危機(jī)中的營銷智慧

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，一些聰明的企業(yè)通過秘密促銷、堅(jiān)挺定價和更新產(chǎn)品線的“另類”方式，將利潤收入囊中。

　　這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了深刻的影響，尤其是對北美、歐洲和日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。金融和不動產(chǎn)市場的萎縮讓很多人的資產(chǎn)大幅縮水，失業(yè)率的攀升則直接造成可支配收入的下降。這些因素加上人們對未來預(yù)期的不確定性使消費(fèi)者品牌形象策劃捂緊了錢包，也改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，甚至減少了在非必需品上的開銷；曾經(jīng)青睞高端產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越多地轉(zhuǎn)向低端替代品，對價格的敏感降低了消費(fèi)者對品牌的忠誠度……嚴(yán)酷的經(jīng)營環(huán)境對大多數(shù)行業(yè)的營銷帶來了挑戰(zhàn)，聰明的企業(yè)都有哪些做法呢？

　　秘密促銷

　　要想實(shí)施秘密促銷，商家必須具有較高的客戶關(guān)系管理能力。比如，商家應(yīng)該有足夠多的客戶交易數(shù)據(jù)，能夠從中識別出那些價值較高的客戶，并對每個目標(biāo)客戶找出合適的打折商品，計算出打折力度，然后將相應(yīng)的促銷信息通過信件或電子郵件等分別傳達(dá)給各位目標(biāo)客戶。

　　降價是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中最常見的營銷手段。不過此時，它不單純是公司主動采取的策略，更是一種無奈。當(dāng)人們削減開支并對價格敏感的時候，在品質(zhì)相似的產(chǎn)品中，價格較低的會贏取更大的市場份額。很多商家在2008年上半年經(jīng)濟(jì)尚好時囤積了大量庫存，但在下半年經(jīng)濟(jì)快速下行，于是深度打折促銷成了常態(tài)。自由競爭在同質(zhì)化程度高的行業(yè)（比如零售業(yè)）極易引發(fā)價格戰(zhàn)。在美國，感恩節(jié)前至元旦的“節(jié)日季”，一直是商家一年中的銷售、贏利旺季。但2008年“節(jié)日季”的一個多月里，市場表現(xiàn)卻很平淡。而2009年自10月份開始，亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特百貨在暢銷書和DVD等大類中的價格戰(zhàn)已激烈展開。

　　雖然大多數(shù)商家在危機(jī)中選擇降價，但降價往往不能提高總利潤。因?yàn)榻祪r壓縮了單位產(chǎn)品的利潤空間，而整個市場卻在危機(jī)中萎縮了。如果大家都在降價，那么每個商家的業(yè)務(wù)量也難有起色。從短期來看，降價可以防止銷量過快下滑甚至提高銷量，不過其長期代價卻容易被忽視——過度或長期降價會損害品牌形象，從而降低品牌價值。因此，等到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后要提高價格時，產(chǎn)品或品牌就會受到消費(fèi)者質(zhì)疑和報怨。那么，商家怎樣才能通過降價促銷而又最大限度地減少對品牌的損害呢？

　　美國一些高端百貨店開展了“秘密促銷”，不通過電視、報紙等大眾化媒體進(jìn)行廣告宣傳，而是針對精心篩選過的目標(biāo)客戶群的一對一促銷。要想實(shí)施秘密促銷，商家必須具有較高的客戶關(guān)系管理能力。比如，商家應(yīng)該有足夠多的客戶交易數(shù)據(jù)，能夠從中識別出那些價值較高的客戶，并對每個目標(biāo)客戶找出合適的打折商品，計算出打折力度，然后將相應(yīng)的促銷信息通過信件或電子郵件等分別傳達(dá)給各位目標(biāo)客戶。

　　與普通促銷活動相比，秘密促銷的舉辦頻度要低得多，每次持續(xù)的時間也短得多。因?yàn)槿绻e辦的太頻繁（比如每月或每周一次），秘密促銷就會失去新鮮感?？刂婆e辦頻度和持續(xù)時間就是為了讓目標(biāo)客戶感到機(jī)會寶貴，從而提高響應(yīng)率。試想，一款原價2萬美元的路易?威登手袋，現(xiàn)價只需1萬美元，這對有一定購買力的時尚女性該是多大的誘惑！因?yàn)楦邫n奢侈品極少做促銷，即使偶爾做促銷，其打折力度也非常有限。如此難得的機(jī)遇讓人不忍錯過。在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，薩克斯第五大道精品百貨、內(nèi)曼?馬庫斯等高端百貨店就通過秘密促銷，既提高了銷量和利潤，又維護(hù)了自身品牌形象。

　　堅(jiān)挺定價

　　堅(jiān)挺定價的戰(zhàn)略意義在于，趁機(jī)拉大了與競爭品牌的差異化，有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時追逐更大的市場利益。

　　降價促銷的實(shí)質(zhì)是犧牲單位產(chǎn)品的利潤來換取銷量，但是如果商家最終追求的是利潤，那么最佳的價格策略有可能是保持價格不變甚至提高價格。這乍聽起來令人難以相信，因?yàn)橹庇X告訴人們，在這樣嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)衰退中所有商家都應(yīng)降價。但這違背了一個最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——最優(yōu)的價格取決于需求的價格彈性。對于一種產(chǎn)品，如果一個單位利潤為100元的低價能帶來1000件的需求，而一個單位利潤為200元的較高價格能帶來600件的需求。顯然，較高的價格能帶來更高的總利潤。

　　上個世紀(jì)美國的汽車業(yè)一直是其制造業(yè)的旗幟，但在此次危機(jī)中遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致通用和克萊斯勒一度瀕臨破產(chǎn)。事實(shí)上，美國的新車銷量從2006年起就逐年下跌，在危機(jī)中自然會繼續(xù)走低。三大汽車制造商的當(dāng)務(wù)之急是盡早實(shí)現(xiàn)贏利，以恢復(fù)投資者的信心。但聯(lián)邦政府對油耗的更高要求導(dǎo)致單車成本上漲，如果此時打價格戰(zhàn)的話，其后果可想而知。然而通過廣泛的市場調(diào)查，三大汽車制造商發(fā)現(xiàn)，目前有意買車的消費(fèi)者在性能與價格之間更關(guān)注前者。于是它們不但沒有降價，反而稍微提高了新車的平均價格。福特公司已經(jīng)在2009年第三季度率先實(shí)現(xiàn)贏利，這在很大程度上要?dú)w功于其明智的提價策略。

　　這種在需求疲軟的行情中提高價格的定價方式就是“堅(jiān)挺定價”，是在單位產(chǎn)品的利潤（而不是銷量）上做文章。成功實(shí)施堅(jiān)挺定價的還有喜力啤酒。經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致了啤酒銷量下滑，為了節(jié)約開支，很多曾經(jīng)喝高檔啤酒的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了低檔啤酒。但喜力這一全球高端品牌毅然選擇了提高價格。它相信自己有龐大的忠實(shí)客戶群，而且其中絕大部分人在危機(jī)中仍然有能力買自己喜愛的啤酒。2009年上半年，喜力全球銷量下降了6.6%，而銷售額卻只下降了0.4%，堅(jiān)挺定價加上嚴(yán)格的成本控制反而使利潤上升了12%。在競爭激烈的日用品市場，金佰利也在過去一年通過提高兩個拳頭產(chǎn)品（好奇嬰兒尿片和舒潔面巾紙）的價格，從而推動了2009年第三季度利潤的快速增長。

　　不過，堅(jiān)挺定價并不是對所有公司和品牌都適用。如果想收到理想的效果，堅(jiān)挺定價一定要有堅(jiān)實(shí)的品牌價值做支撐，要讓大多數(shù)受眾接受提價的理由。如果實(shí)施得當(dāng)，堅(jiān)挺定價不僅能提高公司的近期利潤，而且能進(jìn)一步提高消費(fèi)者感受到的品牌價值。其戰(zhàn)略意義則是趁機(jī)拉大了與競爭品牌的差異化，有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時追逐更大的市場利益。

　　更新產(chǎn)品線

　　一個比單純降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格更佳的做法是調(diào)整產(chǎn)品線。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，由于市場重心向低端產(chǎn)品偏移，一個比單純降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格更佳的做法是調(diào)整產(chǎn)品線，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端產(chǎn)品。因?yàn)槌杀镜?，商家可以壓低這些新增產(chǎn)品的價格以滿足市場需求。向低端延伸產(chǎn)品線還能有效保護(hù)價格壓力對現(xiàn)有產(chǎn)品利潤空間的侵蝕。在受到嚴(yán)重影響的奢侈品市場，維多利亞的秘密和內(nèi)曼?馬庫斯等都推出了新的低端產(chǎn)品，以滿足一些兼顧品牌與價格的消費(fèi)者；寶潔也推出了更廉價的洗滌劑和嬰兒紙尿布。

　　另外，如果過低的需求已經(jīng)無法維持一些高端產(chǎn)品的生存，那么考慮撤出這些產(chǎn)品也許是明智的選擇。比如，由于銷量和廣告收入過低，發(fā)行商康迪納斯特已決定在2009年11月后停止發(fā)行《美食家》雜志（創(chuàng)刊于1941年，面向高端人群的餐飲雜志），而只保留面向中產(chǎn)階層的《好胃口》雜志。　?。ā段C(jī)中的營銷智慧》，荊兵，2009年12月《北大商業(yè)評論》）