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讀懂“IP經(jīng)濟(jì)”

  2015年的內(nèi)容領(lǐng)域,國內(nèi)IP風(fēng)潮席卷泛娛樂產(chǎn)業(yè),杭州商標(biāo)設(shè)計公司優(yōu)質(zhì)的IP資源包括了好萊塢以及國產(chǎn)的電影資源、電視欄目資源、國產(chǎn)電視劇資源以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源。尤其那些熱點(diǎn)IP,幾乎成為整個廣告營銷業(yè)的爭搶目標(biāo)。

  在泛娛樂時代的背景下,此前各自獨(dú)立的文化創(chuàng)意細(xì)分領(lǐng)域,開始變得融會貫通。而交互點(diǎn),就集中在IP。現(xiàn)今內(nèi)容營銷已經(jīng)成為營銷行業(yè)中繞不過去的話題,強(qiáng)IP更是內(nèi)容營銷領(lǐng)域最為核心的關(guān)鍵性因素。

  所謂IP 你真的知道是什么?

  IP其具體英文注解為“Intellectual Property”,即知識財產(chǎn)。它與我們一直提到的知識產(chǎn)權(quán)還是有一些差別。知識產(chǎn)權(quán)因為注解為“IPR”(intellectual property rights)。一開始IP則是指知識產(chǎn)權(quán)中可以被改編為電影、影視劇的“文學(xué)財產(chǎn)”。

  而如今,已有人這樣定義IP:能夠僅憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。

  舉個簡單的例子,在小說領(lǐng)域中,南派三叔、天下霸唱都具有非常強(qiáng)的IP營銷能力。他們的小說能夠贏得很多粉絲的關(guān)注,逐漸形成自己的品牌IP?;谧约浩放艻P的影響力衍生出來的產(chǎn)品,比如電影、手游都會吸引其大量粉絲去觀看和下 載,會給電影和手游制作方帶來不錯的收益,這就是借助IP形成的品牌營銷。

  IP營銷的商業(yè)邏輯

  好的IP營銷為何能夠以點(diǎn)連面,跨越不同領(lǐng)域形成連鎖效應(yīng),甚至是幾何式爆發(fā)?在這里我們有必要先來了解IP運(yùn)營的商業(yè)邏輯。

  IP需要商業(yè)化

  對于IP而言,最終還是要通過盈利實現(xiàn)價值。因此,IP的商業(yè)化非常重要。哪怕是超級IP,如果不走商業(yè)化的道路,不斷投資人力物力開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品,也會淹沒在無數(shù)IP的海洋之中。首先要積累粉絲,然后打造粉絲喜歡的產(chǎn)品,最后提供服務(wù)獲取收益。

  羅輯思維作為互聯(lián)網(wǎng)知識領(lǐng)域非常熱的一個IP,商業(yè)化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲,招募了一批死忠付費(fèi)會員。當(dāng)粉絲數(shù)量增加到一定數(shù)量的時候就為粉絲打造他們喜歡的產(chǎn)品:視頻節(jié)目、羅胖每天早上微信號語音推送,優(yōu)質(zhì)文章等等。到今天,羅輯思維已經(jīng)在天貓和微信上建立自己的店鋪,開始直接賣產(chǎn)品來實現(xiàn)收益。

  強(qiáng)IP也需要合作伙伴

  BBC出品的《神探夏洛克》每季播放都會引起眾多粉絲的熱議。為了更進(jìn)一步吸引粉絲關(guān)注,《神探夏洛克》在2015年圣誕進(jìn)駐中國大熒幕。這時另外一個IP品牌進(jìn)入了夏洛克的視線中。歐樂B“洗牙雙管”是歐樂B旗下的一款高端護(hù)齦牙膏,產(chǎn)品的主打人群是崇尚歐美文化、注重生活品質(zhì)的精英人群。經(jīng)過深度分析產(chǎn)品及受眾,發(fā)現(xiàn)《神探夏洛克》和“洗牙雙管”牙膏的設(shè)計背景和意圖高度重合,搭檔精神與該產(chǎn)品最大亮點(diǎn)——“雙管”可以深度結(jié)合在一起。

  所以對于IP來說,他們既是產(chǎn)品,又是內(nèi)容,更是其他品牌希望進(jìn)行整合營銷的對象。利用內(nèi)容營銷的機(jī)會,可以實現(xiàn)品牌方和IP方共贏。

  IP再好也要會做營銷

  為何有的IP或IP產(chǎn)品就能成功“變現(xiàn)”?究其根本,任何IP從默默無名到萬人皆知都離不開對自身的營銷和運(yùn)營?!短渝氂洝沸≌f本身沒有火,電視劇卻火了,該劇的監(jiān)制甘薇將一半功勞歸到營銷人員頭上。一個強(qiáng)大的IP品牌能夠讓消費(fèi)者清晰地識別并喚起消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的需求。找爆點(diǎn)、找粉絲,進(jìn)而吸引粉絲參與,這樣都有助于建立一個可觸碰、可擁有,和用戶共同成長的IP品牌。

  如何打造真正的IP?

  一個超級IP的打造并非一個好的創(chuàng)意就行,而是需要一整套體系化的工業(yè)流程,聯(lián)合各方資源一起打造。

  IP篩選

  面對眾多的IP作品,選擇哪一部,既是一次押注又是一種判斷。主要從IP是否具備開發(fā)潛力去判斷,或者發(fā)現(xiàn)好的IP創(chuàng)意后,去設(shè)計構(gòu)建一個完整的可常青IP設(shè)計。可以嘗試從表現(xiàn)形式的極致、故事構(gòu)架的引人入勝、具備普世元素的世界觀、和具備長期生命力的價值觀等方面判斷。

  IP的商業(yè)定位

  IP商業(yè)定位,即針對作品對應(yīng)的人群特征,開發(fā)相應(yīng)的價值觀、世界觀、故事設(shè)計、藝術(shù)風(fēng)格和流行元素等,為媒介互動設(shè)計做好準(zhǔn)備。在這一環(huán)節(jié),觀眾是最核心的維度,也就是:對什么人說什么話,怎么從目標(biāo)的人群身上賺到錢。

  IP的長期運(yùn)營

  很多時候一個超級IP并非只是設(shè)計出來的,更多是運(yùn)營出來的。IP通過一個媒介呈現(xiàn)形式被激活后,只是完成了第一步,下一步就是長期的IP運(yùn)營, 再好的IP如果一段時間缺少運(yùn)營,就會在觀眾的心中消失。一個有巨大商業(yè)價值的IP很大程度并非一開始就設(shè)計完美,更多是靠長期持續(xù)的打造和調(diào)整最終形成。漫威知名的《蜘蛛俠》在50年代創(chuàng)作之初并不知名,后來加入Jack Kirby的創(chuàng)意和更加社會化的內(nèi)容后,才成為一度銷量最高漫畫,再之后經(jīng)過索尼影業(yè)的全新塑造,才變成了今天眾人皆知的超級IP。
  

  借力IP元素授權(quán)聯(lián)動全媒介傳播

  IP開發(fā)前期就需要為網(wǎng)劇、電視劇、電影、游戲、出版物、社交、衍生產(chǎn)品甚至地產(chǎn)和教育等多種媒介形式留出充足的創(chuàng)作余地,做好衍生品和商業(yè)化收入模式的前期規(guī)劃,保證IP的長期衍生能力。新時代IP尤其需要宣傳冊印刷公司具備超強(qiáng)的傳播能力,要在社交媒體、移動游戲、短視頻間相互互動,將內(nèi)容(IP)產(chǎn)業(yè)鏈延伸至更多的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

  優(yōu)質(zhì)IP后續(xù)孵化,線上線下閉環(huán)互動

  我們都知道,傳統(tǒng)營銷方式往往是自娛自樂型,消費(fèi)者被動接受沒法參與進(jìn)來?,F(xiàn)在,企業(yè)需要與消費(fèi)者深入互動起來,綜合運(yùn)用線上線下各種資源,形成營銷生態(tài)鏈,以最快的速度讓目標(biāo)消費(fèi)者了解并體驗。
  借力IP元素授權(quán)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同感,但互動性不夠,還需要品牌基于IP資源孵化新內(nèi)容,并借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實現(xiàn)品牌的自傳播。

  實際上,目前大部分好萊塢大片的收入模式其實早就已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化,28%是來自于票房,剩下的大部分其實來自于衍生——包含類似于實體衍生品、IP授權(quán)等等一系列的內(nèi)容,這種變化其實更多的就是來自于IP和生態(tài)化的相互反哺。

  深耕粉絲人群,轉(zhuǎn)化IP粉絲

  一個成熟的IP需要一個沉淀的過程,對于超級IP而言更是如此。從誕生到爆發(fā),這個過程中,IP與用戶之間的相互陪伴是一個至關(guān)重要的粉絲積累的過程。就如同前些日子《盜墓筆記》的網(wǎng)絡(luò)劇上線恰巧遇到原著中所謂的“十年之約”,不知是巧合還是故意。但是其中引發(fā)的話題點(diǎn),確實使其社交媒體上的討論度直線攀升。
  IP雖然有粉絲積累,如何將這些粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲才是問題所在。比如,《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊》、《多啦A夢》等經(jīng)典IP,贏取用戶注意力的同時,也被視為實現(xiàn)廣告和營銷的基礎(chǔ)材料,即,使用IP元素來設(shè)計內(nèi)容,借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實現(xiàn)品牌的自傳播。


  「案例」

  伊利借《功夫熊貓》練“低糖功夫”

  對國內(nèi)的品牌而言,融入豐富中國元素的《功夫熊貓》是稀缺的IP資源,在與《功夫熊貓3》的合作中,伊利每益添充分利用授權(quán)IP元素,將每益添的品牌形象與電影深度結(jié)合。
  伊利每益添在電影上映前推出功夫熊貓系列特型包裝,用搞笑的風(fēng)格分別設(shè)計了一套專屬的“低糖功夫”包裝形象。每益添特型包裝在滿足中國影迷對功夫熊貓的喜愛與期待同時,通過與IP元素的對接,讓產(chǎn)品成為一種自媒體,借“阿寶”等人物形象,向消費(fèi)者傳達(dá)了其自身低糖健康的品牌理念。
  在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下,產(chǎn)品包裝已不僅僅是一次性投入,需要有延續(xù)性,讓品牌價值深度滲透。伊利每益添基于功夫熊貓系列特型包裝推出了相關(guān)GIF,讓阿寶、阿寶師傅等人物的“低糖功夫”動起來,與目標(biāo)受眾進(jìn)行健康好玩的互動。同時,自媒體營養(yǎng)專家一篇《喝了這么多年,還在傻傻分不清?》通過媒體、段子手等大V的微博、微信持續(xù)發(fā)酵。

  由此可見,借力IP元素授權(quán)營銷與單純內(nèi)容植入、借勢營銷有很大不同。根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位、理念和營銷訴求等找到匹配的電影元素,把元素融入到品牌中,讓電影和品牌相互映襯相互傳播,這樣能夠?qū)㈦娪暗臒岫扰c話題引流到產(chǎn)品,為品牌贏得海量曝光和輿論關(guān)注。
 

  「案例」

  《羋月傳》IP背后的真金白銀
  樂視在2015年推出的《羋月傳》無疑成為一部“IP大劇”。在《羋月傳》還未播完時,就有數(shù)據(jù)顯示:《羋月傳》定制版電視各渠道累計銷售達(dá)到15萬臺、樂1S羋月紀(jì)念版手機(jī)全網(wǎng)銷售量突破78萬臺;在樂視商城上,羋月傳紀(jì)念版手機(jī)眾籌金額達(dá)到1300余萬元,參與人數(shù)10264人;Lepar借勢《羋月傳》熱播,全國3500余家Lepar門店同步啟動,覆蓋全國55%的縣城,輻射2000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn);樂視還同期推出實物周邊——“羋酒”,銷量破2萬套。一方面,《羋月傳》的強(qiáng)IP效應(yīng)給樂視提供了足夠多的素材,可以進(jìn)行巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化;另一方面,樂視提倡的“生態(tài)化反”體系,讓“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),推高《羋月傳》及樂視相關(guān)產(chǎn)品(樂視視頻、樂視超級手機(jī)、樂視超級電視、樂視會員、樂視商城等)的熱度。

  「案例」
  《樂高大電影》提振樂高玩具銷量

  樂高已經(jīng)成為這個星球上最大的玩具公司, 2013年上半年,樂高公布的銷售額為20億美元,增長11%,銷售額的增長得益于同期上映的《樂高大電影》的提振作用。孩子們對電影的追捧轉(zhuǎn)化為對樂高玩具的巨大購買力,數(shù)據(jù)顯示,與該電影相關(guān)的樂高玩具在全球范圍的銷量就達(dá)到了4。68億美元。
  《樂高大電影》,首先是一部獲得票房成功的電影,更是一部鴻篇巨制的廣告片。有趣的是,電影中所有的角色出演,皆出自樂高玩具,而這些玩具很大部分來自著名IP的角色形象,樂高借助IP角色的粉絲效應(yīng),來制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,最后以電影這種最好的聲效放大器,獲得最大的注意力回報。由于角色很多來自經(jīng)典IP,“角色認(rèn)同”先天存在,形成了樂高的基礎(chǔ)用戶。其次,電影本身就是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”,通過內(nèi)容認(rèn)同來獲得新用戶,而不僅是導(dǎo)流IP的原有粉絲。第三,樂高大電影自成世界,來自IP的角色在新世界中有新的定位,等于是把原本屬于IP的元素變成了樂高自己的東西。
樂高集團(tuán)社交媒體負(fù)責(zé)人Lars Silber-bauer曾經(jīng)通過媒體表示,“如果我們投資內(nèi)容,這很有可能為我們帶來更多的評論,更多的關(guān)注,以及更多的品牌知名度。”

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