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原標題:合資品牌汽車價格跳水 自主品牌發(fā)展乍暖還寒
在接二連三的人事調(diào)整的同時,車市降價的大潮也正此起彼伏地進行著。
在杭州大眾、北京現(xiàn)代以及長安福特等相繼以各種形式宣布下調(diào)價格后,原本曾表示對調(diào)價要“非常謹慎”的杭州通用也坐不住了。5月12日,杭州通用宣布對旗下11個主力產(chǎn)品系列共計40款車型的全國市場零售指導價進行全面下調(diào),調(diào)整幅度從1萬元~5.39萬元不等。
站在消費者的立場上,雖然上述多家車企車型價格的下調(diào)幅度可能并不如市場終端優(yōu)惠的力度大,但對車企自身以及整體市場競爭格局的影響卻非常關鍵?!按騼r格戰(zhàn)是很危險的事情。”杭州通用汽車總經(jīng)理王永清舉了個例子,“如果說一個車型剛剛引進的時候是30萬,到最后一年成交價壓到25萬,客戶的心中就記住了,你這個車就值25萬,你下一代出來再想回到30萬是不可能的。就算是打得起價格戰(zhàn),你也把你的品牌和產(chǎn)品檔次給拉低了。”
“不僅如此,一家企業(yè)的產(chǎn)品價格調(diào)整還將影響競品品牌的產(chǎn)品定價和市場價格動態(tài)調(diào)整?!庇胁辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士認為,此輪主流合資品牌的集體價格調(diào)整或?qū)恼w上拉動車市價格體系進一步下移。
在汽車分析師張志勇看來,這將為整車廠商在供應商管理以及精益化生產(chǎn)方面帶來更大的挑戰(zhàn),而對于在成本管理上并不那么擅長的自主品牌來說,可能會面臨更大壓力。
雙重壓力撬動價格
“由于目前很多整車廠商給到協(xié)會的數(shù)據(jù)都是批銷數(shù)據(jù),所以表面上看起來車市還是在微弱增長的,事實上你去看很多品牌,包括豪華車品牌,其實終端成交量或者說上牌量和對外發(fā)布的量是有很大差距的,多出來的部分基本上都壓在經(jīng)銷商的庫里?!鄙鲜霾辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者。
來自中國汽車流通協(xié)會的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查”顯示,雖然4月市場總需求和平均日銷量環(huán)比3月有一定上升,但當月庫存預警指數(shù)為60.5%,環(huán)比上升7個百分點,依然處于警戒線水平以上。
種種跡象表明,車市“新常態(tài)”到來的速度似乎比業(yè)內(nèi)人士預計的要更快。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,4月汽車產(chǎn)銷分別完成207.97萬輛和199.45萬輛,環(huán)比下降8.9%和11%;產(chǎn)量同比增長0.6%,銷量下降0.5%。1~4月,汽車產(chǎn)銷分別完成828.08萬輛和814.48萬輛,同期分別僅增長4.1%和2.8%。
在這一大背景下,更有意思的一個現(xiàn)象是4月部分主流合資企業(yè)銷量同比出現(xiàn)大幅下降。來自全國乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示,4月排名前十的乘用車銷售企業(yè)中,銷量下降的有5家且均為合資品牌,其中,一直被認作為車市風向標的南北大眾和杭州通用也出現(xiàn)了少有的銷量“跳水”,降幅分別為5.6%、16.9%、16.7%。其余包括東風日產(chǎn)以及北京現(xiàn)代的降幅也分別達14.3%以及0.8%。
“入門級豪華車的價格跳水搶占了合資品牌B級車的市場空間,而A級以及以下的市場又被自主SUV蠶食?!笔袌龅碾p向擠壓是汽車分析師封士明所認為導致主流合資企業(yè)痛失市場的直接原因。
比如沃爾沃S60L,雖然廠商最低指導價為26.99萬元,但優(yōu)惠后的最低成交價格已經(jīng)逼近22萬元,與此同時,寶馬1系目前的市場價格基本為指導價的7折,入門級豪華車也正通過大規(guī)模的價格促銷來拉動市場。據(jù)封士明透露,寶馬已經(jīng)于4月中旬正式向經(jīng)銷商發(fā)布通函,表示將經(jīng)銷商第二季度的批銷目標降低15%。
市場的變動從來都不是孤立的,合資企業(yè)遭遇增長壓力的同時,拉低價格門檻迎合市場的豪華車品牌也并不能獨善其身。數(shù)據(jù)顯示,在中國市場(含香港),奧迪則出現(xiàn)增勢減弱的態(tài)勢,4月向消費者交付了45296輛汽車,同比僅微增0.2%;今年前4月,奧迪在華銷量為17.86萬輛,同比僅增5.2%。4月沃爾沃在華銷量為6732輛,同比增長1.8%;前4月在華累計銷量為2.4萬輛,同比僅增長0.1%。
自主品牌挑戰(zhàn)升級
在此背景下,一個更有意思的現(xiàn)象是,自主品牌前4月表現(xiàn)和市場份額卻持續(xù)走強。數(shù)據(jù)顯示,4月自主品牌乘用車共銷售68.64萬輛,同比增長14.30%,占乘用車銷售總量的41.13%,占有率雖然比上月下降2.67個百分點,但較上年同期提升3.81個百分點。與此同時,諸如長安、長城以及吉利汽車的月度銷量持續(xù)走強,4月銷量分別達到7.43萬輛、6.78萬輛和4萬輛,同比增長40.4%、41.8%以及13%。如果拋開國外市場不談,吉利上月國內(nèi)銷量達到3.86萬輛,同比增幅達到45%。
“自主品牌的良好表現(xiàn)主要依賴于SUV的銷量助力?!比珖寺?lián)會副秘書長崔東樹認為。不過,在封士明看來,經(jīng)歷了前幾年的調(diào)整,自主品牌在SUV之外,其實在新能源、轎車等領域已經(jīng)具備了更多的儲備?!氨热缭谑召徫譅栁趾?,吉利無論是在設計還是安全和車內(nèi)空氣質(zhì)量上,都較之前有更大的進步。”封士明認為。
與此同時,在他看來,在整體經(jīng)濟環(huán)境下行的大背景下,消費者購車時將更加注重“性價比”,“比如說為什么合資的A級和以下的轎車產(chǎn)品會被自主SUV擠壓,就是因為同樣的價位,自主SUV不僅空間大,在用料和配置上也非常的實惠”。也正因如此,封士明甚至進一步認為,在此背景之下,合資品牌多年來積累起來的“品牌溢價”也許會在市場的新常態(tài)中遭遇沖擊。如果是這樣,無疑將為自主品牌的崛起贏得新的“窗口期”。
不過,雖然如此,但在張志勇看來,合資品牌發(fā)起的“價格戰(zhàn)”,給自主品牌帶來的壓力依然不容小覷?!皬氖袌龅慕嵌瓤?,降價是一件很簡單的事情,但是從企業(yè)的角度來說,為保證一定的利潤空間,降價對企業(yè)的整個供應鏈、成本管理以及精細化生產(chǎn)都會有更高的要求?!睆堉居赂嬖V記者。在他看來,眼下,不少自主品牌為了尋求向上的突圍,都在大打“性價”牌,在配置上大做加法,在零部件供應商選擇上也逐漸棄本土而選擇外資。事實上,這一方式雖然有助于提升整體產(chǎn)品品質(zhì),積累消費口碑,但如果在成本管控上做得不好,是會影響企業(yè)的盈利和可持續(xù)發(fā)展的。
在張志勇看來,目前的國內(nèi)自主品牌,仍有一部分在管理上模式較為粗放,因此,在新一輪的合資降價潮中,如何一方面鞏固自己的性價比優(yōu)勢,另一方面兼顧成本底線,將是自主品牌在新一輪市場動蕩中面臨的新課題。
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費者能在第一時間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價值,與消費者身份、品味相符。
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(2024-12-14)