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大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷力度

  如果說中國有什么消費群體不僅規(guī)模龐大,而且消費的一致性和對廣告接受度高,容易形成消費潮流的話,那么非大學(xué)生消費群體莫屬了。大學(xué)生消費容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”,即一個新事物、新品牌在大學(xué)生市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感,加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及,使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。如在培訓(xùn)方面,出現(xiàn)過“寄托”潮、考證潮等;在消費品方面,有復(fù)讀機潮、手機潮、游戲潮等。

  哪個營銷平臺能夠整合這個消費群體,給客戶帶來的營銷價值將是不可低估的。從大學(xué)生日常媒體接觸情況來看,報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體對大學(xué)生的影響越來越小,而互聯(lián)網(wǎng)的接觸比例逐年提高,據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù),2007年大學(xué)生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達(dá)到97.6%,日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時??梢钥闯觯軌蛘闲@市場的平臺必將出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,尤其是Web2.0下的娛樂互動平臺更為人們所看好。

  校園市場價值—1200億的市場和未來新富群體生力軍大學(xué)生市場是一座大金礦,2006年,中國普通高校在校生數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到2500萬人,這個數(shù)字意味著,中國在校大學(xué)生的數(shù)量達(dá)到了德國總?cè)丝诘乃姆种?,英國總?cè)丝诘娜种唬呀?jīng)超過了澳大利亞的全國總?cè)丝?,而?006年中國普通高校在校生還在以14.3%的速度增長。這樣一個龐大的校園群體,無論是從它的現(xiàn)實購買力來看,還是從這個群體對未來市場的影響力來看,都是任何做市場營銷的人所不能忽視的。從大學(xué)生群體的現(xiàn)實購買力來看,我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元(中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機構(gòu)的2006年調(diào)查數(shù)據(jù)),收入來源主要是家庭支持,其次為兼職收入,大學(xué)生每學(xué)期人均消費支出高達(dá)5819元(含學(xué)雜費在內(nèi)),而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi),我國大學(xué)生每年的平均消費支出已樣本設(shè)計經(jīng)在1.2萬元以上,超過了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。除去學(xué)雜費,大學(xué)生一年的開銷,平均每人每年5500元,這就意味著校園有1200億的市場。

  據(jù)新生代“中國新富群體研究報告”顯示,大學(xué)校園是中國精英與未來精英的主要發(fā)源地。在新富群體中,大學(xué)以上學(xué)歷的人群比例呈逐年遞增的趨勢。大學(xué)生是未來新富群體的生力軍,新富群體具有高收入、高學(xué)歷、高職位、高消費、高感度(高感度指樂于最先嘗試高科技/新產(chǎn)品,追求高品質(zhì)生活)等特點。大學(xué)生對新信息的接受能力最快最強,對社會有一種示范和引領(lǐng)的作用。尤其是大學(xué)生是未來的社會精英群體,因此,大學(xué)生的行為與意識將直接影響周圍的人,對周圍的人形成一種示范引領(lǐng)作用。

  中國大學(xué)生的品牌觀也非常有價值。新生代數(shù)據(jù)顯示,大學(xué)生群體里,78%的人認(rèn)為“我喜歡的品牌,我會一直使用它”,因此,企業(yè)要擁有長遠(yuǎn)可增長的市場份額和影響力,就要在未來的新富群體里占有一席之地,就必須在大學(xué)生群體里,先入為主地占據(jù)有利的市場位置。54%的大學(xué)生表示“喜歡嘗試新品牌”,52%的大學(xué)生表示“喜歡追求流行時髦與新奇的東西”。企業(yè)界有一句話,“不推新產(chǎn)品等死,推新產(chǎn)品找死”,而在大學(xué)生群體里,新品推出的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群,可以說是企業(yè)創(chuàng)造新生長點最有活力的市場。校園市場的網(wǎng)絡(luò)營銷—四種營銷模式影響大學(xué)生消費“潮汐”大學(xué)生群體雖然龐大,市場能量巨大,但也非常分散,龐大的數(shù)目分散到全國兩千所高校里,使得能否精準(zhǔn)營銷、整合這些消費者資源成為一大難題。同時,由于大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率高,使得通過互聯(lián)網(wǎng)整合傳播的營銷價值凸顯。目前國內(nèi)一些網(wǎng)站,如校內(nèi)網(wǎng)專注于滿足大學(xué)生交友、交流、互動、展現(xiàn)自我的需求,有效地整合起全國2000所高校學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用,校內(nèi)網(wǎng)完全壟斷了校園市場,占領(lǐng)了90%的市場份額,日均PV2.8億,日登錄用戶1000多萬。在為學(xué)生們提供互聯(lián)網(wǎng)娛樂和互動交流的同時,也建立了龐大的精準(zhǔn)營銷整合平臺。另外,目前的校園營銷也存在一些問題,比如高校有相對的獨立性和特殊性,一般大眾媒體輻射不到,這使得有些營銷工作難以像大眾市場那樣充分展開,譬如某些廣告限制在校園內(nèi)發(fā)布、某些促銷活動不允許在校園內(nèi)舉行等等。在營銷推廣方面,傳統(tǒng)的廣告公司對如何跟學(xué)生打交道不了解,很難采取有針對性的推廣措施,企業(yè)缺乏長期發(fā)展的目光和戰(zhàn)略,在開展校園活動時,大多數(shù)企業(yè)只注重單純的促銷產(chǎn)品,活動與活動之間各自為戰(zhàn),對品牌積累幾乎毫無助益。

  校內(nèi)網(wǎng)作為目前國內(nèi)最大的大學(xué)生實名制網(wǎng)站,在校園市場的網(wǎng)絡(luò)營銷方面做了很多有益的探索,比如病毒式營銷,把企業(yè)品牌信息“嵌入”用戶之間的交流活動中,把用戶變成“活”的廣告,潛移默化地影響品牌在大學(xué)生中的口碑。例如校內(nèi)網(wǎng)的活動邀請功能,如果一個學(xué)生向朋友們發(fā)出踢足球的活動邀請信息,給每一個朋友的信息里,都會有一個形象的足球圖標(biāo),上面就可以出現(xiàn)校內(nèi)網(wǎng)客戶的標(biāo)識。只要用戶之間有信息交流,網(wǎng)絡(luò)營銷需要傳播的信息就可以找到既方便網(wǎng)絡(luò)用戶,又能夠傳播品牌價值的合適途徑。再如精準(zhǔn)營銷,如果校園網(wǎng)站用戶80%是完全真實的用戶身份、真實的用戶行為、真實的用戶狀態(tài),那么網(wǎng)站就同時擁有了一個強大的數(shù)據(jù)庫營銷平臺,協(xié)助客戶捕捉受眾的即時行為習(xí)慣性消費傾向,并與他們建立深入、友好、直面的溝通和關(guān)系,促進(jìn)營銷效果的優(yōu)化。

  網(wǎng)絡(luò)社群營銷和整合營銷也將是校園市場網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向,例如校內(nèi)網(wǎng)(www.xiaonei.com)在網(wǎng)站里創(chuàng)建某個品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),吸引這個品牌在網(wǎng)友里的粉絲前來娛樂和參加活動,與企業(yè)建立長期而深度的溝通和互動。在整合營銷方面,則強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的線上、線下活動的互動,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)的營銷活動,而且也和校園中真實的貼身接觸結(jié)合起來,目前國內(nèi)領(lǐng)先的校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)在這方面做了很多探索,比如為可口可樂進(jìn)行的奧運火炬手選拔活動,極客武裝隊以及聯(lián)想筆記本校園逸人組等活動。病毒營銷、精準(zhǔn)營銷、社群營銷還有線上線下整合營銷,是目前校園市場網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式,對大學(xué)生群體的消費“潮汐現(xiàn)象”將產(chǎn)生重要影響。

  本文經(jīng)許可,摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志(整合傳播媒體顧問)(http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/)。                    

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