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寶潔:包裝和產(chǎn)品創(chuàng)新

  消費(fèi)品巨人寶潔公司絲毫不掩飾其野心,特別是在綠色消費(fèi)品上。   

  寶潔今年宣布其可持續(xù)發(fā)展的措施包括到2012年計(jì)劃削減碳足跡至40%。(碳足跡是指通過(guò)溫室氣體的產(chǎn)生量來(lái)衡量人類活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響,以二氧化碳為單位來(lái)計(jì)算),該公司還宣布在未來(lái)五年內(nèi)計(jì)劃在減少對(duì)環(huán)境的影響下創(chuàng)造至少200億美元的銷售總額?!督鹑跁r(shí)報(bào)》(Financial Times)報(bào)道說(shuō),那些產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響將比其之前的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響降低10%。   

  像豐田汽車一樣,寶潔公司的營(yíng)銷目標(biāo)不僅是針對(duì)綠色消費(fèi)者,而且包括主流消費(fèi)者。綠色消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)購(gòu)買綠色產(chǎn)品,因?yàn)槟鞘撬麄兊囊豁?xiàng)核心消費(fèi)需要?!暗?,假如你的產(chǎn)品方便了主流消費(fèi)者,同時(shí)不要求他們做出讓步,那么他們就會(huì)以可持續(xù)發(fā)展的方式來(lái)消費(fèi)你的產(chǎn)品,”懷特(Peter White)分析說(shuō),他是寶潔公司可持續(xù)發(fā)展部的總監(jiān)。   

  他接著說(shuō):“公司要把環(huán)保要求和實(shí)際利益結(jié)合起來(lái),以爭(zhēng)取贏得普通消費(fèi)者的支持。舉例來(lái)說(shuō),寶潔的更環(huán)保更濃縮的產(chǎn)品均設(shè)計(jì)為輕巧攜帶型的,而節(jié)能清洗運(yùn)動(dòng)可以幫助客戶節(jié)省支出?!?   

  懷特的同事索爾斯(Len Sauers)對(duì)此十分贊同。他說(shuō)絕大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得環(huán)境問(wèn)題十分重要,但都不愿意在產(chǎn)品性能或價(jià)格上做出讓步。他告訴《品牌周刊》(Brand Week),“他們會(huì)選擇一款對(duì)環(huán)保有好處的產(chǎn)品,如果其性能、價(jià)值和成本都符合要求的話。”   

  以營(yíng)銷實(shí)力出名的寶潔公司,可以依靠其營(yíng)銷的努力來(lái)贏得主流消費(fèi)者。   

  營(yíng)銷工具之一是利用產(chǎn)品包裝。寶潔公司通過(guò)減小包裝的尺寸來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷。自去年秋天起,寶潔開始更換其在北美價(jià)值40億美元的全部液體洗滌劑組合,換成雙強(qiáng)度洗滌劑包,是常規(guī)尺寸的一半大小。Mediapost網(wǎng)站報(bào)道說(shuō),“該項(xiàng)目被宣傳為一個(gè)環(huán)境的突破,因?yàn)樗鼫p少了44%的用水和22%的包裝?!?   

  寶潔公司所面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何說(shuō)服消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到小包裝上。“你如何說(shuō)服消費(fèi)者小包裝放在洗衣房里是很好看的?”寶潔公司全球產(chǎn)品供應(yīng)官哈里森(Keith Harrison)在去年的一次會(huì)議中說(shuō),“所有人都使自己的手機(jī)和iPods變小,可是你如何使消費(fèi)者明白在洗衣房里小也是美的,這將是一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)?!?   

  銷售小瓶的濃縮產(chǎn)品是一種營(yíng)銷新趨勢(shì),寶潔公司正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)?!爱a(chǎn)品要求減少運(yùn)輸,減少包裝,減少生產(chǎn)用水,更方便消費(fèi)者—這是雙贏,”懷特說(shuō)。他進(jìn)一步指出,寶潔公司通過(guò)列舉了減少包裝而節(jié)省了使用卡車的數(shù)量的例子,來(lái)與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品中的綠色理念。   

  寶潔公司使用的另一種營(yíng)銷工具是,通過(guò)溝通來(lái)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方法。通過(guò)碧浪這一洗滌劑,寶潔把洗衣溫度降低至30度的理念進(jìn)行了推廣。這樣可以節(jié)約40%的能源。   

  寶潔在英國(guó)和美國(guó)舉行的一系列宣傳活動(dòng)中,使用了一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ):“常用30度水洗,期望相同的結(jié)果?!?   

  消費(fèi)者對(duì)行為改變的認(rèn)可,“是對(duì)社團(tuán)、積極杭州印刷公司性和大文化理念市場(chǎng)營(yíng)銷總體實(shí)現(xiàn)的一部分,”格蘭特寫道,“綠色營(yíng)銷就是尋找這樣一個(gè)雙贏局面的有效手段?!?談到雙贏的局面,寶潔公司已向其宏大的綠色目標(biāo)前進(jìn)了。在今年5月,索爾斯告訴《品牌周刊》,“在過(guò)去的五年時(shí)間里,我們已在每個(gè)單位的基礎(chǔ)上減少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消費(fèi)和固體廢物。我們十分清楚,我們正在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”   

  財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看上去也很不錯(cuò)。去年利潤(rùn)上升19%達(dá)到103億美元。   

  綠色目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)都滿足了。

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