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社交媒體的發(fā)展對營銷的影響

  編者按:雖然今天有強大的科技能使企業(yè)了解客戶需求并與之進行互動,然而大多數(shù)企業(yè)仍在依靠大眾媒體營銷來推進非人格化交易。為了在市場上獲得競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須從推銷個別產(chǎn)品向建立長期客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。

  提起直復營銷,你一定會想到長長的郵件地址清單,搜集郵件地址之后的狂轟亂炸式地批量發(fā)送郵件,以及少得可憐的回復率。對于今天的市場領(lǐng)導者,從關(guān)聯(lián)營銷和投資回報標準來看,直復營銷是一種過時的客戶戰(zhàn)略。但是,別急著全盤否定它。直復營銷是一種有生命力的營銷方式,事實上,它現(xiàn)在有了新的生命力。

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  通過多渠道客戶切入點和全新的整合策略,直復營銷被重新打造成一種有效的維持客戶、獲取客戶和發(fā)展客戶的策略。這種古老的營銷策略正在通過一系列新途徑和測定方式獲得新生。隨著直郵廣告方式的衰退,直接的數(shù)字化戰(zhàn)略模式得到發(fā)展,企業(yè)需要采用直接的營銷方式鎖定最有價值的客戶,整合多渠道客戶切入點,結(jié)合具有光明前景的社交媒體,從而提高投資回報率。

  新直 銷起死回生

  新型直復營銷所面臨的挑戰(zhàn)和機遇從其定義中可見一斑。十多位專家認為,如今的直復營銷是發(fā)送紙質(zhì)或電子的溝通信息或購買建議給定制信息的個人,并在多個層面對其回復做出測試。雖然仍有些公司喜歡大范圍發(fā)送郵件進行推銷,但其他一些公司已發(fā)現(xiàn),直復營銷的關(guān)鍵是:直接與客戶溝通。

  直復營銷代 理機構(gòu)Media Horizons公司首席執(zhí)行官卡巴科(Jim Kabakow)說:“有針對性地選擇客戶變得迫切,因為直接郵寄廣告的成本在不斷上升,而數(shù)字信息的內(nèi)容太雜亂了,這是一個簡單的事實。”他還說:“數(shù)字信息飽和意味著得到必要的數(shù)據(jù)來維持和獲得最有價值的客戶變得更加重要”。

  網(wǎng)絡(luò)花商Seren杭州包裝設(shè)計ata Flowers和化妝品公司歐舒丹(L'Occitane),這兩個公司都是通過數(shù)據(jù)來鎖定最有價值客戶的,兩者都采取有高度針對性的直復營銷策略,都在很大程度上依賴電子郵件營銷的方式。

  作為英國第四大網(wǎng)絡(luò)花商,Serenata正在尋求通過重新整合現(xiàn)有的客戶群來增加顧客總價值,它還希望現(xiàn)有的那些有價值的客戶將自己的品牌推薦給他們的朋友。通過與直復營銷云軟件和服務提供商Responsys合作,Serenata著手將交易型電子郵件變?yōu)橹睆蜖I銷的動力。比方說,它的確認發(fā)送電子郵件會詢問客戶愿意將Serenata推薦給朋友的可能性有多大,它將這種可能性用1-10之間的數(shù)字從小到大進行表示,讓客戶進行選擇。同時它發(fā)現(xiàn)交易型電子郵件的打開率高達80%,而收到這些郵件的客戶有10%參加了調(diào)查。

  那些選擇可能性不低于9的客戶會收到一封系統(tǒng)自動發(fā)送的追蹤?quán)]件,這個郵件會請他們提供一位朋友的電子郵件地址,同時在郵件中會寫明對這位客戶和他(她)的朋友以后的購買提供一定折扣。與其他銷售郵件相比,收到以上內(nèi)容郵件的客戶購買產(chǎn)品的可能性要高得多。事實上,通過這種方式,Serenata的客戶轉(zhuǎn)化率比過去的直復營銷活動提高了4倍。

  而高檔化妝品品牌歐舒丹則重點抓住關(guān)聯(lián)性和個性化直復營銷。歐舒丹電子商務部主管克瑞澤(Matt Kritzer)說,歐舒丹這個化妝品品牌重在客戶體驗。因此,歐舒丹的直復營銷活動(90%通過電子郵件進行)都建立在引進新的產(chǎn)品成分的基礎(chǔ)上。例如,如果面霜或洗發(fā)水中使用了一種新型牛油樹籽油,就會有一系列電子郵件發(fā)給廣泛的客戶群。這一系列郵件可能是按這樣的內(nèi)容順序發(fā)送的:

 ?。?)介紹這種新的牛油樹籽油護膚霜

 ?。?)感謝您對這種新型護膚霜感興趣,為您送上購買24盎司護膚霜的九折券

 ?。?)您了解牛油樹籽油也是我們的護發(fā)產(chǎn)品的一種主要成分嗎?

 ?。?)建議您可以在我們的零售店進行購買。

  克瑞澤說:“并不是每個顧客都能得到每一次的產(chǎn)品更新信息。我們會根據(jù)客戶的活躍程度,以及他們是網(wǎng)上客戶還是零售店客戶來進行調(diào)整?!?/p>

  歐舒丹根據(jù)客戶行為進行客戶細分,根據(jù)客戶對產(chǎn)品的喜好來發(fā)送一些有針對性的信息,這種營銷能力使得它的客戶轉(zhuǎn)化率增長到原來的17倍,而收到有針對性內(nèi)容電子郵件的人群和收到一般內(nèi)容電子郵件的人群相比,前者平均每封電子郵件的收益是后者的25倍。

  整合營銷渠道

  如今的直復營銷不僅更具針對性,而且也對營銷渠道做了進一步的整合。事實上,1to1 Media雜志2009年直 銷調(diào)查發(fā)現(xiàn),有80%的被訪者都使用了多渠道直復營銷的方式;而70%的被訪者表示,當他們將多種營銷渠道一起使用時,每一種營銷渠道的單個效益都增加了。

  洛杉磯慈善救助公司Universal Rescue Mission首席開發(fā)官坎貝爾(Tim Campbell)說:“我看到直復營銷正在擺脫以推銷活動為基礎(chǔ)的短期客戶戰(zhàn)略模式,而更多地向全方位的戰(zhàn)略模式發(fā)展”。Universal Rescue Mission公司正是采用了多渠道的直復營銷方式?!八械臓I銷活動都應該是令人振奮的,不管是移動營銷,社交網(wǎng)絡(luò)營銷,紙質(zhì)宣傳品營銷,電子郵件營銷,甚至是廣播營銷,都應該直接與客戶交流?!?/p>

  Universal Rescue Mission(URM)公司每年幫助的人數(shù)超過150萬。當坎貝爾去年進入URM的時候,他的任務就是將先進的籌資渠道融入傳統(tǒng)的籌資渠道。

  URM的直復營銷方式建立在直接品牌營銷這一理念之上,這個理念是由多渠道營銷溝通代 理機構(gòu)Johnson Direct的首席執(zhí)行官,直復營銷老將Grant Johnson提出的。直接品牌營銷需要進行廣泛的“邀請活動”或“關(guān)系建立活動”,就像大眾營銷廣告所面對的受眾一樣廣泛。在直接品牌營銷模式中,公關(guān)和廣告活動的目的通常都是讓顧客進入某種直接反應機制,這種直接反應機制能為客戶提供額外信息并追蹤客戶回復。在URM的例子中,在公關(guān)活動之后,會產(chǎn)生各種回復和反應,這些回復和反應為公司的直復營銷提供資源,從而讓公司得以建立客戶 名單,獲取商機,增加主要客戶群價值。

  坎貝爾開始著手進行公關(guān)努力,同時他也想更好地了解影響捐贈者可能進行捐贈的關(guān)鍵因素。URM與直復營銷代 理結(jié)構(gòu)Grizzard Group合作,運用多種數(shù)據(jù)收集方法,包括電子郵件調(diào)查,重點調(diào)研小組,一對一深度訪談等,與本單位和其他非盈利性組織的捐贈者進行接觸交流。根據(jù)Grizzard對捐贈者反饋的分析,URM的宣傳信息做了很大改變,從之前強調(diào)“組織做什么”轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f那些被捐助對象(無家可歸者)的信息,而URM則成為幫助他們的核心角色。

  通過公關(guān)和與捐贈者進行交流,坎貝爾獲得了更多可能的捐贈機會,而運用這些機會,坎貝爾建立了高質(zhì)量的潛在捐贈者名單,這些名單包括企業(yè),公民,教會和私人捐贈者。接著,URM分別給這些潛在捐贈者發(fā)送個性化的電子郵件產(chǎn)組織其它電子營銷活動,同時減少直郵廣告。

  “我們知道都有哪些人進行了慈善捐贈,捐了多少,以及為了吸引這些人捐贈我們需要做些什么。”坎貝爾表示:“與紅十字會(Red Cross),救世軍(Salvation Army)和食物銀行(Food Bank)這些慈善結(jié)構(gòu)相比,我們需要知道自己的優(yōu)勢是什么。我們需要收集到潛在捐贈者以及已捐贈者對我們公司看法的數(shù)據(jù),這種定位對我們?nèi)绾瓮ㄟ^直復營銷努力籌集資金有很大影響?!?/p>

  今年以來,URM開展了一項長期住房補貼項目,盡管前來接受救助的無家可歸者人數(shù)迅速增長了20%,其捐助者保持率亦高達20%。

  社交的新可能性

  社交媒體成為直復營銷新的好幫手。根據(jù)1to1雜志的直復營銷調(diào)研報告顯示,目前只有27%的被訪者通過某種方式將社交媒體或虛擬社區(qū)與直復營銷進行了整合。這些整合的方式有:博客發(fā)帖,將電子郵件鏈接到社交媒體網(wǎng)站,以及加入特殊興趣群等。

  此外,交易型電子郵件平臺StrongMail Systems于7月份發(fā)布的一項調(diào)研結(jié)果指出:社交媒體本身就是一種直復營銷渠道。參與調(diào)研的500名經(jīng)營者中,有36%表示其直復營銷部門有自己的社交媒體。那些計劃在2010年增加營銷預算的經(jīng)營者中,有62%表示會努力將社交媒體融入直復營銷活動中。

  移動虛擬化軟件提供商Open Kernal Labs(OK Labs)公司已經(jīng)著手將品牌營銷和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來,從2009年2月就開始進行營銷活動促進銷售。OK Labs公司營銷副總裁康斯登(Marti Konstant)說:品牌定位公司“我們公司有一個明顯的痛點,在這個行業(yè)里,軟件開發(fā)公司非常有限,硬件公司都在努力吸引這些軟件開發(fā)商的注意。所以我們需要與軟件開發(fā)商建立直接聯(lián)系,我們需要先得到他們的關(guān)注?!?/p>

  OK Labs為軟件開發(fā)公司提供了一個軟件開發(fā)平臺,在這個平臺上軟件開發(fā)商可以研發(fā)各種手機應用。如果某個軟件開發(fā)商使用了OK Labs軟件,而這個軟件之后又被大的手機生產(chǎn)商如諾基亞或是三星采用,OK Labs就大功告成了。OK Labs的軟件開發(fā)商社區(qū)共有1000多個。為了吸引這些軟件開發(fā)商,OK Labs開設(shè)了一個在線社區(qū),一個軟件開發(fā)商維基超文本系統(tǒng),一個博客,和一個包含視頻教程,教學在線研討會和其他一些內(nèi)容的GeekTV網(wǎng)絡(luò)。此外,OK Labs還推出了兩個可選擇性電子郵件更新清單:一個提供OK的公司新聞,公司事件,白皮書,諸如此類;另一個提供其OKL4產(chǎn)品研發(fā)商和開發(fā)商的開放源代碼群的獨家信息。

  康斯登說:“你可以把它看作是一個很小的但是很有針對性的社交網(wǎng)絡(luò)。我們培養(yǎng)已有的各種關(guān)系,使這些關(guān)系快速地成長”。

  隨著注冊接受更新信息的客戶人數(shù)不斷增加,OK Labs編定了一個固定的活躍客戶 名單,并針對這些客戶進行直復營銷活動。而且,公司與軟件開發(fā)商的合作機會增長了超過120%。

  總之,成功的直復營銷就是要與正確的客戶取得接觸。受眾操作系統(tǒng)提供商Acxiom公司的多渠道營銷服務高級副總裁蘇佛(Tim Supher)說:“公司應該按照客戶的價值成比例地進行投資。如果某個客戶很活躍又具有影響力,他的價值比其他人高10倍,那么公司就應該在這個客戶身上進行多十倍的投資。直復營銷就是要找到正確的客戶,認識他們的價值,并吸引那些同樣有增長價值的客戶?!?/p>

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