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{用實(shí)力,造就獨(dú)特!}

受眾營(yíng)銷(xiāo)新技巧

  能夠把握自己的每一個(gè)顧客,是營(yíng)銷(xiāo)人最開(kāi)心的事情,林毅就是這么一個(gè)開(kāi)心的人。作為貝塔斯曼直接集團(tuán)的市場(chǎng)總監(jiān),他不僅能把握每一個(gè)顧客,還能知道自己每一個(gè)步驟做得對(duì)不對(duì)。用他的話(huà)來(lái)說(shuō):“知道花出去的每一分錢(qián)效果如何?!?/p>

  來(lái)自德國(guó)的貝塔斯曼直接集團(tuán)(Bertelsmann Direct Group),目前在中國(guó)市場(chǎng)最重要的業(yè)務(wù)分支,是以會(huì)員制模式運(yùn)營(yíng)的書(shū)友會(huì),占其年銷(xiāo)售收入的八成以上。

  在中國(guó)成立11年來(lái),書(shū)友會(huì)通過(guò)郵購(gòu)目錄、BOL網(wǎng)站以及零售門(mén)店等三個(gè)主要零售渠道,向其150多萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員直銷(xiāo)各種圖書(shū)和音像產(chǎn)品。

  從直接集團(tuán)的名稱(chēng),我們可以顧名思義地知道,這是一家直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing)模式的企業(yè)。而因?yàn)槠涔δ軓?qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù),書(shū)友會(huì)有時(shí)也會(huì)被當(dāng)成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(Database Marketing)的典范。

  “叫什么模式并不重要,”林毅并不關(guān)心這些名詞差異?!瓣P(guān)鍵是我們必須做一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo),而且越來(lái)越個(gè)性化?!?/p>

  林毅曾在化妝品行業(yè)積累了十幾年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。2005年加盟貝塔斯曼之后,他很快發(fā)現(xiàn),在媒體這一行,比快速消費(fèi)品行業(yè)其實(shí)需要更快的速度、更集中的兵力。

  “一種新的化妝品,生命周期大概在一年。而一本書(shū),如果你三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有把它做到暢銷(xiāo),基本上就廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司不可能再有起色。所以我們必須更快,更加focus(集中、專(zhuān)注),直接找到每一個(gè)最有價(jià)值的消費(fèi)者?!绷忠阏f(shuō)。

  為林毅所需要的“快”、“集中”、“直接”提供后端保證的,是另一位直接集團(tuán)(中國(guó))的高層,首席運(yùn)營(yíng)官艾彌爾的工作。

  艾彌爾常說(shuō)自己做的都是些“最瑣碎的活”。他負(fù)責(zé)的工作包括數(shù)據(jù)庫(kù)管理、呼叫中心、客服中心、單據(jù)處理中心、倉(cāng)儲(chǔ)以及年吞吐量超過(guò)百萬(wàn)的物流系統(tǒng)。剛過(guò)而立之年的艾彌爾為貝塔斯曼工作已有十年之久,幾乎和書(shū)友會(huì)同步成長(zhǎng)。他看似“瑣碎”的職業(yè)生涯,一直是在為書(shū)友會(huì)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)鋪墊基石。

  現(xiàn)在,讓林毅和艾彌爾都感到很開(kāi)心的是,貝塔斯曼知道自己的顧客在哪兒,了解他/她的需要,設(shè)計(jì)出適合的產(chǎn)品,并且通過(guò)他/她喜歡的渠道,以一種他/她所樂(lè)于接受的方式,把產(chǎn)品銷(xiāo)售給他/她。

  他們的顧客有150多萬(wàn)個(gè),但是,他們要給每個(gè)顧客的感覺(jué)是:顧客只有一個(gè)。


  細(xì)分顧客

  何潔瓊是在市場(chǎng)部中負(fù)責(zé)新會(huì)員招募的助理市場(chǎng)經(jīng)理,她把自己所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)形容為“在茫茫人海中,尋找那些對(duì)書(shū)友會(huì)有興趣的人”。

  通過(guò)向特定的雜志、網(wǎng)站投放廣告,以及和其他直郵公司進(jìn)行互換數(shù)據(jù)庫(kù)的交叉銷(xiāo)售,貝塔斯曼書(shū)友會(huì)每年招募將近十萬(wàn)名新會(huì)員。

  與許多基于IT技術(shù)的管理模式一樣,做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),數(shù)據(jù)庫(kù)不是萬(wàn)能的,但是沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)卻是萬(wàn)萬(wàn)不能。

  “第一件要做的事情,就是找到目標(biāo)顧客,并把他們的信息搜集起來(lái),構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。”艾彌爾介紹說(shuō),直接集團(tuán)(中國(guó))每年花在數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)和升級(jí)上的費(fèi)用,大約占到稅前銷(xiāo)售收入的10%?!暗珒H僅采集數(shù)據(jù)是沒(méi)有意義的,它不能幫助你了解顧客更多?!?/p>

  新會(huì)員被納入書(shū)友會(huì)的數(shù)據(jù)庫(kù)之后,隨著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的增加,他們對(duì)應(yīng)的“活躍指數(shù)”隨之上升?,F(xiàn)在,書(shū)友會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有800多萬(wàn)的會(huì)員信息,但正如同著名的20/80定律所說(shuō)的那樣,20%的顧客為企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。林毅坦言:“活躍會(huì)員才是更有價(jià)值的顧客?!?/p>

  “招募一個(gè)新會(huì)員,大概需要三個(gè)生命周期,我們才能達(dá)到收支平衡。也就是說(shuō),平均購(gòu)買(mǎi)三次,我們才能保本?!绷忠阏f(shuō)。目前,平均生命周期在5個(gè)以上的活躍會(huì)員有150多萬(wàn),其中30多萬(wàn)人有超過(guò)10次的購(gòu)買(mǎi)。

  顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多,他的需求就越來(lái)越明確和清晰。這為數(shù)據(jù)挖掘和顧客細(xì)分提供了更加便利的條件。貝塔斯曼關(guān)心的,是數(shù)據(jù)背后隱藏的顧客行為和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素,以及由此可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

  著名研究機(jī)構(gòu)Gartner Group,將對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的“細(xì)分管理”,列為決定企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能否成功的最重要能力之一。貝塔斯曼書(shū)友會(huì)從成立之初,就在顧客細(xì)分方面做過(guò)許多嘗試?!氨热绨凑涨绖澐?,喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的和常去門(mén)店的會(huì)員有什么不一樣;按照地域劃分,杭州和北京的會(huì)員有不同的閱讀喜好;按照身份劃分,專(zhuān)門(mén)把年輕母親分出來(lái),設(shè)計(jì)了一份完美媽媽的目錄;以及按照年齡劃分等等?!卑瑥洜柣貞浾f(shuō)。

  根據(jù)林毅的經(jīng)驗(yàn),大部分中國(guó)企業(yè)做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的模式,是以年齡劃分的。書(shū)友會(huì)以前長(zhǎng)期所采用的主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn),也是這一種。它下屬的最著名的魅力俱樂(lè)部和活力俱樂(lè)部,就是以22歲為界劃分開(kāi)的。

  顧客在一個(gè)特定的年齡喜歡某種產(chǎn)品,隨著年齡增長(zhǎng),所需要的產(chǎn)品就會(huì)相應(yīng)升級(jí)—這是一個(gè)非常理想化的模式。

  “事實(shí)上,人的閱讀喜好常常和年齡無(wú)關(guān)。比如熱愛(ài)動(dòng)漫的人群,并不一定是14歲到18歲,二三十歲的人中也有相當(dāng)多的愛(ài)好者。另一方面,年輕人中也有很多喜歡人物傳記、文史讀物的人?!彼粤忠阏J(rèn)為,按照閱讀喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,甚至生活習(xí)慣去細(xì)分顧客,才對(duì)貝塔斯曼更有意義。

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