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中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司杭州分行
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農(nóng)業(yè)銀行杭州分行系列主題活動(dòng)策劃執(zhí)行
活動(dòng)策劃執(zhí)行
相比當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,過去的品牌建設(shè)在未來有以下幾個(gè)方面的無效:
首先,“王婆式”的品牌建設(shè)理念無效。過去的市場(chǎng)環(huán)境是信息不發(fā)達(dá),企業(yè)與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱,也就是“從南京到北京,買方?jīng)]有賣方精(明)”。在隨時(shí)隨地可以“百度”的時(shí)代,信息不對(duì)稱的局面消失了。企業(yè)的品牌推廣再想利用這一環(huán)境不可能了。
在顧客主權(quán)時(shí)代,企業(yè)的品牌建設(shè)必須從“王婆式”的推銷觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椤安辶蛔尨褐馈钡臓I(yíng)銷觀。企業(yè)的品牌理念和訴求必須站在顧客的角度挖掘,同時(shí)用“以其人之道還治其人之身”的策略完成推廣。因此,品牌建設(shè)不再是企業(yè)內(nèi)部的事情,而是“走進(jìn)顧客生活方式”的外部事情。
正如企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)一樣,企業(yè)的品牌建設(shè)也必須“回答顧客購(gòu)買的理由”,品牌理念和品牌訴求策劃必須以“顧客購(gòu)買理由”和“顧客產(chǎn)品體驗(yàn)”為核心。可以說,品牌訴求就是說出顧客的理由,不是企業(yè)對(duì)“自我賣點(diǎn)”的提煉,而是“顧客買點(diǎn)”或者“顧客產(chǎn)品體驗(yàn)快感”的總結(jié)與歸納。
其次,品牌傳播的渠道多元化,傳統(tǒng)的主流媒體被分割,已經(jīng)完全碎片化,企業(yè)的品牌傳播策略必須轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體。
大家知道,過去的品牌傳播是“TV”和“日?qǐng)?bào)”時(shí)代,可以說,登上CCTV就意味著登上了品牌傳播的巔峰?,F(xiàn)在呢?就連“春晚”也無法達(dá)到全國(guó)人民看春晚的目的了。
這其中最大的變化是兩個(gè),一個(gè)是消費(fèi)群體發(fā)生了深刻的變化,消費(fèi)群對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目開始沒有興趣,電視傳播時(shí)代結(jié)束;另一個(gè)是消費(fèi)者獲取信息的渠道多元化了,手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)、朋友圈??梢哉f,每個(gè)人都是一份“人民日?qǐng)?bào)”。
最后,品牌能力在下滑,品牌號(hào)召力被顧客體驗(yàn)取代。在面子消費(fèi)時(shí)代,品牌是打動(dòng)消費(fèi)者的法寶?,F(xiàn)在“屌絲們”越來越重視“里子”。個(gè)性化的消費(fèi)觀念很難用品牌號(hào)召力完成對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。企業(yè)必須思考,“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者認(rèn)為品牌的價(jià)值和能力是什么,他們想通過品牌得到什么?
綜合上述三個(gè)方面的分析,我們提出品牌重構(gòu)就是讓消費(fèi)者嗨起來的總體思想,這也是企業(yè)品牌蛻變的系統(tǒng)思維。
互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)應(yīng)該從哪幾個(gè)方面實(shí)施品牌重構(gòu)?
品牌形象如何與時(shí)俱進(jìn)
在年輕消費(fèi)群體成為主流消費(fèi)的時(shí)代,年輕人成為主流消費(fèi),我們一定要深入研究年輕人的價(jià)值觀、生活觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)行為。我們必須明白這幾代人和前幾代人在這些方面有著本質(zhì)的區(qū)別。
很多企業(yè)幻想按照傳統(tǒng)的品牌思維方式對(duì)年輕人實(shí)施教育,我們可以肯定地說,這一代和未來幾代年輕人,都是極具個(gè)性、充滿理想的人,想馴化他們絕對(duì)是一種很愚蠢的想法,這種行為和“牛不喝水強(qiáng)摁頭”如出一轍。
怎么辦呢?唯一的辦法就是讓自己的品牌與時(shí)俱進(jìn),通過融入更多的“年輕元素”,讓年輕人對(duì)著你的品牌許下“??菔癄€”的心愿。
這里,更要給我們的“老字號(hào)”品牌和企業(yè)提個(gè)醒,如果不能夠與時(shí)俱進(jìn),或者與時(shí)俱進(jìn)地找到未來年輕人喜歡的品牌體驗(yàn)方式,甚至堅(jiān)守過去自以為是“國(guó)寶”的品牌文化和理念,漠視年輕消費(fèi)群體的品牌需求,那么未來也可能就是“老字號(hào)”品牌終結(jié)的時(shí)代。
正如近幾年快速興起的“國(guó)學(xué)”一樣,剛開始的時(shí)候,很多人希望通過“長(zhǎng)辮子”和“長(zhǎng)袍式”的國(guó)學(xué)形式,把國(guó)學(xué)深入人心。事實(shí)證明,我們這個(gè)時(shí)代不可能回到大刀長(zhǎng)矛的時(shí)代,更不可能按照“先人”的生活方式生活。經(jīng)過很大的挫折之后,古老的“國(guó)學(xué)”也被“年輕化”了,國(guó)學(xué)的很多內(nèi)容不僅被學(xué)校編成了兒歌,而且也被影視文化單位拍成了動(dòng)畫片。
品牌傳播手段如何多元化
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)人和每個(gè)企業(yè)的本身都是一個(gè)“自媒體”。根據(jù)傳播學(xué)的“六度空間”理論,每個(gè)個(gè)體不僅是個(gè)媒體,還是一個(gè)會(huì)說話和走路的媒體。
為什么“自媒體”時(shí)代來臨,降低了企業(yè)的品牌傳播難度和傳播成本,我們的企業(yè)反而覺得品牌打造無從下手了呢?
原因有兩個(gè),一個(gè)是企業(yè)沒有走出傳統(tǒng)品牌觀念的制約,仍然被傳統(tǒng)的品牌理論制約。不明白,每個(gè)理論都有生命周期,沒有能夠一成不變、適應(yīng)萬年的理論。企業(yè)應(yīng)該明白,理論是實(shí)踐的總結(jié),實(shí)踐先于理論。我們十多年的企業(yè)品牌策劃以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)銷服務(wù),更明白,沒有任何一個(gè)企業(yè)是先找到成功的理論,然后按照理論把企業(yè)做成功的,所有成功的企業(yè)都是基于顧客思維的思考模式。
另一個(gè)是企業(yè)缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的研究。從品牌傳播的角度,企業(yè)仍然幻想找到“一招制敵”式的品牌打造方法實(shí)現(xiàn)“一夜成名”。我們可以明確告訴企業(yè),這種可能性幾乎沒有。
過去存在“秦池式”、“腦白金式”的品牌路徑,盡管現(xiàn)在也有“恒大式”品牌現(xiàn)象。但是,真正的品牌不僅需要資金投入,更需要的是時(shí)間沉淀?!昂愦笫健钡钠放品绞讲皇且话愕钠髽I(yè)可以復(fù)制的,即使你的企業(yè)比恒大的資金能力還強(qiáng),因?yàn)槠放频谋澈笫瞧奉?、品質(zhì),企業(yè)價(jià)值觀系統(tǒng)等深厚的積淀。
面對(duì)“自媒體”時(shí)代,企業(yè)要用系統(tǒng)的思維思考品牌體系,同時(shí)用系統(tǒng)的“組合拳”,甚至是“迷蹤拳”來規(guī)劃品牌推廣和品牌傳播體系。我們這里給企業(yè)一個(gè)思想,就是所有的品牌動(dòng)作都必須圍繞消費(fèi)者展開,而動(dòng)作的內(nèi)容仍然是從消費(fèi)者那里得來的。我們也借用最近很流行的一句話:一切不圍繞消費(fèi)者所做的品牌動(dòng)作都是耍流氓。
正確的品牌動(dòng)作制定,必須圍繞各個(gè)媒體的消費(fèi)價(jià)值體系分析展開,只有深刻的認(rèn)知當(dāng)前各類型媒體的消費(fèi)價(jià)值(注意:這里說的不是媒體價(jià)值,媒體價(jià)值源于消費(fèi)價(jià)值),根據(jù)不同媒體的消費(fèi)價(jià)值,結(jié)合自身品牌的發(fā)展階段,制定完整的品牌傳播動(dòng)作。
同時(shí),圍繞顧客的品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)施品牌體系打造,也是企業(yè)必須思考和決策的首要事情。勁酒的“帶著顧客去旅行”就是品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)的完美結(jié)合。現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)都開始實(shí)施工業(yè)觀光式的顧客體驗(yàn)體系建設(shè)。
但是,我們分析,真正能夠成功的企業(yè)很少,原因很簡(jiǎn)單,就是手段不服務(wù)目的,把顧客體驗(yàn)做成了顧客旅游,要么這種體驗(yàn)做的就是走進(jìn)景區(qū)購(gòu)物店。失敗的企業(yè)是把顧客體驗(yàn)做成了顧客推銷,或者認(rèn)為顧客體驗(yàn)就是品牌體驗(yàn),用“嘴”體驗(yàn),事實(shí)不是,顧客品牌體驗(yàn)是圍繞品牌的“顧客心智”展開的。沒有顧客的“心智品牌體系”,這種參觀式的、品嘗式的體驗(yàn),就是一場(chǎng)購(gòu)物的免費(fèi)式旅游活動(dòng),很難形成口碑,并且失敗的企業(yè)都是負(fù)面口碑,結(jié)果是賠了夫人又折兵。
品牌重構(gòu)就是和消費(fèi)者一起嗨
我們必須清醒地知道,過去企業(yè)是通過品牌賣產(chǎn)品。企業(yè)固然認(rèn)為只要品牌建起來了,產(chǎn)品自然暢銷。這是一種極其錯(cuò)誤的想法,我們很多年前就發(fā)布我們的實(shí)踐和研究觀點(diǎn):品牌是暢銷的結(jié)果,暢銷是品牌的前提。品牌和產(chǎn)品之間互為輔助關(guān)系,沒有暢銷的品牌是不存在的,但是品牌知名度很高,而產(chǎn)品賣不動(dòng)的現(xiàn)象也是普遍的。很多失敗的企業(yè)只能在媒體上看到,但市場(chǎng)上,生活里卻沒有見到任何產(chǎn)品。
怎么樣和消費(fèi)者一起嗨呢?
一是從品類的角度為品牌注入DNA,不要讓品牌成為空中樓閣,更不要讓品牌建設(shè)成為海市蜃樓。我們的企業(yè)一定要明白,大家覺得市場(chǎng)難做了,不是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買能力,而是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒有讓顧客尖叫。大家看到的各行業(yè)都是總體規(guī)模不增長(zhǎng),甚至下滑,也不是消費(fèi)者沒有購(gòu)買能力,而是總量過剩,或者說傳統(tǒng)產(chǎn)品的總量過剩。結(jié)構(gòu)性,或者說差異化,個(gè)性化不足才是真正的原因。
年輕一代的消費(fèi)更關(guān)心產(chǎn)品,通過產(chǎn)品對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬,而王婆式的吆喝,年輕一代消費(fèi)者是排斥的。企業(yè)投入巨額資金做的品牌高大上的動(dòng)作,年輕人只會(huì)回應(yīng)一句:跟我有什么關(guān)系。
二是通過企業(yè)品牌建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及自己的“基地”和消費(fèi)者一起“玩”。企業(yè)必須明白,過去我們無法精準(zhǔn)掌握“誰是我們的顧客”,“誰是我們的潛在顧客”,“我們的顧客為什么買我們的產(chǎn)品”,“顧客通過我們的產(chǎn)品得到了什么樣的體驗(yàn)和感受”。
有了互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)互聯(lián)形成社區(qū)商務(wù)圈子,或者說人人都是自媒體的圈子。過去消費(fèi)者消費(fèi)行為中,決定顧客購(gòu)買的“暗箱”,已經(jīng)變成了玻璃箱。企業(yè)可以非常明確地知道誰是你的顧客,顧客為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品,以及如何挖掘潛在顧客。
正如我們這兩年的咨詢策劃工作發(fā)生的改變,過去我們研究企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)的消費(fèi)群體,以及新品開發(fā)。都是純手工活,效率非常低,現(xiàn)在借助我們自己研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)專項(xiàng)工具,過去3個(gè)月才能完成的,現(xiàn)在20天就完成了,而且準(zhǔn)確率和成功率非常高,幾乎沒有“失過手”。這些主要得益于互聯(lián)網(wǎng),我們通過這種工具,以“走進(jìn)顧客的生活方式”為思維體系,就很快能夠得出結(jié)論。
在“低頭一族”的社會(huì)里,品牌是非常容易形成的,之所以大部分企業(yè)覺得困難了,除前文說的缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌動(dòng)作研究外,更重要的是沒有足夠的信息打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)一定要明白,盡管信息發(fā)布傳播容易了,但是能夠研發(fā)出打動(dòng)消費(fèi)者心智的信息難度加大了。企業(yè)如果不能走進(jìn)顧客的生活方式,改變王婆式的“賣點(diǎn)”推銷,就很難實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的創(chuàng)意。正如前兩年訂閱號(hào)盛行一樣,很多企業(yè)開始做訂閱號(hào),但沒有顧客關(guān)注,沒有流量,很多企業(yè)的訂閱號(hào)做得如街上發(fā)的簡(jiǎn)陋傳單,看完就隨手扔了,甚至看完就“討厭”這個(gè)品牌。這難道不是勞民傷財(cái)嗎?這句話值得很多沒有關(guān)注能力的訂閱號(hào)企業(yè)思考。
在品牌經(jīng)營(yíng)過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個(gè)很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個(gè)性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊(cè)不僅是對(duì)企業(yè)實(shí)力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)客戶互動(dòng)、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
(2024-12-14)