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活動(dòng)策劃執(zhí)行
Ravi Dhar 耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。他的學(xué)術(shù)成果被《商業(yè)周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等媒體報(bào)道和引用,并擔(dān)任《營銷學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing),《市場研究學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學(xué)》(Marketing Science)等學(xué)術(shù)期刊的編委。
想象一下,你的眼前擺著一個(gè)包裝精美的禮物盒,上面優(yōu)雅地系了一個(gè)絲帶蝴蝶結(jié)。哇!還有你的名字赫然紙上,是送給你的生日禮物……如此尤物,是否讓你感到很難抑制內(nèi)心的激動(dòng)和期盼?于是你趕緊地拆開一看……坑爹啊!是一雙尼龍襪子?。?!
多么悲情的故事啊,而不幸的我早已不是第一次經(jīng)歷這樣的失望了。除了幾次襪子之外,有一次打開了一個(gè)美麗到夸張的禮物盒后,發(fā)現(xiàn)里面躺著一塊超市里隨處可見的水果蛋糕。另外還有過一條秋褲(long underwear)在盒子里等我的經(jīng)歷。讀到這里,我想對(duì)此特別有共鳴的讀者不在少數(shù)。除了那些把襪子包了又包的朋友們,我們也時(shí)常見到商家把產(chǎn)品包裹得美輪美奐,直到撕開包裝的那一刻,消費(fèi)者才大呼上當(dāng)。雖然朋友們和商家的初衷也許是美好的,但你是否隱隱約約地感到,這些精美的包裝反而加劇了我們的失望,繼而拖累了你的用戶體驗(yàn)?
真是如此嗎?對(duì)營銷者來說,這又能帶來哪些啟發(fā)呢?
輸在包裝上
送出禮物盒的人一定感到很冤,自己多花了錢卻恰恰輸在包裝上!
我們很想知道,包裝是否真的會(huì)給某些禮物帶來反面效果,這種效果是只對(duì)尼龍襪子有效,還是對(duì)水晶鞋也同樣有效呢?于是,我們邀請(qǐng)150位在校本科生參與了一系列的消費(fèi)者實(shí)驗(yàn),并將他們隨機(jī)分成2(包裝后VS未包裝)×2(吸引人的禮物VS不吸引人的禮物),一共四組。在此前的預(yù)測試中,我們了解到紀(jì)錄片《微觀世界》的DVD相比《指環(huán)王》的DVD對(duì)學(xué)生們的吸引力低很多。于是我們讓參與者用1~9分的計(jì)分卡表示收到這兩個(gè)禮物時(shí)可能的心情,9分代表非常高興,1分代表非常不滿。結(jié)果表明,收到《微觀世界》DVD的禮物對(duì)這些年輕人來說是一件不怎么高興的事,平均得分 3.62分;而《指環(huán)王》的平均得分是7.7分。
于是,我們選擇《微觀世界》DVD來代表現(xiàn)實(shí)中不吸引人的禮物(就像坑爹的尼龍襪子一樣),而《指環(huán)王》DVD則代表著吸引人的禮物。我們讓不同實(shí)驗(yàn)組的學(xué)生們用計(jì)分卡表示他們喜歡禮物的程度,試驗(yàn)結(jié)果如表1所示,對(duì)于“差評(píng)”禮物《微觀世界》DVD來說,不包裝的評(píng)價(jià)(5.08分)反而比包裝后(4.06分)更好,這也許令你吃驚,但卻和我們的假設(shè)是一樣的—誰會(huì)愿意打開禮物盒之后看到的卻是倒胃口的東西呢?大家看來更喜歡“直接一點(diǎn)”的“差評(píng)”禮物。而對(duì)于“好評(píng)”禮物《指環(huán)王》DVD來說,禮物是否包裝對(duì)接收者的影響不顯著(顯著性指標(biāo)p=.30)。
第二個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果更絕。我們請(qǐng)參與者寫下他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X來購買一張演唱會(huì)門票作為禮物回贈(zèng)給送禮者,調(diào)查結(jié)果如表2 所示,明明是收到一樣的《微觀世界》DVD,但是收到包裝DVD的參與者表示他們平均只愿意花22.29美元來購買回贈(zèng)禮物,而未包裝組的學(xué)生們?cè)敢舛嗷?4塊多美元來回饋送禮者。我們知道,通常愿意花多少錢回贈(zèng)禮物也是表達(dá)自己是否欣賞禮物的間接方式——看來,包裝后的“差評(píng)”禮物真是令收禮者很受傷??!而送出禮物盒的人一定感到很冤,自己多花了錢卻恰恰輸在包裝上!
預(yù)期惹的禍
你認(rèn)為自己在一個(gè)雨天會(huì)心情低落,而這樣的低預(yù)期反而會(huì)讓你更容易被小事逗樂。
另一個(gè)實(shí)驗(yàn)測試了包裝組和未包裝組的消費(fèi)者預(yù)期評(píng)分,我們讓兩組學(xué)生分別假設(shè)自己收到的是一份有包裝的和沒有包裝的禮物,再用計(jì)分卡表示自己對(duì)禮物的期待程度。結(jié)果包裝組的預(yù)期(3.90分)比未包裝組(3.41分)要高。我們從這個(gè)實(shí)驗(yàn)推斷出,精美的包裝會(huì)改變消費(fèi)者預(yù)期,預(yù)期屬于心理范疇,卻真實(shí)地影響著消費(fèi)者滿意度。所謂“爬得越高,跌得越痛”,消費(fèi)者滿意度通常與預(yù)期滿足程度成反比。正因?yàn)榫赖陌b帶來了不同的預(yù)期,才導(dǎo)致了學(xué)生們?cè)谑盏搅送耆粯拥亩Y物后卻有較大的反差。
此外我們還發(fā)現(xiàn),精美包裝比普通包裝更容易令“差評(píng)”禮物的得分更差。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中,參與者平均喜愛精美包裝的《微觀世界》DVD的程度是3.92分,而喜愛普通包裝的《微觀世界》DVD的程度是5.60分—這件事告訴我們,給普通商品準(zhǔn)備一個(gè)誘人的包裝真是一件吃力不討好的事。
沒有學(xué)過心理學(xué)的普通人顯然不明白預(yù)期的重要性。這里有兩個(gè)例子,許多人都預(yù)測中途打斷一些正向經(jīng)驗(yàn)(positive experience)會(huì)降低這些體驗(yàn)的愉悅感,但一項(xiàng)研究證明,實(shí)際情況卻是這反而令體驗(yàn)更好了,因?yàn)轭A(yù)期被提前控制了;另外,許多人相信天氣預(yù)報(bào)很大程度上決定了每天心情的愉悅程度,然而實(shí)際的快樂測試實(shí)驗(yàn)卻表明,事實(shí)可能和想象的正相反—你認(rèn)為自己在一個(gè)雨天會(huì)心情低落,而這樣的低預(yù)期反而會(huì)讓你更容易被小事逗樂。
給營銷者的啟示
營銷者有時(shí)不惜重金打造“豪華”包裝來“取悅”消費(fèi)者,但卻不知道這反而帶來了消費(fèi)者的反感。
前文已經(jīng)說了,包裝的負(fù)面效果只對(duì)“差評(píng)”禮物起作用。你可能會(huì)想,“我當(dāng)然不會(huì)主動(dòng)送出一個(gè)糟糕的禮物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在別人看來就是雙 “尼龍襪子”呢?事實(shí)上,前人的研究表明,大多數(shù)的收禮物者表示他們無法收到自己真正滿意的禮物。這就像大多數(shù)送禮者總覺得自己的禮物是最好的,或者是商家總是認(rèn)為自己賣的產(chǎn)品很不錯(cuò)一樣,實(shí)際卻與接收者或消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)大相徑庭。正因如此,常犯主觀錯(cuò)誤的送禮者和商家才更應(yīng)該警惕包裝不但沒有取悅他人,反而拖累了用戶體驗(yàn)。
營銷者有時(shí)不惜重金打造“豪華”包裝來取悅消費(fèi)者,但卻不知道這反而帶來了消費(fèi)者的反感。許多營銷者都相信包裝越精美,消費(fèi)者的滿意度會(huì)越高。這里說的 “包裝”包括航空公司給商務(wù)艙客人贈(zèng)送的禮品袋、許多餐廳提供的免費(fèi)開胃菜、或者電子產(chǎn)品生產(chǎn)商投入大量資源研究的最新包裝設(shè)計(jì)等。這些附屬品(add- ons)確實(shí)可以吸引消費(fèi)者,但也會(huì)帶來意想不到的負(fù)面效果——因?yàn)樘嵘讼M(fèi)者的預(yù)期,反而削弱了消費(fèi)者感知的產(chǎn)品核心體驗(yàn)(focal experience)。舉例來說,商務(wù)艙派發(fā)的貼心禮品袋提高了乘客的預(yù)期,反而會(huì)降低他們對(duì)航班的滿意度;餐前開胃菜也許會(huì)削減前菜所帶來的味覺享受;同電子產(chǎn)品炫目的產(chǎn)品包裝一對(duì)比,產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心中的得分反而降低了。
有些低端品牌偏偏喜歡在包裝上虛張聲勢,想以“包裝”所長來補(bǔ)產(chǎn)品所短,但我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了這種行為恰恰適得其反。品牌商需要考慮的是如何讓消費(fèi)者體會(huì)到超乎預(yù)期的滿意度,以此來維持客戶關(guān)系。在這種情況下,一種有效的策略就是通過更普通低調(diào)的產(chǎn)品包裝來提前降低消費(fèi)者的預(yù)期。以平價(jià)餐館為例,店主應(yīng)將餐廳入口布置得樸素一些并且提供更普通的餐具,而不是呈現(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的入口或提供華美的銀餐具,因?yàn)樯衔牡难芯恳呀?jīng)告訴我們,前者會(huì)讓消費(fèi)者在稍后的美食時(shí)刻驚喜萬分,而后者則反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者們“打開美美的包裝盒后卻發(fā)現(xiàn)了一雙襪子”的失望情緒。
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個(gè)很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個(gè)性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊(cè)不僅是對(duì)企業(yè)實(shí)力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場、增強(qiáng)客戶互動(dòng)、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
(2024-12-14)