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近日,瑪氏箭牌旗下口香糖品牌益達(dá)宣布啟動(dòng)品牌重塑,重振產(chǎn)品品類。
“接下來(lái)我們會(huì)推出新的口香糖系列產(chǎn)品,并在2019年之前讓我們的銷售重新增長(zhǎng),成為增長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?!币孢_(dá)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Julie O'neil在接受記者采訪時(shí)表示。
數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)口香糖市場(chǎng)規(guī)模已接近130億元,成為全球第二大口香糖市場(chǎng),但在糖果市場(chǎng)不景氣及實(shí)體零售客流減少的影響下,行業(yè)增速正逐年放緩。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出,益達(dá)雖然仍是口香糖的第一大品牌,加上同為箭牌旗下的綠箭,兩者已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近六成份額,但對(duì)手億滋旗下的炫邁和清至近年發(fā)展勢(shì)頭迅猛,加上眾多的國(guó)外口香糖產(chǎn)品借助跨境電商蜂擁而至,讓益達(dá)感受到深深的危機(jī)感,因此選擇在此時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略。
重振品類
2008年,美國(guó)瑪氏(Mars)公司以230億美元價(jià)格收購(gòu)美國(guó)箭牌糖果有限公司(Wrigley),一躍成為全球最大食品集團(tuán),此后箭牌成為瑪氏旗下一家獨(dú)立子公司。目前,箭牌在中國(guó)的品牌組合包括綠箭口香糖和薄荷糖,黃箭、白箭口香糖,“5”、益達(dá)無(wú)糖口香糖,勁浪超涼口香糖,大大泡泡糖,真知棒棒棒糖,瑞士糖(Sugus?)軟糖和彩虹(Skittles?)糖等。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,中國(guó)口香糖市場(chǎng)容量規(guī)模已經(jīng)攀升至130億元,市場(chǎng)滲透率達(dá)70%,但人均消費(fèi)量只相當(dāng)于歐美等成熟市場(chǎng)大概十分之一的比例,市場(chǎng)潛力非常巨大。
但同時(shí),據(jù)尼爾森調(diào)研顯示,近年來(lái)實(shí)體零售渠道來(lái)客流量顯著下降,中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售額增速?gòu)?011年的21%下降到2015年的5%。實(shí)體店的消退以及電商的高速發(fā)展,對(duì)高度依賴傳統(tǒng)終端消費(fèi)的口香糖行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。
“以前口香糖都是在商超、便利店消費(fèi),特別是收銀臺(tái)旁邊的貨架一向是各大品牌的必爭(zhēng)之地,但近年隨著網(wǎng)購(gòu)的興起,眾多國(guó)外口香糖品牌和產(chǎn)品都通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó),使得市場(chǎng)上的品牌越來(lái)越多,消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多?!敝斓づ钫f(shuō)。
Julie O'neil對(duì)記者坦承,益達(dá)在中國(guó)也感受到上述改變帶來(lái)的巨大壓力?!耙孢_(dá)在產(chǎn)品系列上雖然仍處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,但我們要重新回到產(chǎn)品增長(zhǎng)的軌道上,找到創(chuàng)新的要素,重塑系列產(chǎn)品,不僅僅是為了產(chǎn)品本身,更是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕追?!?/p>
Julie O'neil口中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指的不僅是樂(lè)天、好麗友等老對(duì)手,還有近年頻頻發(fā)力口香糖市場(chǎng)的餅干巨頭億滋。
2012年,卡夫億滋瞄準(zhǔn)益達(dá)在瓶裝強(qiáng)勢(shì)以及持久性不足的特點(diǎn),針對(duì)性地推出更為方便攜帶的條狀口香糖“炫邁”,并以一系列搞怪的宣傳片俘獲了不少年輕人的心。去年,分拆后的億滋再次加碼口香糖市場(chǎng),引入粒裝口香糖“清至”,瞄準(zhǔn)了益達(dá)以傳統(tǒng)果味為主以外的清新口味性口香糖品類。
“在過(guò)去的20年,益達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上做得非常好,但正是因?yàn)樽龅煤?,所以有時(shí)候忘記了往前看。在過(guò)去的兩年,有些競(jìng)爭(zhēng)者看到了一些空間,他們想要搶占這個(gè)市場(chǎng)空間,并開(kāi)發(fā)了一些新的口香糖、新的賣點(diǎn),這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是很好的,因?yàn)檫@讓我們清醒過(guò)來(lái)?!睋?jù)Julie O'neil透露,今明兩年益達(dá)將會(huì)推出系列圍繞品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷的革新方案,她相信新系列產(chǎn)品會(huì)帶領(lǐng)益達(dá)業(yè)績(jī)重新上升。
品牌重塑三部曲
據(jù)悉,這次益達(dá)將分別從“打造更有共鳴的口香糖領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“前所未有的產(chǎn)品升級(jí)”以及“全方位的市場(chǎng)支持”三大方面來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌重塑。
“十年前關(guān)注牙齒健康對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有吸引力,但現(xiàn)在消費(fèi)變得更加復(fù)雜,他們想要跟產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系,想要從產(chǎn)品中獲得生活的力量,所以益達(dá)只是幫助消費(fèi)者清潔口腔已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,不能很好地幫助我們與消費(fèi)者建立聯(lián)系,所以我們要從更加人性化的角度去考慮。”Julie O'neil表示,口香糖消費(fèi)主力軍越發(fā)年輕化,因此益達(dá)在這次品牌重塑過(guò)程中會(huì)特別關(guān)注這個(gè)群體。
接下來(lái),益達(dá)將推出全新瓶裝設(shè)計(jì)的40粒裝系列產(chǎn)品,并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行三大革新,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外包裝和口味的辨析度。Julie O'neil告訴記者,此次品牌重塑不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上,更多是在品牌價(jià)值觀上關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在的精神需求,用“笑出強(qiáng)大”作為品牌的精神核心。
此前,瑪氏公司董事會(huì)主席Victoria Mars在2016博鰲亞洲論壇“未來(lái)的消費(fèi)”分論壇上曾表示,當(dāng)下年輕人在消費(fèi)時(shí)更注重與品牌精神的情感認(rèn)同,因此公司要想留住客戶,得靠品牌的價(jià)值觀。
這次品牌重塑是益達(dá)順應(yīng)集團(tuán)對(duì)全球品牌提出的新要求,未來(lái)益達(dá)將進(jìn)一步布局全球性品牌戰(zhàn)略?!耙郧耙孢_(dá)在世界上不同的消費(fèi)市場(chǎng)都有不同的品牌標(biāo)識(shí)和營(yíng)銷計(jì)劃,通過(guò)這次品牌重塑,我們將會(huì)在全球使用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略?!盝ulie O'neil說(shuō)。
今年4月,瑪氏箭牌與O2O社區(qū)電商愛(ài)鮮品牌命名蜂達(dá)成合作,愛(ài)鮮蜂將作為瑪氏箭牌重要的O2O合作伙伴,為用戶帶來(lái)瑪氏箭牌系列糖果1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。6月29日,瑪氏與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成全球合作協(xié)議,探索線上線下整合的零售商業(yè)模式,據(jù)了解,該協(xié)議的一大內(nèi)容就是涵蓋了益達(dá)口香糖品牌。在此之前,雀巢、億滋也先后在電商領(lǐng)域深耕。
在朱丹蓬看來(lái),益達(dá)這次品牌重塑看到自己在口感上的短板,從品牌、產(chǎn)品到消費(fèi)者互動(dòng)上下了很多功夫,“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如何聯(lián)動(dòng)線上線下渠道,對(duì)產(chǎn)品及口味進(jìn)行創(chuàng)新,打造粉絲經(jīng)濟(jì)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)?!敝斓づ钫f(shuō)。
在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個(gè)很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個(gè)性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊(cè)不僅是對(duì)企業(yè)實(shí)力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)客戶互動(dòng)、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
(2024-12-14)