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引人注目的包裝
——包裝設(shè)計形式與功能隨著銷售形式的變遷發(fā)生了什么變化?
食品包裝的早期形式與商業(yè)和市場的發(fā)展密切相關(guān),它們只是反映出產(chǎn)品是如何被商業(yè)化的,因?yàn)樗援a(chǎn)品都是直接從制造者或他們的分銷商那里購買到的。在這條簡化的產(chǎn)品鏈上,包裝只需發(fā)揮容器的作用即可,例如簡單的罐子、箱子或是折疊紙盒。
在工業(yè)革命早期,購買行為主要發(fā)生在家庭商店內(nèi),通過面對面直接交易的方式實(shí)現(xiàn)的,所有商品都被擺放在柜臺后面。如果人們想要購買商品,便需要詢問店主—產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的主要中間人—他們隨后會將消費(fèi)者需要的產(chǎn)品交到他們的手中。但是即便如此,店內(nèi)推銷人員也不會像真正的產(chǎn)品供應(yīng)商一樣了解產(chǎn)品的所有信息。
由于購買行為發(fā)生了變化,第一批圖片形式的包裝主要以介紹與產(chǎn)品制造商有關(guān)的信息為主:產(chǎn)品制造商的簽名、肖像或是一些象征產(chǎn)品制造商的符號,例如工廠的圖片。這些包裝會使消費(fèi)者想起食物的制造商和生產(chǎn)地。
隨著工業(yè)革命的發(fā)展,為了盡可能的擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù),各家公司開始改變食品的制作、包裝和銷售方式,并逐漸在他們的生產(chǎn)流程中加入了更多的層次和步驟。食品生產(chǎn)沒有了個人色彩,市場也是如此。在過去的一個世紀(jì)里,商店的模式一直在發(fā)生改變,直至成為貼近我們今天所習(xí)慣的購物場所:一個我們可以沿著擺滿商品的通道瀏覽貨架上的商品,然后在無人幫助的情況下自行選擇商品的地方。
事實(shí)上,中間人—“推銷員”已經(jīng)淡出了人們的視線,包裝成為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間唯一的橋梁。產(chǎn)品被整齊的擺放在貨架上,在這片產(chǎn)品的海洋中,包裝需要擔(dān)負(fù)起推銷產(chǎn)品的重任,因此,必須確保印制在包裝上的主要產(chǎn)品信息(產(chǎn)品的內(nèi)容、品質(zhì)及加工方式)清晰易懂。這個要求對蔬菜或肉類等食品來說似乎非常簡單,但是對于那些加工食品來說卻非常棘手。因此,包裝增加了對成品的描述—雖然做法說明也可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。
這是一種我們至今仍在使用的傳達(dá)方式,食品加工過程越繁瑣,越需要使用這種方式對食品進(jìn)行說明。以湯粉塊為例:人們知道如何使用這種產(chǎn)品,也知道它是用來做什么的,但是湯粉塊的包裝需要對最終呈現(xiàn)出來的菜肴進(jìn)行描繪,而不是對一碗簡單的肉湯進(jìn)行描繪。這是因?yàn)橄M(fèi)者知道他們不是在購買一種調(diào)味粉,而不是一種晚餐烹制所需的基本配料。
如食品包裝主要描繪的是產(chǎn)品內(nèi)容,包裝上的圖片則要盡可能真實(shí)。那么,為什么早些年前的包裝圖片均以插畫的形式出現(xiàn)呢?因?yàn)樗钱?dāng)時唯一可用的技術(shù)。雖然早在20世紀(jì)初期,平板印刷、苯胺印刷和凹版印刷等我們今天使用的商業(yè)印刷技術(shù)已經(jīng)投入使用,但這些印刷技術(shù)卻是在接下來的數(shù)十年間才得到完善。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,到了20世紀(jì)中期,很多品牌已經(jīng)開始將更為真實(shí)的描繪方式運(yùn)用到插畫設(shè)計中,最終轉(zhuǎn)向使用攝影技術(shù)。20世紀(jì)50年代,平板印刷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在包裝上再現(xiàn)照片的效果,因而成為一種最為流行的商業(yè)印刷模式。
這些印刷技術(shù)完善之后,各家公司很快便開始使用這些技術(shù),使各類包裝上的圖片看起來更為真實(shí),這也標(biāo)志著插畫結(jié)束了在這一領(lǐng)域的應(yīng)用。確實(shí)如此嗎?當(dāng)然不是,僅數(shù)十年之后,我們便目睹了那些將包裝設(shè)計方式從插畫形式升級為攝影技術(shù)的品牌又回歸到了插畫形式:甚至有一些可以使用攝影技術(shù)包裝的全新品牌直接采用了插畫形式。這又是為什么呢?
——克里斯蒂亞諾.溫奇普羅瓦.馬卡多
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(2022-04-15)包裝設(shè)計、飲料包裝
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(2024-12-14)