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企業(yè)合作 開(kāi)拓視頻營(yíng)銷模式

  

  越來(lái)越多的品牌主把營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)從電視、平媒、戶外轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性已經(jīng)無(wú)人質(zhì)疑。然而,面對(duì)紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用,怎樣才能最大程度發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),讓品牌增值、使銷售提升呢?騰訊網(wǎng)汽車頻道認(rèn)為,成功的在線營(yíng)銷策劃需要整合各種在線平臺(tái),協(xié)同作戰(zhàn)。

  2009年4月,杭州車展開(kāi)幕,作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的高檔車品牌——奧迪希望借此次參展,進(jìn)一步提升品牌親和力和忠誠(chéng)度,以對(duì)抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響。車展為期僅一周,參觀人數(shù)也受場(chǎng)館所限,怎樣打破時(shí)間和空間上的限制,把車展的傳播效果放大?奧迪找到了騰訊汽車,在奧迪看來(lái),同時(shí)打通即時(shí)通訊、門(mén)戶和社區(qū)三大互聯(lián)網(wǎng)重要平臺(tái)的騰訊汽車,對(duì)于如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到奧迪的目的,應(yīng)該胸有成竹。

  經(jīng)過(guò)騰訊網(wǎng)汽車頻道、奧迪與廣告代理商三方的深入討論與協(xié)商,“奧迪杭州車展體驗(yàn)活動(dòng)”于4月7日車展開(kāi)幕前正式拉開(kāi)帷幕。首先,騰訊汽車、財(cái)經(jīng)、體育等多個(gè)頻道推出杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)車展體驗(yàn)活動(dòng)專題,以豐富多彩的圖文報(bào)道,吸引騰訊汽車社區(qū)用戶參與“奧迪百年杭州車展體驗(yàn)活動(dòng)知識(shí)問(wèn)答”并鼓勵(lì)用戶深度互動(dòng)。接著,當(dāng)參加知識(shí)問(wèn)答的用戶積累到一定的數(shù)量后,進(jìn)行抽獎(jiǎng),兩位中獎(jiǎng)幸運(yùn)者獲贈(zèng)車展免費(fèi)門(mén)票、機(jī)票并參加車展期間的試駕。車展期間到車展結(jié)束后,兩位幸運(yùn)兒再通過(guò)空間,與眾多網(wǎng)友共享其車展與試駕的經(jīng)歷。

  在整個(gè)活動(dòng)期間,騰訊汽車打通三大平臺(tái)充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。車展前,汽車頻道奧迪專題位置顯著、停留時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容豐富多樣,知識(shí)問(wèn)答趣味性和知識(shí)性兼?zhèn)?,取得了很好的告知和預(yù)熱效果;車展中,專題的深化和跟進(jìn),使得奧迪不僅在展廳內(nèi)贏得了眼球,也在線上虛擬空間收獲了更有價(jià)值的點(diǎn)擊與互動(dòng)。騰訊門(mén)戶具備的超高流量和巨大影響力,為活動(dòng)的成功奠定了人氣基礎(chǔ)。

  與此同時(shí),騰訊汽車通過(guò)IM充分發(fā)揮了全面溝通的功效。汽車頻道的社區(qū)用戶通過(guò)即時(shí)通訊工具和奧迪聊天群組,傳遞活動(dòng)信息,預(yù)測(cè)和關(guān)注活動(dòng)進(jìn)程,分享活動(dòng)感受。熟人之間的影響力大于陌生人,以IM為介質(zhì)的口耳相傳,讓網(wǎng)友感到活動(dòng)離自己很近,身邊的朋友也在參加,這大大提升了他們的積極性,解決了參與性這一營(yíng)銷活動(dòng)中最為棘手的問(wèn)題。

  在策劃這次活動(dòng)的時(shí)候,有一個(gè)問(wèn)題讓團(tuán)隊(duì)頗費(fèi)了番腦筋——那就是在幸運(yùn)大獎(jiǎng)抽出、懸念揭曉后,怎樣確保網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的關(guān)注力不衰減。勿庸諱言,此時(shí)如果僅僅是門(mén)戶和專題的獨(dú)角戲,形式就略顯官方,而騰訊三大平臺(tái)之一的空間作為強(qiáng)力SNS也恰到好處地發(fā)揮了作用:兩位獲獎(jiǎng)人以個(gè)人化的體驗(yàn)、個(gè)性化的文筆,極富現(xiàn)場(chǎng)感的圖片,在空間里與眾網(wǎng)友分享車展全程以及對(duì)奧迪試乘試駕的感受,使得網(wǎng)友的注意力得到自然延續(xù),更巧妙地傳播了奧迪的品牌和產(chǎn)品信息。

  截止到5月15日車展最后收尾,整個(gè)“奧迪杭州車展體驗(yàn)”活動(dòng)給出了一份讓三方都頗為滿意的成績(jī)單。4月7日~5月15日活動(dòng)專題累計(jì)曝光量101154721,點(diǎn)擊量88126,網(wǎng)友提交合格問(wèn)卷3515份,網(wǎng)友體驗(yàn)作業(yè)瀏覽量累計(jì)達(dá)到110991個(gè)。

  業(yè)內(nèi)觀察家認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定等特點(diǎn),為營(yíng)銷活動(dòng)提供了寬廣的創(chuàng)意空間,能大幅提升營(yíng)銷ROI。而如果一個(gè)在線營(yíng)銷活動(dòng)能夠整合各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),就能最大程度地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。整合與協(xié)同,不僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),也正成為決定互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的決定性因素。

  此次奧迪與騰訊汽車的合作,可以說(shuō)是高檔汽車品牌借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)拉近消費(fèi)者距離的一次成功案例。網(wǎng)絡(luò)以其海量信息、高度互動(dòng)性、富媒體的多元化表現(xiàn)形式,為汽車營(yíng)銷打開(kāi)了一片嶄新的天空,而騰訊“IM 門(mén)戶 社區(qū)”的模式的優(yōu)勢(shì)之處在于:它把多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用整合到一個(gè)平臺(tái),滿足了營(yíng)銷活動(dòng)不同階段的特定需求,并發(fā)揮了整合的效果。而正是這種整合能力,正在成為廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的重要考慮因素。

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