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換新包裝重塑品牌 麥當(dāng)勞希望你覺得它時尚 - 麥當(dāng)勞,新包裝,重塑品牌

  1950年代以來,麥當(dāng)勞的外包裝就在不斷變化。這次的新設(shè)計,能吸引更多的消費者嗎?

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  2015年,麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)曾決心要讓這個千瘡百孔的漢堡公司重新振興。除了提高食物和服務(wù)的質(zhì)量之外,塑造一種“現(xiàn)代的餐廳體驗”也是他的重中之重。而新包裝對于重塑品牌來說,則是一件不太費腦子的事情。從本月初,麥當(dāng)勞就開始逐漸使用了極簡風(fēng)格的新包袋、杯子、盒子。或許該公司的包裝有所提高,但是難道這就足以說服顧客麥當(dāng)勞發(fā)生了積極的改變嗎?

  上一次麥當(dāng)勞重新設(shè)計全球包裝是在2013年。在那次的新包裝上,二維碼、標(biāo)語、插圖、以及圖標(biāo)被拼貼在一起。那時候的重點是運用圖畫來進(jìn)行敘事?,F(xiàn)在,麥當(dāng)勞的包裝運用極簡風(fēng)格,傳遞了公司的現(xiàn)代性以及進(jìn)步性。簡約的概念再次突出了麥當(dāng)勞的核心品牌標(biāo)志——文字圖標(biāo)、金色的M字以及菜單。

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麥當(dāng)勞新包裝

  “包裝意在讓顧客注意到麥當(dāng)勞發(fā)生了明顯的改變。我希望這品牌定位可以讓他們感到自己進(jìn)入麥當(dāng)勞這個選擇很棒,”麥當(dāng)勞全球品牌開發(fā)(Global Brand Development)的高級主管Matt Biespiel說,“我們不像其他的品牌,買到東西之后顧客才會拿到包裝。我的想法是用包裝來再次強(qiáng)化顧客的購買決定——使在街上拿著我們包裝的人們感覺非常好?!?/p>

  快餐經(jīng)過了高度的加工,鈉、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。對一些人來說,突然在某一天大吃一頓有一種罪惡的快感(而對于另一些人來說這已經(jīng)是他們?nèi)粘I畹囊徊糠至?。我們知道快餐不健康,我們知道新鮮的沙拉是更好的選擇。但是有了新的包裝,麥當(dāng)勞也許會將快餐消費轉(zhuǎn)化為一種時尚宣言。

  麥當(dāng)勞并沒有一個內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊,所以它邀請了15位來自位于歐盟、美洲、亞洲、澳大利亞的八家機(jī)構(gòu)的設(shè)計師來到倫敦的辦公室,為麥當(dāng)勞設(shè)計新包裝。重新設(shè)計新圖案的計劃來自于2015年1月,但是真正的設(shè)計時間只有一個星期。這個團(tuán)隊想出原始的想法,咨詢顧客對該提議的想法,然后再對設(shè)計予以優(yōu)化。在這個過程中,從插圖繁多的模型到強(qiáng)調(diào)食物圖片和對圖標(biāo)的各種處理,他們對大量的想法進(jìn)行了實踐。

  “隨著我們經(jīng)歷了整個過程,并將顧客帶入到這個過程中,和我們共同進(jìn)行設(shè)計,我們從顧客那里聽到的話越來越真實、直白,越來越具有麥當(dāng)勞的特色,” Biespiel說。這使得設(shè)計師們形成一個想法,即運用Helvetica的定制版來設(shè)計公司標(biāo)語。

  形成核心概念之后,麥當(dāng)勞與位于芝加哥的公司Boxer Brand Design進(jìn)行合作,再次對設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化,并將其運用到各種包裝上。包袋、杯子、盒子的中間都印上了明亮的粉色、草綠色、橘色、紅色、天藍(lán)色的標(biāo)語:McDonald's(麥當(dāng)勞)、Big Mac(巨無霸)、Chicken McNuggets(麥樂雞)、Fries(薯條)等等。包袋的邊上則突出了M字母。五彩繽紛的顏色是想傳遞給讀者:麥當(dāng)勞是一個“五彩繽紛的品牌,”Biespiel說。從務(wù)實的角度來說,這些顏色與現(xiàn)有的生產(chǎn)棕色紙袋的供應(yīng)鏈也很相配。麥當(dāng)勞計劃截至2020年之前,使用100%的再生纖維。使用棕色紙袋就是該計劃中的一部分。

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  “整個新圖案是對使得麥當(dāng)勞之所以成為‘麥當(dāng)勞’的紀(jì)念,” Biespiel說。“我希望我們的顧客可以將這種新設(shè)計看作是我們的真實內(nèi)在:即勇敢、時尚。當(dāng)人們走出我們的餐廳,走在地鐵上,走在大街上的時候,包袋與杯子扮演的就是小型廣告牌的角色,所以我們特意運用時尚精神對其進(jìn)行設(shè)計。”

  與麥當(dāng)勞一些連鎖店的包裝概念不同——諸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麥德林、東京等地麥當(dāng)勞所設(shè)計的是方便騎自行車的盒子——這種新設(shè)計將會席卷全球,無論是在發(fā)達(dá)國家還是在新興市場。這意味著包裝的設(shè)計理念對一位只接觸了幾次麥當(dāng)勞,但卻是一生的顧客來說,必須要有效且識別性強(qiáng)。麥當(dāng)勞在75年的時間里通過其標(biāo)志與菜單所打造出一個相當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?,這設(shè)計師則通過強(qiáng)調(diào)這個品牌,向世人展現(xiàn)出價值數(shù)十億美元的麥當(dāng)勞公司最強(qiáng)的一面。

  麥當(dāng)勞將這種設(shè)計理念稱之為“動態(tài)設(shè)計(dynamic design)”。這意味著在未來,麥當(dāng)勞的包裝還會不斷地進(jìn)行演變,其包裝是與麥當(dāng)勞的菜單牌、數(shù)字自助點餐機(jī)以及手機(jī)應(yīng)用相契合的。而且,這種極簡風(fēng)格意味著新包裝適合任何形式的門店,無論是標(biāo)準(zhǔn)的適合駕車購物的窗口還是“我創(chuàng)我味來(Create Your Taste)”概念店的自創(chuàng)漢堡(artisanal burger)和奶昔。

  在談到其他的漢堡連鎖店時,Biespiel說麥當(dāng)勞的新方向體現(xiàn)的更是一種顧客優(yōu)先的哲學(xué),而不是胡亂跟風(fēng)?!拔也粫f麥當(dāng)勞正在試圖成為快捷休閑式餐廳(fast casual),” Biespiel說?!胞湲?dāng)勞正在努力成為麥當(dāng)勞,而且我們顧客對于我們的期望與十五年前相比,發(fā)生了極大的變化?!?/p>

  但是新包裝能夠經(jīng)受得住麥當(dāng)勞及其同行所面臨的更大的挑戰(zhàn)嗎?由于支付給員工的工資比較微薄,快餐公司已經(jīng)是四面受創(chuàng);最近,紐約城將最低工資標(biāo)準(zhǔn)提高到每小時15美元,但這僅僅只是一個城市。隨著顧客們更加追求食物的質(zhì)量,快捷休閑式餐廳發(fā)展的勢頭不斷增大。連鎖店們努力想將客流量拉入自己的店中,并推出許多新的套餐促銷。2015年10月,麥當(dāng)勞迎來了兩年以來的首次銷量上升(在美國增長了0.9%,在全世界增長了4%),麥當(dāng)勞的股票也開始上揚。

  與以往粗制濫造的包裝相比,此次的新包裝設(shè)計更加具有現(xiàn)代性、清晰易辨、更加精良優(yōu)美,與麥當(dāng)勞最初的倡議相吻合。但是此舉只是像是給一頭豬涂上了口紅而已,并未起到太大的作用。

  附:麥當(dāng)勞自1950年以來的包裝變化

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  1955-1961年的包裝,上面有一個人形吉祥物

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  1961-1968年的包裝,采用了更簡潔的設(shè)計

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  紙盒包裝出現(xiàn)在1970年代

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  1983-1990年的包裝。隨著早餐品類的豐富,麥當(dāng)勞提供了更多的外帶包裝

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  棕色紙袋設(shè)計出現(xiàn)在1990年

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  1993年的包裝

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  1995-2003年的包裝

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  紙袋在2003年又變回了白色

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  2008-2013年的包裝

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  2013年又做了一些改進(jìn)

  翻譯:尉艷華

  來源:Fastcodesign

  原標(biāo)題:Can Packaging Design Make You Feel Better About Eating Fast Food? McDonald's Hopes So 來源:界面

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