從品牌傳播到品牌體驗(yàn)

由于傳統(tǒng)品牌管理模式視“品牌管理”為“形象管理”，所以傾向于從傳播的角度為品牌戰(zhàn)略提供解決方案，無論是奧美的“品牌管家”，還是智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷”、精信的“品牌個(gè)性/未來”、麥肯的“品牌印記”、達(dá)彼思的“品牌輪盤”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、電通的“品牌蜂窩”和李?yuàn)W貝納的“品牌信任”這些所謂的“品牌管理模型”究其本質(zhì)都不過只是“品牌傳播模型”而已。

唐舒爾茨有句名言“營(yíng)銷即傳播”，其實(shí)他的言外之意品牌也是傳播，受此影響，傳統(tǒng)的品牌管理人往往只是傳播管理人而已，主要的注意力都集中于傳播活動(dòng)的策劃、協(xié)作和調(diào)度，盡管今天的傳播已經(jīng)不是普通傳播而是“整合營(yíng)銷傳播”，通常會(huì)運(yùn)用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播工具，但由于各傳播載體會(huì)受到相異視角和目標(biāo)的不同組織與個(gè)人的控制和影響，確定有效的傳播組合并進(jìn)行高度的協(xié)調(diào)整合是極其困難的挑戰(zhàn)，所以為了簡(jiǎn)化工作的難度，最終還是會(huì)走上以大眾媒體的廣告運(yùn)動(dòng)為核心，再點(diǎn)綴以若干輔助的傳播計(jì)劃的道路，所以毫不奇怪，奧美會(huì)宣稱“只要利用兩種以上的傳播載具就可以叫做整合營(yíng)銷傳播”。

然而品牌戰(zhàn)略管理則認(rèn)為基于“信息-價(jià)值-關(guān)系”的品牌體驗(yàn)才是真正的解決之道（涉及到品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面），只有品牌體驗(yàn)才能響應(yīng)在復(fù)雜環(huán)境下創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立品牌聚焦型組織的終極需要，創(chuàng)造強(qiáng)有力的“體驗(yàn)世界”是對(duì)每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的必然要求。因此，品牌戰(zhàn)略管理globrand.com者是當(dāng)仁不讓的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，不僅對(duì)戰(zhàn)略諳熟于心成竹在胸，而且能夠像世界級(jí)指揮家一樣靈活自如地引導(dǎo)所有的體驗(yàn)活動(dòng)，圍繞品牌戰(zhàn)略目標(biāo)奏出華彩和諧的樂章，將針對(duì)性和協(xié)同性完美地結(jié)合在一起吹出高效率的號(hào)角。

品牌體驗(yàn)無論在戰(zhàn)略深度還是廣度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌傳播，一個(gè)典型的品牌體驗(yàn)架構(gòu)會(huì)包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、直效體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、廣告體驗(yàn)、促銷體驗(yàn)、公共關(guān)系體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、客戶關(guān)系體驗(yàn)這十一種體驗(yàn)組合，從這里我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)傳播組合只是體驗(yàn)組合中的一小部分，而且在很多情況下甚至也不是最重要的組成部分，因?yàn)閱渭兊膫鞑A向于扮演向客戶傳遞信息的角色，而很難扮演向客戶提供價(jià)值以及創(chuàng)造關(guān)系的角色，而這恰恰正是品牌最有聲有色的地方，正是因?yàn)楹鲆晝烧咧g的重大差別，很多品牌空有動(dòng)人的形象卻無實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。

但這還不是品牌體驗(yàn)最激動(dòng)人心之處，更值得強(qiáng)調(diào)的是，由于品牌（特別是公司品牌）不單要面向客戶還要面向更為廣泛的利益相關(guān)群體（如股東、員工、政府、公眾、商業(yè)伙伴等），所以品牌體驗(yàn)不僅包括上述面向市場(chǎng)的客戶體驗(yàn)型態(tài)之外，還包括包括面向利益關(guān)系者的廣譜體驗(yàn)型態(tài)，如針對(duì)股東的財(cái)經(jīng)體驗(yàn)、針對(duì)公眾的社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)以及針對(duì)內(nèi)部員工的文化體驗(yàn)等，這類廣譜體驗(yàn)的重要程度絕對(duì)不亞于客戶體驗(yàn)，其成敗時(shí)時(shí)牽動(dòng)著公司董事會(huì)和首席官團(tuán)隊(duì)的思慮，另外品牌體驗(yàn)不僅要求對(duì)利益關(guān)系者進(jìn)行主動(dòng)交流（亦即縱向體驗(yàn)），也要求促成利益關(guān)系者之間的互動(dòng)交流（亦即橫向體驗(yàn)），而這一切都是營(yíng)銷傳播從未涉足也無能為力的領(lǐng)域。

從具體品牌到品牌網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)的品牌管理通常將視野集中于某個(gè)具體品牌上面（通常是產(chǎn)品品牌），所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點(diǎn)都在于產(chǎn)品品牌，似乎品牌資產(chǎn)只能以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，也只能通過產(chǎn)品管理來推進(jìn)品牌管理，這就是我們把傳統(tǒng)品牌管理稱之為 “品牌近視眼”的原因了（其危害性不次于萊維特的經(jīng)典說法“營(yíng)銷近視癥”）， 這種鼠目寸光只盯著產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，卻看不到那些不以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用這些寶貴的潛在品牌資源了。

而品牌戰(zhàn)略管理模式則認(rèn)為應(yīng)該用更深廣的視野來進(jìn)行品牌管理，由于品牌資產(chǎn)分布的廣泛性和表現(xiàn)的多樣性，每一個(gè)品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)（包括投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌），前臺(tái)或許是一個(gè)具體的可視的產(chǎn)品品牌，后臺(tái)則一定是一套泛化的潛藏的品牌網(wǎng)絡(luò)，只有管理好作為后臺(tái)的整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺(tái)的產(chǎn)品品牌才有可能被管好，孤立地管理產(chǎn)品品牌是沒有辦法真正管好的（基于產(chǎn)品品牌的品牌識(shí)別和品牌體驗(yàn)并不是最終和唯一的解決之道），品牌網(wǎng)絡(luò)極大地拓寬了品牌管理的領(lǐng)域，能夠提供全方位創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的藍(lán)圖，產(chǎn)品品牌的建設(shè)也可以從品牌網(wǎng)絡(luò)中獲得取之不盡、用之不絕的動(dòng)力。

更為重要的是，品牌網(wǎng)絡(luò)由于提供了繞過產(chǎn)品品牌來創(chuàng)建品牌價(jià)值的解決方案，所以對(duì)傳統(tǒng)品牌管理的思維和方法是一種顛覆，我們知道任何一個(gè)品牌都存在著自身無法或很難彌補(bǔ)的資產(chǎn)/識(shí)別缺陷，這不是增加投資或者改善運(yùn)營(yíng)就能夠予以解決的，這種情況下有針對(duì)性的品牌網(wǎng)絡(luò)投資就能夠幫助產(chǎn)品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任務(wù)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)要素的品牌資產(chǎn)能夠通過積極主動(dòng)的管理轉(zhuǎn)移給目標(biāo)品牌，從而達(dá)到加強(qiáng)/改變?cè)械馁Y產(chǎn)價(jià)值或者為其創(chuàng)造新的資產(chǎn)價(jià)值的目的。

品牌戰(zhàn)略管理者品牌定位會(huì)將品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待、一體對(duì)待，同樣也會(huì)為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實(shí)施品牌體驗(yàn)的計(jì)劃和活動(dòng)、發(fā)展品牌延伸、進(jìn)行品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)等，不過由于某些品牌網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)其產(chǎn)權(quán)并不歸組織所有（最顯著的是聯(lián)合品牌），需要進(jìn)行跨邊界的品牌管理，管理企業(yè)之外的品牌資產(chǎn)，這也是傳統(tǒng)品牌管理很少涉及的內(nèi)容，新課題需要新解決。