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我為企業(yè)做策劃,五招起死回生(第1頁)

    三聚氰胺事件到現(xiàn)在已經(jīng)有些日子了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散,對奶制品行業(yè)的負面影響遠遠超過人們的預期。

    在這場奶制品地震中,由于奶制品下架、股價暴跌、顧客的信任危機,蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛,也到了生死的邊緣。

    在這個事件中,撇開三鹿不說,受傷最重的,可能就是老牛和蒙牛了。

    老牛,為什么受傷的只是你

    這次的三聚氰胺事件,綜觀網(wǎng)上網(wǎng)下的評論,鄭山姆意外地發(fā)現(xiàn)——公眾對蒙牛的反感,要遠遠地高于其它的奶企。

    為什么呢?

    鄭山姆認為,最根本的原因,當然是產(chǎn)品質(zhì)量——蒙牛這次也出現(xiàn)問題。但細細研究,就不難發(fā)現(xiàn),老牛之前十全十美的個人品牌形象推廣也是一個重要的原因。真應了一句老話“成也蕭何,敗也蕭何。”

    長期以來,蒙牛和老牛是一個不可分割的整體,是道德的化身?!靶賾{智,大勝靠德?!?“一個人智力有問題,是次品;一個人的靈魂有問題,就是危險品。”“老老實實做事,本本杭州樣本印刷分分做人”“世界上沒有傻子。今天你可以剝奪別人的利益,明天也可以繼續(xù)剝奪,但后天你將得到一顆苦瓜”這些瑯瑯上口的老牛語錄,象老鼠愛大米一樣,深入人心,大眾就這樣認識了老牛以及蒙牛,老牛就成了高尚道德的化身,是蒙牛的一張純金名片,老牛和蒙牛塑造的高度負責任的品牌形象的確打動了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

    但凡事有立必有破,企業(yè)為了營銷自己的產(chǎn)品,塑造一個正面的企業(yè)家個人品牌形象,創(chuàng)作一個有趣的企業(yè)家故事是必須的。它對企業(yè)聲譽的提升起到如虎添翼的作用。但是,企業(yè)家在打造個人品牌時,一定要把握好一個“度”。一旦過了“度”,這個企業(yè)家就不是人而是“神”了。

    而“神”是沒有缺點的,是應該被掛在墻上供人敬仰的,是應該被供起來朝拜的。所以,一旦企業(yè)在質(zhì)量方面出問題,大家也是不能原諒的。

    特別是在食品行業(yè),因為它是一個良心行業(yè)。

    老牛,恰恰就是一個被“神”化了的企業(yè)家。受媒體、蒙牛以及老牛本人不斷地道德灌輸和整合營銷傳播,大眾逐漸認可了老牛的“高、大、全”形象,人們對老牛產(chǎn)生了很高的信任度,當然人們也就對他和蒙牛產(chǎn)生了很高的期望值,自然也就無法容忍老牛和蒙牛犯錯誤,何況是人命關天的大錯誤呢。

    當政府權威部門公布問題奶制品檢查結果時,蒙牛赫然在目,這與之前蒙牛以及老牛的“高、大、全”形象形成巨大的反差,人們對蒙牛失望了,對老牛失望了,甚至有被欺騙愚弄的感覺。一夜間,蒙牛和老牛從“道產(chǎn)品包裝設計德”的珠穆朗瑪峰,直接跌入了“偽道德”的馬里亞納海溝(目前所知最深的海溝)。所以,想讓公眾諒解蒙牛和老牛,自然就有些難度了。

    那么,蒙牛和老牛面對這次危機是不是就萬劫不復了呢?鄭山姆認為,非也。

    處理危機有兩種方法  

    鄭山姆認為,處理危機有兩種方法,一種是阿道夫攪混水法,一種是“三明治”的危機治療法。

    阿道夫攪混水法,源自阿道夫?希特勒的理論,它認為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。

    阿道夫?希特勒1933年任德國總理;1934年任德國國家社會主義工人黨(即納粹黨)領袖和納粹德國的元首直到去世。他被公認為是二戰(zhàn)的發(fā)動者與罪魁禍首。

    阿道夫?希特勒曾經(jīng)給歐洲乃至世界帶來了深重的災難,他毫無疑問已經(jīng)成為人類歷史上最邪惡的化身。二戰(zhàn)結束后,很多學者都想弄清楚一個問題,希特勒是用什么方法讓8000萬有頭腦的德國人信任他,跟著他干壞事的呢?經(jīng)過研究他們發(fā)現(xiàn),希特勒是個愚弄和鼓動大眾群體的高手,他對大眾群體的心理,掌握得非常透徹。

    愛力希?福錄姆是一位國際知名的美籍德國猶太人,他被尊為“精神分析社會學”的奠基人之一。他在《逃避自由》一書中,引用了一段希特勒的話:

    “群眾就像女人……寧愿屈從堅強的男人,而不愿統(tǒng)治懦弱的男人;群眾愛戴的是統(tǒng)治者,而不是懇求者,他們更容易被一個不寬容對手的學說折服,而不大容

    易滿足于慷慨大方的高貴自由,他們對用這種高貴自由能做些什么茫然不解,甚至很容易感到被遺棄了。他們既不會意識到對他們施以精神恐嚇的冒失無禮,也

    不會意識到他們的人身自由已被粗暴剝奪,因為他們決不會弄清這種學說的真實意義?!?/p>

    阿道夫?希特勒認為,大眾群體不具備理性,他們更熱愛混亂,更傾向于認同混亂中最強勢、看起來最多人支持的觀點。

    所以,阿道夫攪混水法認為,面對危機時,如何應對,不在于自身的道德,而在于預測大眾群體會有什么樣的反應。當面對的大眾群體都很理智,能自己獨立思考的去看問題時,企業(yè)需要用理智和責任來應對;相反,如果面對的大眾群體,都抱著事不關已的看客心理,人云亦云,不能獨立思考的時候,通過制造混亂、攪混水就更容易取得大眾群體的支持。

    一些網(wǎng)絡槍手對阿道夫攪混水法爛熟于心,他們知道,對一個帖子的前幾個評論,會影響和傳染到后面所有人對這個帖子的態(tài)度。他們用這種方法,還真的成功過——創(chuàng)造了幾個網(wǎng)絡紅人。

    但其實,這種不負責任的行為,只能對付網(wǎng)絡上那些同樣品牌形象設計不負責任、不善于思考的跟風者。而對于與每個個人有切身利益的事件,哪怕是一點點不真誠,都會被人恨得咬牙切齒。

    三聚氰胺,關系到每個人的身體健康。沒有人會跟風湊熱鬧,人們都會很理性的去思考研究、看待和對待這件事。

    那么,老牛和蒙牛他們是怎么來處理這場危機的呢?

    不到位的危機公關  

    蒙牛奶制品被檢出三聚氰胺的第二天,老牛的博客上就貼出了一篇文章。老牛在文中表示,蒙牛的主要奶源掌控在安全視線之內(nèi),他和蒙牛的員工并不知道奶粉中被“害群之馬”添加了三聚氰胺。

    但是,這樣的說法,遭到了許多人的質(zhì)疑。著名財經(jīng)記者吳曉波說:“這個從小在牛群中長大的人,難道真的不知道他的牛奶達不到那么高的蛋白質(zhì)含量嗎?我不相信?!鄙踔吝€有網(wǎng)民編了一段對話來表示自己的質(zhì)疑和氣憤。

    奶企說:是奶農(nóng)的責任;

    奶農(nóng)說:是奶牛的責任

    奶牛支吾了半天,說出了一個字: 草

    草很委屈,含淚道: 怪也得怪我媽生了我

    原來是草他媽的錯!

    不過,老牛在博文中說:“無論是與非,無論長與短,我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任。為了承擔責任,我們做好了不惜一切代價的準備?!?/p>

    這個表態(tài),確實為蒙牛贏得了一些加分。

    但是,蒙牛高層在香港報告會上的說法,卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后,蒙牛高層的第一次集體亮相,大家都在等待老牛的出現(xiàn),然而,老牛缺席了。報告會上,蒙牛的執(zhí)行董事說,出售到香港和海外市場的產(chǎn)品,主要是由較大規(guī)模杭州包裝設計的原奶生產(chǎn)商提供的,出現(xiàn)問題的可能性會更小一些。

    緊接著,“蒙牛之所以在國家檢驗后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題,是因為以前國內(nèi)對三聚氰胺沒有檢驗標準。國家建立新標準之后,蒙牛會接受新的檢測方法?!?/p>

    此語一出,全場嘩然。

    許多消費者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會漏掉什么?會不會咱們曾經(jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國家出臺新的檢測標準?公眾的疑慮更深了┅┅

    另外,在博客上看到老?!俺袚熑巍钡难哉撝?,很多人在等待老牛出來,想聽他親口向全社會做出“承擔責任”的承諾,但是,他沒有出現(xiàn)。

    這會給人留下老牛缺乏責任、“光說不練”的印象。

    接下來,被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》在網(wǎng)絡上出現(xiàn)。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用,反而被人認為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號的公關稿。

    甚至有人說,偉大導師列寧小時候打碎了一個花瓶,都勇于承認錯誤;而老牛打碎的是成千上萬消費者的健康,他卻沒有承認錯誤。

    還有人說,男兒有淚不輕彈,“寶寶的病痛”,老牛沒有哭;“母親的悲傷”,老牛也沒有哭;“消費者的責罵”,老牛還沒有哭;而這次面對眾多企業(yè)家,老牛突然聲淚俱下了。但這不過是撇清責任、作秀、騙取支持的一次表演。

    大家認為,當蒙??赡軞w屬他人的時候,老牛卻亮出最后一張王牌——“民族品牌”;甚至將柳傳志等知名企業(yè)家的短期拆借款,也演繹成給“民族品牌”雪中送炭,是對他品牌形象策劃本人“超越常規(guī)的信任”??上Т蠖鄶?shù)企業(yè)家不愿意趟這個渾水,事后立刻辟謠。

    更有人說,蒙牛在三聚氰胺事發(fā)前一個月,于2008年8月4日發(fā)布公告,公司股東金牛和銀牛公司通過摩根士丹利以相當于每股22.02 港元的價格,配售5700萬股,套現(xiàn)約12.6億元。金牛和銀牛公司的實際控制者正是老牛,難道老牛早就聽到了風吹草動?這個猜測讓人對“蒙?!焙屠吓S侄嗔艘恍┫敕?。

    自事件爆發(fā)之后,蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管,只為這一管”,根本就沒有說到消費者的心里去,人們不禁要想“以前為了這一管,沒有人監(jiān)管嗎?俯臥撐去了?散步去了?”

    事實上,蒙牛這段時間的一系列危機公關有沒有奏效,消費者心里明白,蒙牛心里也明白。這是必然的,因為它從一開始就沒有搞清楚,“危機公關”的靈魂應該是真誠。

    實事求是地說,蒙牛的危機公關,比起坊間有人戲稱的中國式危機公關:決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權)—搞定上層。確實要好上不知多少倍。

    但是,對于一個曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家,蒙牛完全有能力做得更好。

    第四招,老牛做客著名網(wǎng)站

    老??梢宰隹托吕司W(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、中國總裁培訓網(wǎng)、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站,因為這里云集著一些高端客戶,老??梢栽诰W(wǎng)上跟這些網(wǎng)友進行互動,真誠道歉,坦誠交流,繼續(xù)宣傳“四個98%”——“經(jīng)營的98%是人性”, “矛盾的98%是誤解”?!百Y源的98%是整合”?!捌放频?8%是文化”。這樣,說行一致,前后一致,肯定會重新獲得粉絲們的喝采。

    第五招,改換象征蒙宣傳畫冊設計牛新生的全新包裝,投放與眾不同的新廣告

    鄭山姆認為,為了消除公眾對蒙牛曾經(jīng)的陰影,蒙牛必須改換象征蒙牛新生的全新包裝,投放與眾不同的新廣告,展開新的廣告攻勢。

    電視屏幕上:觀眾在乳白色的背景下,看到了新包裝的蒙牛利樂磚,一滴奶從吸管口滴了下來,猶如眼淚一般,蒙牛牛奶好似一個受了很大委屈的女孩在嗚咽低泣。(畫外音)一個慈父般的聲音在問:“蒙牛MM,為啥哭啊?”蒙牛MM哽咽地說:“我錯了!”(畫外音)一個慈父般的聲音在勸慰:“不要哭,知錯就改,我們?nèi)匀幌矚g你?!迸⒌穆曇舸鸬馈爸x謝!我珍惜這機會”這樣的廣告充滿人情味,耐人尋味,一定能平復公眾心中的怨氣,重新恢復對蒙牛的信心。

    鄭山姆認為,以上五招,歸根結底就是四個字——真誠、負責。

    真如老牛所說的,“一個產(chǎn)品,抓眼球,揪耳朵,都不如暖人心?!?/p>

    當老牛和蒙牛通過這五招,抓住了人心之后,鄭山姆不相信——老牛和蒙牛不能起死回生?!

  轉自商業(yè)英才網(wǎng)

    “三明治”危機治療原則  

    鄭山姆認為,面對危機,蒙牛首先不能自亂陣腳,要平心靜氣,用“三明治”的危機治療原則,去化解危機,轉“?!睘椤皺C”。

    首先,蒙牛要有“明確”的態(tài)度。

    要勇于承認錯誤。而且要在第一時間承認錯誤。因為在今天,公眾對蒙牛的社會責任有了更高的期望。如果在發(fā)生危機時,蒙牛不能與公眾進行有效的溝通,不能向公眾表明態(tài)度,承認錯誤,就會招致公眾的更大反感,就會損失更多。當危機爆發(fā)的時候,蒙牛只有在最短的時間里做出最快的反應,才能掌握主動權。如果蒙牛不主動去填補信息真空,在互聯(lián)網(wǎng)時代,流言和小道消息就會泛濫,不利的輿論就會給蒙牛帶來更大的損害。面對危機,蒙牛切不可象鴕鳥一樣把頭埋在沙里,卻忘了自己丑陋的屁股正露在外面。回避一時的問題,可能會為更大的問題播下種子。正如名言所說的,你能在所有的時候欺騙某些人,也能在某些時候欺騙所有的人,但你不能在所有的時候欺騙所有的人。

    杭州宣傳冊印刷其次,蒙牛要有“明晰”的信息。

    蒙牛發(fā)出的信息不能含糊,不能朝令夕改,讓人去猜疑或猜想。蒙牛前后不一致的信息只會導致社會公眾更多的質(zhì)疑和猜測,加深危機的程度,敗壞蒙牛的形象。

    最后,蒙牛要有“明智”的立場。

    蒙牛在發(fā)生危機后,不但要“表明態(tài)度”和“明晰信息”,而且要“將心比心”地站在“受害者”的立場上,最大程度的做好“善后”工作,以保護和安慰“受害者”,同時,蒙牛要針對現(xiàn)狀采取有效措施,避免危機的再次發(fā)生。

    危機無處不在,危害難以預測,然而,危機仍然可以控制。成熟、高效的危機應對,會讓蒙牛在遭遇毀滅性打擊時,絕處逢生。

    中藥里有一種猛藥,它見效快,能起死回生,但對身體的負擔也是挺大的,關鍵是老牛和蒙牛敢不敢去喝。因為它確實是“一人難受,萬人歡喜”的事情。老牛對蒙牛失去名譽上的控制權了,能不難受嗎?但是,鄭山姆認為:只要有利于蒙牛的長遠發(fā)展。男人,就應該對自己狠一點。

    起死回生的五猛招  

    第一招,老?!耙剔o職”或者是“垂簾聽政”

    這次事件影響太大了。老牛通過引咎辭職,可以重新在大眾的心目中樹立起——老牛在危機面前,真的是不計名利、敢于承擔、對百姓高度負責的“高、大、全”形象,成為蒙牛的精神杭州宣傳畫冊設計領袖;而“垂簾聽政”呢,老??梢宰雒膳D缓蟮目傄?guī)劃師,繼續(xù)影響蒙牛的決策。

    第二招,開展“老牛道歉贈奶走萬家”活動,設立蒙牛賠償基金

    鄭山姆認為,蒙牛應該取消請消費者到工廠參觀的活動。因為這個活動,已經(jīng)在幾年前的全國鱉精大戰(zhàn)中用爛了,可信度不高。反而會引起公眾的質(zhì)疑,大家會想——請我們這些非專業(yè)人士,到蒙牛事先準備好的地方去監(jiān)督,能監(jiān)督出什么名堂呢?只能是免費旅游一趟而已。

    畢競毒奶事件不是因為硬件不好引起的。三十年前,硬件比今天差遠了,但根本不會出現(xiàn)這種事,關鍵還是一個責任和良心的問題。

    而責任和良心是一天兩天的參觀發(fā)現(xiàn)得了的嗎?蒙牛完全可以取消這種沒有說服力的活動。

    蒙??捎霉?jié)省下來的經(jīng)費,開展“老牛道歉贈奶走萬家”活動。把“請進來”改為“走出去”。

    走到百姓當中去??梢詮氖軅Φ南M者中選擇一萬家代表,由老牛牽頭,成立道歉慰問小分隊走進千家萬戶,親自上門道歉認錯,贈送“層層監(jiān)管”后的新奶。并對全國消費者表示歉意。

    同時,蒙??梢栽O立蒙牛賠償基金,信守自己的承諾。向受傷害的消費者加倍賠償。

    不要擔心費用不夠,只要蒙牛坦誠地向消費者說明情況,一定會受到消費者的原諒。

    中國的百姓是全世界最善良的百姓,他們一定會同意蒙牛分期賠付的,他們明白——只有讓坦城、知錯就改的蒙牛活下去,他們才能得到很好的賠償,他們才能治好病。而蒙牛呢,因為坦誠而得到了全國人民的諒解,有了繼續(xù)活下去的正當理由,并且這些受害者有可能成為蒙牛的鐵桿粉絲,在他們的口碑傳播下,蒙牛不僅挽回了聲譽,而且擴大了市場,蒙牛一點都不虧。

    蒙牛如果能做到這一點,不僅解決了自己的問題,而且也為國家分了憂,為政府解了難,維護了安定團結、和諧穩(wěn)定的局面。

    這豈不是三贏的好事!

    第三招,捐贈檢測設備,邀請熱心公益人士,成立公益性的檢測中心

    受毒奶事件影響,人們的信任指數(shù)大幅下降了,廠家自己的檢測結果,消費者不一定相信杭州包裝設計、不一定買賬。

    這個時候,怎么辦呢?

    蒙牛可以向社會捐贈檢測設備和檢測經(jīng)費,成立相對公正的公益性的檢測中心。檢測中心的負責人可以邀請一些熱心公益事業(yè)、有一定影響力的人士擔當,比如,袁隆平、方舟子、楊劍昌等。檢測中心接到投訴后可以隨時到相關商家購買實物,進行抽樣檢測,有問題及時向政府部門通報。也許他們也不是十全十美的,有時也難免掛一漏萬,甚至出錯,但畢竟有哨兵為咱們消費者把關,時刻做善意的提醒,而又不收取任何費用,他們是場外的裁判。場上的裁判有可能會因為收了黑錢而吹黑哨,而場外的裁判會作出符合良心的裁決。這對消費者的信心恢復,大有裨益。而市場上多一些消費者,蒙牛就會多一些市場。

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