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戴爾:打造真實場景式營銷

  陸旻軒,戴爾大中華區(qū)市場部總監(jiān)

  營銷者說

  戴爾立體布局的PC銷售模式為場景式營銷提供了機會:即從消費者和品牌互動的場景出發(fā),提供內(nèi)容和服務而非簡單品牌告知。戴爾用5%的預算持續(xù)進行的場景式營銷實踐,正在逐步破除“50%預算被浪費”的營銷魔咒。

  超過15年的IT品牌營銷管理經(jīng)驗,先后就職聯(lián)想,奧美,摩托羅拉和戴爾,曾擔任摩托羅拉中國品牌營銷負責人,后創(chuàng)建并領(lǐng)導戴爾大中華區(qū)品牌營銷團隊。連續(xù)三年領(lǐng)銜中國國際廣告節(jié)金獎,受邀出任多項國內(nèi)外廣告賽事評審,2014THE CHINA 50中國品牌營銷50人,中國CMO俱樂部發(fā)起成員。畢業(yè)于北京大學廣告學專業(yè),曾擔任北京大學學生會副主席。

  作為全球唯一一家在PC、服務器、存儲、虛擬化領(lǐng)域同時保持前三位的IT公司,戴爾也是唯一一個在過去的11個季度持續(xù)保持份額增長的PC品牌。全球三大PC廠商的總份額已經(jīng)占到54%,到2020年,這個數(shù)字將突破75%,優(yōu)勝劣汰,贏家通吃正成為這個擁有18億設備基數(shù)行業(yè)的新常態(tài)。而在中國,2015年戴爾在高端筆記本市場也收獲兩位數(shù)的增長,XPS成為唯一可以和Apple抗衡的子品牌,ALIENWARE和游匣7000成為游戲本市場的旗幟,引起同行的競相模仿。超過98%的世界500強公司和80%的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也早已成為戴爾的忠實用戶。

  成功的背后,是戴爾PC銷售“接地氣”的立體式布局,超過30年歷史的戴爾直*銷模式正在向移動互聯(lián)網(wǎng)定制化順利轉(zhuǎn)型;耕作近10年的戴爾零售渠道,已擁有超過12000家門店和90%的縣級城市覆蓋;作為最早一批擁抱電商的PC品牌,戴爾飛匣3000成為京東天貓筆記本銷售的明星爆款,雙11創(chuàng)造超過50000臺的銷量;遍布全國2000多個院校的26000名校園“課戴表”,是戴爾面向95后族群進行地推和銷售的有生力量;數(shù)千家微店的布局業(yè)已成型……

  從營銷角度看,這種立體式布局的銷售模式不僅不會導致傳播效能的衰減,反而為場景式營銷提供了機會:即從消費者和品牌互動的場景出發(fā),提供內(nèi)容和服務而非簡單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體,品牌形象設計平面媒體以及ROI價值偏低的數(shù)字媒體投放,而把絕大部分預算投入到一系列依托視頻媒體,社交媒體,自媒體等新興傳播平臺的場景式營銷實驗當中。

  2016年,戴爾的營銷預算會延續(xù)5 2 2 1的模式,即50%的數(shù)字媒體投放,20%的數(shù)字創(chuàng)新實驗,20%的視頻媒體,10%的數(shù)字內(nèi)容及數(shù)據(jù)平臺維護。

  2016年,戴爾一方面會持續(xù)投入移動端原生廣告的研究,尋找優(yōu)質(zhì)IP和平臺打造內(nèi)容,實現(xiàn)品牌化積累;另一方面會持續(xù)打造品牌BMP,連通自有平臺、電商平臺和媒體平臺數(shù)據(jù)的最后一公里,提升數(shù)據(jù)質(zhì)量,實現(xiàn)真正意義上的場景式營銷。

  2016營銷關(guān)鍵詞場景式營銷

  一位宅男偶然經(jīng)過戴爾門店,他馬上可以享受免費WIFI接入并獲贈產(chǎn)品折扣券;一位司機在某導航軟件中輸入電腦相關(guān)詞,會被告知周圍戴爾門店位置并獲得服務代金券;一位跑步愛好者可以用某運動軟件累積的步數(shù)去戴爾官網(wǎng)兌換相應數(shù)量的折扣券;一位美劇愛好者在觀看《紙牌屋》的間隙,會被告知總統(tǒng)使用的這款XPS現(xiàn)在戴爾官網(wǎng)有優(yōu)惠……這些場景式營銷并非是PPT上的紙上談兵,而是戴爾在過去五年中的真實案例,在十幾家合作伙伴的通力合作下,廣告點擊率最高提高了10倍,銷售轉(zhuǎn)化率提高了3倍,單人獲取成本則減少了5倍,超過300萬營銷數(shù)據(jù)樣本的積累也為戴爾建立自有BMP邁出了第一步。

  2015年營銷感悟

  用創(chuàng)業(yè)的思維做營銷,保持好奇心和敏感度,快速反應,迭代試錯,一切以數(shù)據(jù)為基礎,這是新環(huán)境下營銷人面臨的挑戰(zhàn)。但同時還是要尊重專業(yè)和常識,內(nèi)容為王的時代,即使情懷和概念也要建立在對人性深刻而科學的洞察之上。不要把消費者當傻瓜,不要做不想讓家人看到的營銷廣告。拒絕嘩眾取寵,拒絕粗制濫造,拒絕自嗨。

  案例工具書

  十三五之歌的流傳,是新媒體傳播方式被官方認可的標志之一,也是90后“你若端著,我就無感”價值觀在傳播領(lǐng)域的又一次勝利。但從視頻傳播角度看,三分鐘的時長對于非故事性素材來說,是對受眾耐心的考驗。

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