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行業(yè)危機倒逼創(chuàng)意

  服裝行業(yè)與時尚聯(lián)系在一起,本是最能夠創(chuàng)新的行業(yè),但是2012年開始卻陷入了困境,原因很簡單——囤貨:從李寧到美邦,那些曾經走在行業(yè)前沿的企業(yè)一下子似乎成了反面教材。

  之所以出杭州樣本設計現(xiàn)“囤貨”,在于服裝企業(yè)大批量生產,然后強迫“推銷”給消費者的邏輯。服裝企業(yè)嚴重滯后的產銷機制,以及品牌商的無節(jié)制擴張,造成了大規(guī)模的產品積壓。在注重規(guī)模擴張的時代,街頭充斥著各式各樣的品牌專賣店,上演了一場服裝行業(yè)的圈地運動。大規(guī)模擴張的惡果,使庫存成為服裝企業(yè)的最大壓力。大規(guī)模庫存催生了服裝行業(yè)新的業(yè)態(tài)——尾貨市場的繁榮、在李寧和美邦的服裝倉庫門口,尾貨販子以低到不可思議的價格拿貨:當每件服裝以吊牌價0.5折的價格被拿走的時候,意味著品牌尊嚴的流失。

  面對嚴重的產能過剩,中國服裝企業(yè)必須認識到戰(zhàn)略轉型的迫切性。主動求變,轉型在于經營思維的改變,電影《小時代》現(xiàn)象很有意思,一方面是主流媒體的口誅筆伐,另一方面是短時間內獲得5億元的票房。你可以討厭《小時代》,卻不能忽視《小時代》的觀眾群。在互聯(lián)網時代,用戶在網上。《小時代》正是大數(shù)據(jù)時代數(shù)字化營銷的成功案例,迎合了互聯(lián)網時代年輕觀眾的口味。所以,企業(yè)要建立互聯(lián)網思維。中國服裝企業(yè)不能再以規(guī)模和銷量論成敗,要通過持續(xù)的創(chuàng)新,去發(fā)現(xiàn)新市場、新模式。

  互聯(lián)網時代,服裝企業(yè)要有建立滿足消費者個性化需求的能力,不然就會被淘汰。一些企業(yè)開始采用線上線下融合模式,實現(xiàn)產品互補的無縫營銷模式。線上的瑪薩瑪索“像做傳統(tǒng)公司那樣做輕公司,企業(yè)的核心能力還是在于線下的研發(fā)和設計能力。在快速滿足用戶需求方面,線下的ZARA快時尚戰(zhàn)略的實現(xiàn)依靠其快速反應的供應鏈體系,而供應鏈建設的關鍵就是業(yè)務流程的優(yōu)化。

  用戶需求是所有商業(yè)模式的核心。傳統(tǒng)的大規(guī)模制造模式,先把產品制造出來,鋪天蓋地的廣告營銷,大牌明星不遺余力的推銷方式,未必適合未來中國服裝業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網時代的需求特征是個性化、定制化,那么服裝企業(yè)必須創(chuàng)新與用戶溝通的方式。產品和商業(yè)模式的創(chuàng)新,無非是找準用戶、了解用戶,并投其所好。一些企業(yè)嘗試利用新的工具和形式,建立與用戶的密切關系。2011年耐克推出了定位跑步產品,通過將跑步數(shù)據(jù)上傳至Nikeplus的網站,用戶可以從網站上獲取大量跑步路線的信息。佳明(GARMIN)的自行車專用導航儀、跑步手表等產品,更是將衛(wèi)星定位和互聯(lián)網大數(shù)據(jù)緊密結合起來。

  服裝行業(yè)本質上是一個創(chuàng)意產業(yè),例如江南布衣純天然的材質,以及沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色,品牌形象強調自然、健康、完美;漢麻世家采用大 麻品種改良,使之不具備有害的特性,卻保留了吸濕、透氣、防霉、抑菌等功能;才子公司推出了由韓國設計師設計的“中國新貴”和“庭園”兩大系列,包括經典商務風格,以黑白灰色調為基礎,色織條紋、時尚提花、優(yōu)雅格子面料的正裝襯衫和西服等。一些服裝企業(yè)正在加強自己的核心設計能力,發(fā)展成為創(chuàng)意型企業(yè)。

  服裝企業(yè)的線下體驗也呈現(xiàn)出個性化。例如虛擬試衣鏡服務,采用不用觸摸的導購屏,在空中一點就能將看中的衣服模擬“穿”在身上。3D打印技術的出現(xiàn),也為服裝企業(yè)個性化產品定制提供了多種技術支持和選擇,這些虛擬技術的出現(xiàn)使服裝企業(yè)降低自己的庫存,根據(jù)用戶的需求來提供定制 服務,從根本上改變傳統(tǒng)服裝企業(yè)設計、生產、經銷和零售等價值鏈環(huán)節(jié)的銜接邏輯。

  對于服裝企業(yè),大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網時代不是那么遙不可及的,中國服裝企業(yè)應該思考的問題是:如何把時代特征和企業(yè)的產品創(chuàng)新結合起來-如何利用并創(chuàng)造大數(shù)據(jù)-如何讓用戶準確地找到自己-如何滿足用戶的個性化需求?

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