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中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司杭州分行
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3G來了!也帶來了五花八門的廣告形式。手機(jī)電視廣告、語音廣告、游戲內(nèi)置廣告等等在未來會漫天飛。如何才能抓住消費者的眼球呢?創(chuàng)意是必不可少的元素。聯(lián)合利華旗下 Axe品牌,在美國推出的創(chuàng)意手機(jī)營銷案例,或許可以起到拋磚引玉的作用。
iPhone里的《火辣夜要素》
《火辣夜要素》(Dirty Night Deter-minator)是一款成功的網(wǎng)路 Flash游戲,主要是為了促銷 Axe品牌的一種去角質(zhì)的男士沐浴用品 Detailer。當(dāng)使用者點擊該游戲的圖標(biāo),就會出現(xiàn)一個下拉式菜單,讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會根據(jù)使用者需求的“火辣”程度,標(biāo)示使用者身上應(yīng)該仔細(xì)清潔的部位以及清潔過程中的小技巧。這款 Flash廣告展現(xiàn)了豐富的、多媒體形式的產(chǎn)品使用者體驗,令人印象深刻。
Axe品牌一直試圖尋找創(chuàng)新的方式來和它的目標(biāo)受眾群進(jìn)行互動,現(xiàn)在它找到了 iPhone。
Axe將這款線上 Flash游戲移植到iPhone上,通過非傳統(tǒng)的渠道來接觸及打動18~24歲的目標(biāo)受眾群。當(dāng)時 iPhone手機(jī)還不具備播放 Flash影片的功能,但這一局限并沒有難倒科技公司 Greystripe。將移動游戲和內(nèi)置廣告發(fā)送給手機(jī)用戶是Greystripe的強(qiáng)項!還沒等開發(fā) Flash的 Adobe公司和生產(chǎn) iPhone的蘋果公司談好合作, Greystripe就以跨平臺的新技術(shù)在 iPhone上播放模擬 Flash(Faux-Flash)。
2008年12月,《火辣夜要素》以模擬 Flash的形式在 iPhone上以全銀幕登場,玩主們可以不限次數(shù)地玩這款游戲。品牌命名通過iPhone手機(jī),玩主們可以選擇觀看完整的 YouTube版Detailer視頻廣告,也可以選擇跳過廣告,直接進(jìn)入游戲,體驗 Detailer產(chǎn)品的不同感覺。
模擬 Flash使Axe成為第一個與新科技“有染”的業(yè)界品牌, Axe也成為第一家將線上 Flash廣告帶給蘋果手機(jī)使用者的廣告主?!斑@是品牌具有創(chuàng)新活力的象征,并會讓消費者獲得有別于紛雜靜態(tài)廣告的意外體驗。 ”Axe沐浴用品的品牌經(jīng)理 Shane Kent如是表示。
效果點石成金
Axe這一全新的傳播方式使消費者獲得了不同于以往的新鮮體驗,在地鐵、衛(wèi)生間甚至浴室里,都有《火辣夜要素》的體驗者手捧著 iPhone沉迷其中,消費者的購買意愿也因為與游戲的互動而大大增加。
根據(jù) Greystripe委托市場研究公司 ComScore調(diào)查的數(shù)據(jù),曾玩過該游戲的消費者,購買 Axe品牌沐浴用品 Detailer的意愿,從59%增加到 74%,漲了 15個百分點。該調(diào)查也發(fā)現(xiàn),和該廣告互動過的受訪者中,有56%更有可能購買產(chǎn)品,而看到該廣告卻并沒有和廣告互動的受訪者中,則只有 35%更有可能購買產(chǎn)品。與該廣告互動過的受訪者中,有64%表示玩過游戲后對該品牌有更好的印象,而看到該廣告卻沒有和廣告互動的受訪者中,則只有 40%有這種感覺。
ComScore的有效性調(diào)查共訪問了將近4000人,其中 943位沒看過該廣告。另有 2447人看過該廣告,其中有 126人與該游戲互動過。另根據(jù) Greystripe的報告,該廣告的點擊率已經(jīng)達(dá)到 300萬人次!
這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認(rèn)知度和客戶忠誠度得到大幅提升,它的合作公司 Greystripe和蘋果也因為這一案例的成功開拓了更多廣告業(yè)務(wù)機(jī)會。
專家點評
移動營銷需要尊重消費者感受
從某種程度上看,消費者的態(tài)度和接受程度決定了移動營銷的未來。對于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式,引導(dǎo)人們體驗尤為重要。這是一個典型的利用手機(jī)媒體開展互動營銷引導(dǎo)消費者體驗的案例。
Axe的目標(biāo)群體是 18~ 24歲的 iPhone使用者,是年輕、時尚的分眾,通過 iPhone,他們可以隨時隨地體驗 Axe產(chǎn)品,并在游戲當(dāng)中與其產(chǎn)生互動,還可以根據(jù)自身需求決定游戲的進(jìn)程。 這些都體現(xiàn)了移動營銷的特點,即“4I模型 ” ——Individual Identification(分眾識別 )、Instant Message(即時信息 )、Interactive Communication(互動的溝通 )和 I( “我 ”的個性化 )。
分眾是趨勢,互動是主流。手機(jī)營銷是典型的“一對一 ”的關(guān)系營銷,已經(jīng)把分眾精細(xì)化為個眾?;觿t是移動營銷的核心,消費者不在乎手機(jī)的技術(shù)發(fā)展到什么程度,他們在乎的是體驗效果和體驗形式。在營銷過程中,企業(yè)必須做到“以人為本 ”,即尊重消費者,這是 3G時代手機(jī)營銷的制勝法寶。因為手機(jī)媒體的自身特點決定了營銷是一種互動交流,而互動的本質(zhì)就是體驗。因此,一定要遵從消費者的感受,否則達(dá)不到營銷目的。在中國,移動媒體將比在美國的應(yīng)用更加豐富。作為新媒體的杰出代表,手機(jī)將在今后的營銷中發(fā)揮重要的作用,所以,企業(yè)主、營銷人都必須去了解它。
?。c評人朱海松:第五媒體專家)
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在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費者能在第一時間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價值,與消費者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊不僅是對企業(yè)實力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場、增強(qiáng)客戶互動、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊的設(shè)計工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場價值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。
(2024-12-14)