罢{(diào)動更多的人參與互動,是這個時代中社交模式最重要的營銷思考。營銷就是調(diào)動大眾參與、體驗、在過程中高興、緊張、興奮、遺憾的。這才是新的手段層出不窮的思想源泉。新的方法基于這個網(wǎng)絡時代的基礎性變化,那就是大規(guī)模的信息流,點對點的信息流,點對面的信息流,引導信息流推動企業(yè)的品牌,簇擁企業(yè)的產(chǎn)品,這才是新的方法源源不斷的思維模式?!睂O路弘說。

  游戲中的持續(xù)刺激

  據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2012年,每年一屆的“超級碗”決賽商業(yè)價值已經(jīng)達到了4.2億美元。而四年一屆的2010年世界杯決賽的商業(yè)價值僅為1.4億美元。而且,超級碗的商業(yè)價值仍然在逐年上漲。

  不是大家不再熱愛足球,而是與超級碗積極運作場內(nèi)場外熱點的商業(yè)模式相比,世界杯的持續(xù)運作能力稍顯不足,也缺乏更多引導觀眾參與的穩(wěn)定平臺。從本屆世界杯的球迷參與方向和熱度也能看出,更多人對比賽八卦外圍、社交平臺、競猜參與的關注已經(jīng)超過了對比賽本身的評價。而為這些球迷提供的出口又不足夠豐富。

  王煜全說:“現(xiàn)在大家的生活節(jié)奏越來越快,足球這樣90分鐘只能進一個或幾個球的運動顯得不夠刺激了。世界杯上的明星也早已不如從前那樣閃耀。當比賽本身不夠那樣賞心悅目,持續(xù)性刺激不夠時,就可以通過更多游戲來進行填補。好品牌形象策劃比賽馬,結(jié)果一分鐘內(nèi)見分曉,但賭 馬背后的運作卻隨時都在變化,讓人想去積極參與。針對世界杯,除了競猜比分,最佳前鋒、最佳后衛(wèi),甚至控球時間,都可以設計更多環(huán)節(jié),讓用戶得到持續(xù)不斷的介入感和體驗。”

  保持對用戶的持續(xù)刺激,在游戲中被稱作“生命周期管理”。用戶進入游戲,可能先在“新手村”慢慢成長,突破的每一關,都會帶給人喜悅感和成就感。在現(xiàn)實的營銷中,這樣的做法也被大量應用著。飛機旅客計劃的積分卡,星巴克咖啡的用戶升級概念。但在體育營銷中,這樣的做法還應用較少。企業(yè)是否可以營造這樣一個“場”,把線索拉長來講一個完整的故事。

  用游戲量化思維思考用戶“卡”在哪里

  游戲之所以能做到層層深入,很重要的原因是量化思維和大數(shù)據(jù)是游戲的基本思維之一。游戲用戶被什么元素吸引,從哪里登錄,在哪一關、哪一環(huán)節(jié)上用戶流失了,這一細節(jié)都可以馬上被分析,然后做出修補和改進。而現(xiàn)實中,大部分企業(yè)還不太清楚用戶為什么對自己的營銷漠不關心,用戶是在哪一個環(huán)節(jié)上流失的。

  王煜全認為,企業(yè)應該向游戲化思維學習,多在“實時反饋”上下功夫。“游戲中你在哪里掉了血,獲得了什么成就,馬上就會有所體現(xiàn)。生活中,人們對非實時的反饋越來越不敏感,對廣告也越來越缺少興趣,品牌提升其實是一個比較虛的東西。讓用戶掃描二維碼,你可以馬上知道用戶的關注如何、參與怎樣?!?/p>

  能夠真正把營銷中的游戲化思維落到實處,不僅是思維的轉(zhuǎn)變,還需要企業(yè)的用心運作。孫路弘說:“現(xiàn)在是自媒體時代,每個人都有想說的話。企業(yè)應該提供一個平臺讓用戶去表達,讓他們?nèi)シ答?,讓他們?nèi)ピu價你的產(chǎn)品,甚至指點你的營銷都可以。只要用戶參與,就有人氣,就是一個場,這才是企業(yè)真正該有的思維模式。知識競答、優(yōu)勝隊競猜、參與積分、提供排行榜、設計進階等級都是游戲化的營銷手段。甚至包括征文、短信互動、微信分享等都可以吸引大眾參與,并一波一波地推動企業(yè)的社會化營銷進程。用社交模式進行傳播,比簡單的燒錢投放廣告要更加持久、更加有效。當然,做這些事情,需要智慧,比起簡單砸錢的,并收取廣告代 理返傭要費心多了。”

  游戲化思維工具箱

  本屆世界杯主要營銷行動——消費者自己創(chuàng)造UGC視頻;定制限量可樂罐;

  小辣椒手機校園足球賽

杭州印刷廠

  游戲化元素合作;資源獲??;挑戰(zhàn)

  本屆世界杯主要營銷行動——掃碼世界杯;熬夜險、分手險等多種趣味險種。

  游戲化元素挑戰(zhàn)、敘事

  本屆世界杯主要營銷行動——贊助球隊比賽球衣、拍攝Mini電影視頻短片。

  游戲化元素——資源獲取、敘事

  本屆世界杯主要營銷行動——“私人定制”紀念鋁瓶;趣味線上互動和系列線下“樂位”主題派對。

  游戲化元素——資源獲??;點數(shù)

  本屆世界杯主要營銷行動——發(fā)布“有大腦”的adizerof50足球鞋、比賽用球“桑巴榮耀”、能記錄球員運球數(shù)據(jù)的“智能足球”。

  游戲化元素——資源獲取

  本屆世界杯主要營銷行動——小眾廣告、看球裝備清單

  游戲化元素——敘事、合作

  本屆世界杯主要營銷行動——世界杯限量版輪胎;“誰是傳球王”世界杯足球接力游戲;FIFA足球互動機活動

  游戲化元素——資源獲??;挑戰(zhàn);合作

  本屆世界杯主要營銷行動——與世界杯官方一起推出主題曲,定制世界杯主題PS4。

  游戲化元素——資源獲取

  本屆世界杯主要營銷——行動朋友圈競猜排名

  游戲化元素——挑戰(zhàn)

  本屆世界杯主要營銷行動——節(jié)目植入吐槽模式

  游戲化元素——合作、敘事

  本屆世界杯主要營銷行動——聯(lián)合騰訊展開“王老吉線上競猜”

  游戲化元素——挑戰(zhàn)

  本屆世界杯主要營銷行動——嘉實多指數(shù)、嘉實多排行榜、嘉實多預測器。

  游戲化元素——點數(shù);排行榜

  本屆世界杯主要營銷行動——發(fā)布起亞“章魚預言帝”網(wǎng)絡劇,并與“起亞章魚預測帝”的微博賬戶互動比賽。

  游戲化元素——敘事、挑戰(zhàn)

  本屆世界杯主要營銷行動——世界花式足球巡回賽;D I Y涂鴉T恤活動;騰訊紅牛能量FC社區(qū)。

  游戲化元素——挑戰(zhàn)、合作、等級

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