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天語,不過是2006年才拿到手機生產(chǎn)牌照。但只用了僅僅3年時間,天語手機就在這個競爭如此慘烈的行業(yè)中殺進(jìn)了中國手機市場占有率榜單前5名,僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉之后。天語是如何做到的?
2002年,榮秀麗決定不再從事自1995年開始的手機代理商的生意,轉(zhuǎn)而拿出全部“家底”2億元人民幣在北京成立了天語通信設(shè)備有限責(zé)任公司。
在其成立的頭幾年,由于沒有手機生產(chǎn)牌照,所以一開始天語只是為其他手機廠商貼牌生產(chǎn)手機。在2006年從中國政府手中拿到GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)兩張手機生產(chǎn)牌照之后,天語開始生產(chǎn)自己的品牌手機——天語。
2009年初,中國3G的大幕拉起。
移動運營商為了在手機上實現(xiàn)其增值服務(wù)等功能,開始要求手機品牌廠商為其定制生產(chǎn)手機,從而使得手機銷售渠道將很快從開放市場渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營商采購渠道。
此外,面對即將到來的手機互聯(lián)網(wǎng)時代,諾基亞從2006年起開始向手機互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。此外,行業(yè)新進(jìn)入者蘋果iPhone手機通過App Store向手機用戶提供MP3下載服務(wù)收取費用,此舉宣告在3G時代,手機品牌廠商不再只能靠賣手機硬件獲取收入。
站在行業(yè)行將發(fā)生巨變的節(jié)點上,天語的商業(yè)模式該如何轉(zhuǎn)型?
研發(fā):掛“燈籠”的藝術(shù)
榮秀麗回憶起決定成立天語公司要做手機研發(fā)時,當(dāng)時任三星手機中國區(qū)負(fù)責(zé)人的周曉陽在當(dāng)時提醒榮秀麗:“你沒有研發(fā)背景,怎么敢去做手機?”
周曉陽的擔(dān)心在2003年成為了現(xiàn)實,榮秀麗當(dāng)年為了搞研發(fā)從硅谷請了一撥人來。然而砸進(jìn)去的3000多萬元科研經(jīng)費卻沒有給榮秀麗帶來好的結(jié)果。 2005年初,由于自己研發(fā)的手機產(chǎn)品不穩(wěn)定,這些手機賣出去了兩三個月就出現(xiàn)了各種各樣的問題,榮秀麗光回收的壞手機就高達(dá)5萬多臺,虧損金額總計接近 1億元。這些打擊或許是榮秀麗在決定自己做研發(fā)時所沒有想到的。
然而就在這時,臺灣MTK聯(lián)發(fā)科的基于2G和2.5G技術(shù)的Turn-key芯片解決方案(就是將芯片、軟件平臺以及第三方應(yīng)用軟件捆綁在一起的“交鑰匙”工程)在榮秀麗眼前出現(xiàn)了。
在北京,一次榮秀麗和聯(lián)發(fā)科無線事業(yè)部總經(jīng)理徐志強共進(jìn)午餐后,天語和聯(lián)發(fā)科將手握到了一起。經(jīng)歷過之前研發(fā)失敗的榮秀麗做出了對未來公司發(fā)展至為重要的選擇,她決定以后的手機研發(fā)都要在Turn-key芯片解決方案基礎(chǔ)平臺上做。為了更好地適應(yīng)手機潮流不斷更換的趨勢,天語每年都會研發(fā)以及向市場推出多款手機。2007年,天語一口氣推出了84款手機,甚至比諾基亞推新的數(shù)量還多。
天語并不是單純地運用聯(lián)發(fā)科提供的芯片解決方案研發(fā)手機,它比其他應(yīng)用聯(lián)發(fā)科芯片的手機品牌廠商在研發(fā)上先走了一步。天語在研發(fā)上走的是一條集成創(chuàng)新的路,就是在手機芯片上集成多種功能。
在研發(fā)2G和2.5G手機時,榮秀麗要求公司研發(fā)人員在做手機研發(fā)時一定要深刻領(lǐng)悟到聯(lián)發(fā)科芯片技術(shù),決不能養(yǎng)成依賴聯(lián)發(fā)科芯片解決方案的習(xí)慣。她同時要求,研發(fā)人員要做的是在芯片的樹杈上研發(fā)可以掛上的“燈籠”,而不是研發(fā)能在芯片的樹杈上長出的其他東西。不同的燈籠好比手機的不同功能,天語手機集成研發(fā)的含義即是在手機芯片上掛各種燈籠。隨著手機芯片軟硬件的不斷升級,基于舊手機芯片而研發(fā)出的樹杈上的東西無法在新的芯片平臺上應(yīng)用,而此前研發(fā)出的燈籠卻可能集成在新芯片上。
在移動通信技術(shù)進(jìn)入3G時代后,由于美國高通公司掌握了核心3G技術(shù),所以在研發(fā)3G手機時,基于天語總是選擇行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀公司作為合作伙伴的原則,天語選擇了使用高通3G手機芯片研發(fā)3G手機。
產(chǎn)品設(shè)計策略:極度低成本+漂亮外觀+多功能
作為一個后來者,要想在這個行業(yè)中嶄露頭角,手機產(chǎn)品一定要具有競爭性的低成本,同時具備漂亮的外觀和多種功能。只有低成本才能保證價格優(yōu)勢,才能使得同價位下的外觀、功能和其他品牌差不多的天語手機脫穎而出。
因為高端手機用戶對手機品牌有強烈的偏好,又因為天語品牌目前的影響力還不夠大,所以,為了更好地和諾基亞等歐美手機廠商競爭,天語將產(chǎn)品設(shè)計的重點放在了中低端手機上面。天語的目標(biāo)客戶就是中低端用戶。
天語的產(chǎn)品定價也是根據(jù)其產(chǎn)品設(shè)計策略而制定的,因為只有低成本才是保證低價格的關(guān)鍵。在同價位,外觀和功能都幾乎與其他品牌手機產(chǎn)品差不多的情況下,天語的手機要杭州VI設(shè)計想被消費者選擇,那必然要具有價格優(yōu)勢。目前還在銷售的所有52款天語手機中,有38款的價格在1000元以下,12款手機價格在1000元到 2000元之間,只有2款產(chǎn)品高于2000元。
生產(chǎn):全部外包
榮秀麗很清楚波導(dǎo)和夏新等國內(nèi)手機廠商在生產(chǎn)方面所存在的問題。在手機成為時尚之后,它們這樣的生產(chǎn)方式已經(jīng)不能適應(yīng)潮流的變換。輕資產(chǎn)加低庫存運營才能不受手機產(chǎn)品周期越來越短之?dāng)_。
于是,天語采購生產(chǎn)手機所需要的零配件,手機生產(chǎn)則全部交給富士康和比亞迪等代工廠商生產(chǎn)。待手機生產(chǎn)之后,直接由代工廠商將手機發(fā)給手機分銷商。
這種做法與諾基亞和摩托羅拉等手機品牌廠商相同。在生產(chǎn)運營上,誰整合得更為出色,才能更好地控制成本。對于沒有品牌優(yōu)勢的天語來說,這點尤為重要。
營銷:買斷讓利+深層次+寬覆蓋
榮秀麗做手機分銷商起家,在銷售方面她比其他手機品牌廠商理解得更深刻。
手機能不能銷售出去,除了受價格、品牌、功能和外觀等因素影響外,還應(yīng)該考慮一點,渠道商和經(jīng)銷商是否能花力氣賣你的手機而不賣其他品牌的手機。
在手機成為時尚電子消費產(chǎn)品之后,手機價格不斷降價成為行業(yè)的鐵律。擁有庫存即意味著要承受產(chǎn)品跌價的損失。
傳統(tǒng)的手機銷售模式為:手機廠商先向渠道商和代理商供貨,然后由渠道商和代理商再向經(jīng)銷商供貨。因為代理商和經(jīng)銷商不是買斷手機經(jīng)營,所以它們并不會對手機庫存負(fù)責(zé),賣不完的手機可以再返回給手機廠商。
天語為了避免庫存之?dāng)_,并且及時地獲取市場對其推出手機銷售的反應(yīng),采用買斷模式,即代理商和經(jīng)銷商一次性將貨品買斷。當(dāng)然,若想讓代理商和經(jīng)銷商買斷貨品,從而轉(zhuǎn)移手機產(chǎn)品庫存跌價風(fēng)險,榮秀麗自然需要給渠道商和經(jīng)銷商更為低廉的價格。
作為代理商和渠道商,若想從利潤蛋糕中分得更多,必將要承擔(dān)風(fēng)險。在推行手機買斷模式之后,代理商和經(jīng)銷商迫于風(fēng)險壓力,它們會極力向消費者推薦天語手機。
天語手機的定位是中低端用戶,那目標(biāo)消費群在哪里?
過去10年,中國的手機用戶市場已經(jīng)從1996年的800萬用戶增加到2007年底的5.5億用戶(占全球用戶的17%)。2007年,手機在中國共銷售出1.7億部。在中國,一線和二線城市的手機市場較為成熟,手機覆蓋率已經(jīng)很高。然而在三線和四線城鎮(zhèn)甚至五線和六線農(nóng)村,手機覆蓋率卻很低。在2007 年,農(nóng)村手機覆蓋率僅為37%。
因此,更多的中低端用戶在三線和四線城鎮(zhèn)以及五線和六線農(nóng)村。而這些地方正是諾基亞等歐美手機廠商銷售的軟肋,它們很難做到更深層次和更寬覆蓋的分銷和零售。
憑杭州樣本設(shè)計借之前做手機渠道商的積累,榮秀麗建立了獨一無二的零售覆蓋模式。
天語和零售商之間最多只有一層代理商,這比諾基亞等歐美手機廠商和聯(lián)想等國內(nèi)手機廠商有更為簡單的層級銷售模式。
天語在全國建立了1200個直接分銷點,諾基亞等歐美手機廠商的分銷寬度不及天宇的1/5。和國內(nèi)其他手機廠商相比,天語的銷售渠道更為扁平。
當(dāng)3G時代到來
2009年1月7日,工業(yè)和信息化部向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3 張第三代移動通信(3G)牌照,此舉標(biāo)志著中國正式進(jìn)入3G 時代。其中,中國移動獲得TD-SCDMA 技術(shù)制式的3G 牌照,中國電信獲得CDMA2000 技術(shù)制式的3G 牌照,中國聯(lián)通獲得WCDMA 技術(shù)制式的3G 牌照。此舉標(biāo)志中國正式進(jìn)入3G時代。
移動運營商因為盈利模式轉(zhuǎn)變,為了在手機上實現(xiàn)其增值服務(wù)等功能,開始要求手機品牌廠商為其定制生產(chǎn)手機,同時要求手機綁定其應(yīng)用軟件。移動運營商新的手機定制模式,使得手機銷售渠道將很快從開放市場渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營商采購渠道。
3G時代的到來,標(biāo)志著手機網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了手機互聯(lián)網(wǎng)時代。于是,人們獲取信息又多了一個重要的渠道——可以通過手機隨時隨地聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)。
諾基亞為了在3G時代依舊保持其領(lǐng)導(dǎo)者地位,從2003年起開始向手機互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。此外,行業(yè)新進(jìn)入者蘋果iPhone手機通過App Store向手機用戶提供MP3下載服務(wù)收取費用,此舉宣告在3G時代,手機品牌廠商不再只能靠賣手機硬件獲取收入。
面對諾基亞和新型手機品牌廠商蘋果等布局手機互聯(lián)網(wǎng)的做法,站在行業(yè)行將發(fā)生巨變的節(jié)點上,天語的商業(yè)模式該怎樣改變?
本文經(jīng)長江商學(xué)院許可,摘自《長江》雜志。本文節(jié)選自長江商學(xué)院案例中心《天語:商業(yè)模式轉(zhuǎn)型》。本案例由長江商學(xué)院訪問教授廖建文、戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣和案例中心高月濤編寫。本案例只用于課堂討論,并不作為相關(guān)公司和行業(yè)數(shù)據(jù)來源保存,也不作為管理有效與否的證明。本案例所提供的信息并不一定代表相關(guān)公司的觀點。
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費者能在第一時間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價值,與消費者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊不僅是對企業(yè)實力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場、增強客戶互動、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊的設(shè)計工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場價值,為企業(yè)的發(fā)展注入強勁動力。
(2024-12-14)