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{用實(shí)力,造就獨(dú)特!}

營銷策略的轉(zhuǎn)變

營銷傳統(tǒng)上被分解為稱為5P的公式,這五個(gè)因素構(gòu)成了你的營銷策略。如果這些都一致,那么在足夠長的時(shí)間內(nèi),它們將成為你的品牌的一部分。

但問題是,似乎沒有人能對哪5個(gè)P更重要達(dá)成一致,所以該列表通常包括人、產(chǎn)品、地點(diǎn)、流程、價(jià)格、推廣、范式、角度、說服、激情、定位、包裝和業(yè)績等要素。

哇,這聽起來很復(fù)雜,讓我們簡化一下:你所需要的是五個(gè)營銷舉措,也就是你可以立即實(shí)現(xiàn)的五個(gè)具體行動(dòng)。

你面臨的挑戰(zhàn)是:現(xiàn)在請嘗試以下各項(xiàng)中的一項(xiàng)或多項(xiàng)。

1.啟程:獲取更高價(jià)值。你想嘗試不一樣的東西?那么當(dāng)下次你與潛在客戶交談時(shí),如果出現(xiàn)價(jià)格問題,請以正常價(jià)格的兩倍報(bào)價(jià),看看會(huì)發(fā)生什么。

這樣有風(fēng)險(xiǎn)?也許吧。這是一個(gè)好測試嗎?肯定是。為什么?因?yàn)槟隳馨l(fā)現(xiàn)你是否不能為你的價(jià)值收取足夠多的費(fèi)用而是在競價(jià),而競價(jià)的企業(yè)將會(huì)失敗。

你的競爭對手能做的最簡單的事情就是壓低你的價(jià)格。事實(shí)上,他們將抄襲的第一件事就是你的價(jià)格。壓低某產(chǎn)品的的成本不需要想象力、創(chuàng)造性、創(chuàng)新、市場領(lǐng)導(dǎo)地位、愿景,而且會(huì)損害各方的利益,因?yàn)楦偷膬r(jià)格意味著更低的利潤。研究表明,價(jià)格每下降1%將導(dǎo)致利潤下降8%。

那么這樣做,把你的價(jià)格翻倍。這樣太瘋狂了吧?也許是,也許不是。因?yàn)檫@樣做會(huì)發(fā)生幾件事,而每件都是好的,你的潛在客戶認(rèn)為這樣會(huì):

  • 增加你的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值

  • 提高擁有或使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的聲譽(yù)水平

  • 提高對你和你的產(chǎn)品的信任水平(暈輪效應(yīng))

  • 提高你的產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)有效的自信水平

一位客戶恰巧自己就是一名營銷顧問,她曾經(jīng)給了我一個(gè)非常有價(jià)值的建議:“要么高價(jià),要么免費(fèi)。”

成為最高價(jià)服務(wù)的提供商之一是非同尋常的,因?yàn)榧幢阌肋h(yuǎn)不會(huì)掏錢購買價(jià)值130 萬美元的跑車以及價(jià)值2.1 萬美元的鑲鉆鍍鉑金手機(jī),大家還是樂意談?wù)撨@類產(chǎn)品,而沒人拿23000美元的通用汽車大眾款車型說事兒。

我的幾家客戶公司已經(jīng)把價(jià)格翻了一倍并獲得了巨大的成功,幾位“個(gè)體企業(yè)家”客戶也把費(fèi)用翻了一倍,其中一個(gè)案例甚至達(dá)到了三倍。在這些案例中,他們獲得了更多的客戶,而不是更少。

也許你會(huì)失去一些無利可圖的客戶,但是如果你不失去這些無利可圖的客戶,你就沒有空間來服務(wù)于將來更有利可圖的客戶。

繼續(xù)服務(wù)于只付得起以前低價(jià)的市場部門是專業(yè)的自|殺,因?yàn)檫@些低的價(jià)格不會(huì)為你帶來客戶。

而價(jià)值則會(huì)帶來客戶,因?yàn)橹匾暷愕墓ぷ鞯目蛻魬?yīng)該并愿意按照該價(jià)值付款。

免費(fèi)也是一個(gè)強(qiáng)大的價(jià)格點(diǎn)。當(dāng)然,免費(fèi)也有一定的驚奇因素,只有你放棄其它公司通常收費(fèi)的項(xiàng)目時(shí)才是這樣。

讓我重復(fù)一遍,因?yàn)檫@一點(diǎn)是至關(guān)重要的:

只有你放棄其它公司通常收費(fèi)的項(xiàng)目時(shí),免費(fèi)才有意義。

當(dāng)你把價(jià)值放在第一位時(shí)你就啟程了。你為潛在客戶想到了一個(gè)好主意?太棒了!請發(fā)給他們。

更好的是,你為他們獲得了一條業(yè)務(wù)線索?請轉(zhuǎn)交給他們!你偶然發(fā)現(xiàn)了影響他們的業(yè)務(wù)的一篇文章或一個(gè)研究?請剪下來把它郵寄給首席執(zhí)行官并加上簡短的注釋。

潛在客戶的大門現(xiàn)在已經(jīng)打開,你現(xiàn)在要準(zhǔn)備好啟程!

2.進(jìn)駐:更貼近客戶。進(jìn)駐意味著更貼近你的客戶。你需要拜訪一些潛在客戶,訪問當(dāng)?shù)仄髽I(yè),與你的服務(wù)領(lǐng)域的聯(lián)系人交談,獲得他們的世界發(fā)生的事情的第一手信息。

找出他們的挑戰(zhàn)、心痛、頭痛、意見、障礙和優(yōu)先級(jí)分別是什么,他們的夢想、他們的遺憾、他們最大的愿望是什么?他們現(xiàn)在、今天以及這一分鐘正在尋求什么解決方案、服務(wù)和答案?

帶這些人出去享用早餐、午餐、咖啡、飲料、晚餐,而不是向他們賣任何東西。你只需提問問題,別說話,然后認(rèn)真傾聽!

這涉及大量的工作嗎?當(dāng)然是。你的大多數(shù)競爭對手會(huì)做這些工作嗎?一點(diǎn)也不會(huì)。這就是為什么你應(yīng)該這樣做的原因。

3.大踏步前進(jìn):變得更聰明。大踏步前進(jìn)意味著要超過并超越大多數(shù)企業(yè)主和專業(yè)人士正在做的事情。這意味著要投入工作,而且是真正艱苦的工作,因?yàn)檫@是作為小販和作為合作伙伴之間的區(qū)別。你可以通過收取更高的費(fèi)用(即啟程中的措施)以及通過硬數(shù)據(jù)展示你的產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值大踏步地前進(jìn)。

在Jeffrey Fox的《銷售必勝絕招》一書中,作者稱這個(gè)過程為“現(xiàn)金化”。“現(xiàn)金化”是最強(qiáng)大的銷售技巧之一,因?yàn)橐坏┠阈枰f明投資回報(bào)率時(shí)(你的潛在客戶將提供實(shí)際數(shù)字),也就是這么多花費(fèi)將如何產(chǎn)生這么多節(jié)約、利潤、銷售、新客戶、小時(shí)以及類似的東西,你就基本上將談話內(nèi)容從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)金銷售上。

賺錢機(jī)器訓(xùn)練將幫助你用硬錢非常清楚地說明這一點(diǎn),而且賺錢會(huì)機(jī)器更進(jìn)一步,因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^它使以下各項(xiàng)現(xiàn)金化:

  • 競爭性產(chǎn)品和服務(wù)

  • 潛在客戶不做的事情

  • 潛在客戶自己做的事情

  • 潛在客戶可能已經(jīng)習(xí)慣花錢處理的其它事情

根據(jù)銷售專家和作者Jeffrey Fox的觀點(diǎn),現(xiàn)金化是將你的產(chǎn)品或服務(wù)聲明(如 “最安全”、“最可靠”、“更長的使用壽命”、“最好的交易”、“優(yōu)質(zhì)”等等)有形地、合乎邏輯地轉(zhuǎn)化為美元和美分。

你可以現(xiàn)金化出|售的任何產(chǎn)品或服務(wù)的幾乎任何收益或差異點(diǎn)。這需要一些計(jì)劃、思考,在某些情況下還需要你的潛在客戶提供一些具體數(shù)字。

例如:更快的保險(xiǎn)軟件=更快的速度。

  • 更快的軟件為經(jīng)營者的每個(gè)申訴事務(wù)節(jié)省15秒的時(shí)間

  • 15秒×每天100個(gè)事務(wù)×70名申訴處理員=每天節(jié)約 29工時(shí)

  • 每名申訴處理員每小時(shí)總工資40美元(工資 福利 開銷)

  • 29小時(shí)×40 美元= 每天節(jié)約1160美元,或每周5800美元,或每年290000美元

  • 新保險(xiǎn)軟件系統(tǒng)成本= 150000美元

  • 總回報(bào)時(shí)間= 6個(gè)月。之后總節(jié)約=每周5800美元

你甚至可以現(xiàn)金化競爭性的產(chǎn)品和服務(wù),也可以現(xiàn)金化替代行動(dòng)方案(不做任何事情或者自己做),而且你還可以現(xiàn)金化潛在客戶購買的其它喜歡和熟悉類型的產(chǎn)品或服務(wù)。只要正確地這樣做,你的產(chǎn)品和服務(wù)突然間就會(huì)變成真正的投資。你可以向人們展示把這么多投入變?yōu)檫@么多產(chǎn)出背后的數(shù)學(xué)原理,這樣你就會(huì)贏得大踏步前進(jìn)的權(quán)利。

4.獨(dú)辟蹊徑:實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。大多數(shù)小企業(yè)主、企業(yè)家和專業(yè)人士遇到困難的另一件事是:你不能為所有人做所有的事情。

獨(dú)辟蹊徑是找到你的市場定位,并聲明你的專業(yè)知識(shí)在一個(gè)狹窄的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。換句話說,這意味著你想成為你的特定產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵人物,這與萬金油但樣樣不精的情況是完全相反的。

你的談話對象對你的產(chǎn)品和服務(wù)的這兩種心理表象將有非常不同的反應(yīng):

“我想…這可能會(huì)解決我們的問題”與“這正是我們一直在尋找的!”

想一下這個(gè)例子。我家附近的一家公司在其服務(wù)中列出了“地毯清|除、家居保潔、零工、酒席承辦”等服務(wù) ?,F(xiàn)在,我不知道你怎么樣,但是當(dāng)我需要一位酒席承辦人時(shí),我可以找到24/7小時(shí)承辦酒席的人,而我不用擔(dān)心他們在地毯清|除之后或?yàn)槲业目腿朔?wù)之前是否會(huì)洗手。事實(shí)上,如果我需要找一位婚宴承辦人,我甚至可能找到比山姆大叔餐飲或Good Eats餐飲更好的婚禮鐘聲酒席承辦人。

下面是另一個(gè)例子。我遇到過許多平面設(shè)計(jì)公司的老板,他們設(shè)計(jì)各種作品:網(wǎng)站、標(biāo)志設(shè)計(jì)、宣傳冊、銷售材料、酒類標(biāo)簽、書裝等等。只要你指定一個(gè)項(xiàng)目,他們就會(huì)為你設(shè)計(jì),而且他們的業(yè)務(wù)通常做得很好。但是,他們中的一些人很難把自己與競爭對手區(qū)分開來,而其他人發(fā)現(xiàn),發(fā)展一個(gè)強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)和推薦網(wǎng)絡(luò)很有挑戰(zhàn)性。雖然他們發(fā)展當(dāng)前的業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得了很好的成功,但是,當(dāng)我們深入研究獨(dú)辟蹊徑并開創(chuàng)真正的細(xì)分市場或發(fā)展一件他們主導(dǎo)專業(yè)的事情的可能性時(shí),我的大多數(shù)客戶都感覺不太情愿。

采取這樣的舉措并取得令人印象深刻的成果的一家公司是MaxEffect,該公司做了一個(gè)艱難的決定:獨(dú)辟蹊徑。本來他們可以做平面設(shè)計(jì)和廣告技巧方面的各種事情,但MaxEffect做的事情是專門做黃頁廣告,情況就是這樣。

如果你想要一個(gè)殺手級(jí)的黃頁廣告,需要有大膽的圖形、自定義或庫存圖片、清新的布局以及強(qiáng)大的、引人注目的消息,MaxEffect就是首選的公司。他們設(shè)計(jì)了成百上千的黃頁廣告,并建立了狂熱的客戶基礎(chǔ)。他們有源源不斷的推薦人,更不用說越來越多的客戶工作流。

5.獨(dú)自前行:聚集人氣?,F(xiàn)在,你和你的企業(yè)正迷失在一片水貨的海洋中。因?yàn)?a href="http://www.aloecrest.com/brand_design.html" target="_blank">杭州樣本設(shè)計(jì)產(chǎn)品仿造充斥著每一天,你隨處可見的是,越來越多同樣的舊產(chǎn)品正在由舊的人員以同樣舊的方式出|售。

這樣是無聊和致命的。

問題是,人們不買水貨。如果你自己、你的公司以及產(chǎn)品都被這樣的背景所同化,那你現(xiàn)在不妨就關(guān)門大吉了。

讓我換一種方式來說明這個(gè)問題:所有公司都會(huì)破產(chǎn),因?yàn)檫@只是一個(gè)時(shí)間問題。

考慮一下這些證據(jù), 在50年前最大的100多家公司到今天僅存17家,而這17家公司中沒有一家再像以前一樣成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

為什么出現(xiàn)這種情況?因?yàn)槭袌霭l(fā)生了轉(zhuǎn)變。如果你不把自己從人群中分離出來,你將被同化,甚至沒有人會(huì)注意到你,更別說找到你的公司并告訴他們的朋友。

這是另外一家公司的例子,這家公司雖然沒有做不好的工作,但也不再像過去那么杰出了。

在最近給一家大型信|用|卡發(fā)卡銀行的電話中,我解決了計(jì)費(fèi)的問題。在電話結(jié)束時(shí),接線員問我:“我的答復(fù)超過你的期望值了嗎?“我斷然回答說:“沒有?!蔽业挠?jì)費(fèi)有問題,所以代表就為我修正了這個(gè)問題,而這正是我所期望的?,F(xiàn)在,如果代表再給我一個(gè)50美元的禮品卡,這肯定會(huì)超出我的預(yù)期,對嗎?

這個(gè)故事值得向10到20個(gè)人重復(fù)講述。你能想象這樣告訴一個(gè)人,“嘿,我打電話給銀行修正我的賬單錯(cuò)誤。你猜怎么著?他們把賬單改好了!”這樣就不是獨(dú)自前行了。

這里有一個(gè)很好的測試,可以檢查你的市場和銷售策略是否位于獨(dú)自前行的類別中。如果你做到以下這些事情,那么它們就是在該類別中的:

  • 僅在你的行業(yè)中沒有這樣做的事情

  • 客戶忍不住告訴他們朋友的事情

  • 有悖于傳統(tǒng)智慧(常識(shí))的事情

  • 其他人(包括你的競爭對手)認(rèn)為很“瘋狂”的事情

  • 其他人(包括你的競爭對手)真的害怕被抄襲的事情

綜上所述,正如蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯創(chuàng)造的“酷斃了”這個(gè)詞所描述的一樣,這五個(gè)營銷舉措還會(huì)幫助你做出最終的行動(dòng)。

請記住Jerry Garcia不朽的名言:“不要只想成為好中最好的,而應(yīng)該成為所有同行中的唯一一個(gè)?!?/p>

原文經(jīng)許可,摘自David Newman所著的《集客行動(dòng)營銷:快速聚集人氣,低成本引爆高銷量》一書。該書由位于紐約的美國國際管理協(xié)會(huì)(American Management Association,International)旗下分支機(jī)構(gòu)AMACOM出版。作者2014年登記版權(quán)。Geoffrey Bi譯。

英文版可以從麥格勞希爾教育(亞洲)公司獲得。

本中文版由世界經(jīng)理人(www.ceconline.com)組織翻譯并編輯。

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