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互聯(lián)網(wǎng)包裝下的蘇寧,正陷入“沼澤”

  受累于第三季度財(cái)報(bào)虧損,蘇寧股價(jià)已連續(xù)兩個(gè)交易日內(nèi)僅差幾分錢(qián)就跌停。這是蘇寧上市10年來(lái)首個(gè)單季度虧損。

  這樣的局面可謂蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之痛。

  更名云商、選擇O2O線下線上同價(jià)、收購(gòu)PPTV又要推云信……如今的蘇寧初看來(lái)勢(shì)洶洶,實(shí)則是身陷“沼澤”,在苦痛中掙扎。

  與難兄難弟國(guó)美的對(duì)比

  不是冤家不聚頭。2012年第一季度開(kāi)始,國(guó)美電器也出現(xiàn)了虧損,并持續(xù)了4個(gè)季度,全年整體虧損5.97億元。主要原因是店面縮減、銷(xiāo)售收入下滑、店面租金、人員工資成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升,此外電子商務(wù)業(yè)務(wù)的虧損是大頭。

  在此拿國(guó)美虧損期的財(cái)務(wù)情況來(lái)與蘇寧虧損期做對(duì)比,可以看到——雖然不是同期,但所呈現(xiàn)問(wèn)題及其相似,表現(xiàn)在:1)線下受線上沖擊,綜合毛利下降;2)店面、人員成本租金上升問(wèn)題。

  不過(guò),面對(duì)相似的情形,蘇寧做的選擇與國(guó)美不同:國(guó)美更聚焦零售,傾向雙線協(xié)同、效率優(yōu)化的策略;蘇寧則不想局限于零售,要把盤(pán)子做大,走線上線下同價(jià)路線。

  結(jié)果如何呢?截止目前,體現(xiàn)出的改善效應(yīng)不一樣。(當(dāng)然也許蘇寧長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更勝一籌也未可知)

  蘇寧2013年第三季度凈虧1.08億元,凈利潤(rùn)同比大幅下降118%。第三季度營(yíng)業(yè)收入為246億元,同比下降2.5%,環(huán)比下降15.2%。銷(xiāo)售費(fèi)用為92億元,同比增加7.09%,可見(jiàn)蘇寧營(yíng)銷(xiāo)力度并未減小,而蘇寧把業(yè)績(jī)下滑原因歸結(jié)為年初家電以舊換新政策結(jié)束,持續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)期已過(guò)以及門(mén)店數(shù)量階段性減少。

  相同的宏觀環(huán)境下,今年第三季度國(guó)美業(yè)績(jī)未下滑。(參照國(guó)美前段時(shí)間發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)預(yù)盈公告,公告顯示,今年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng),僅可比門(mén)店預(yù)期收入會(huì)超過(guò)8%。)兩者相去甚遠(yuǎn),那證明一個(gè)問(wèn)題,蘇寧這一季度開(kāi)啟的線上線下同價(jià)并沒(méi)有對(duì)線下銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的正面影響。

  到2013年第一季度,國(guó)美電器實(shí)現(xiàn)扭虧。原因歸結(jié)于店面結(jié)構(gòu)優(yōu)化營(yíng)收能力增強(qiáng)、庫(kù)巴與國(guó)美商城完成整合運(yùn)營(yíng)效率提升、成本和費(fèi)用也得到有效控制。已收購(gòu)五年之久的大中電器業(yè)績(jī)首次合并于該季度財(cái)報(bào)中,這一細(xì)節(jié)起到錦上添花之效。

  難以理解的是,蘇寧的電商業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。第三季度線上收入(含稅)為55.6億元,同比增長(zhǎng)30%,但環(huán)比下降9.1%。而國(guó)美去年虧損期間,電商部分收入同比增長(zhǎng)達(dá)119.1%,環(huán)比仍保持45.6%的增速。如果說(shuō)是雙線同價(jià)后,蘇寧的線下對(duì)線上造成了沖擊,那又與上文所說(shuō)的蘇寧線下銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳形成駁論。雙線業(yè)績(jī)同降,這該做何解釋?zhuān)?br>
  最后,再看蘇寧綜合毛利,已從去年同期的18.69%下降至15.21%,筆者又查閱了蘇寧今年前兩季度的財(cái)報(bào),發(fā)現(xiàn)2013Q1綜合毛利為16.33%,Q2為15.43%,也就是說(shuō)在雙線同價(jià)下的蘇寧綜合毛利僅下降了0.22%,遠(yuǎn)不如Q2下降幅度。如此說(shuō)來(lái),蘇寧官方給出線下同價(jià)后攤薄毛利以及家電補(bǔ)貼政策結(jié)束的影響對(duì)綜合毛利影響大的說(shuō)法難以成立。

  蘇寧新商業(yè)帝國(guó)夢(mèng)的幾個(gè)層次

  下面通過(guò)“蘇寧云商·新商業(yè)藍(lán)圖”來(lái)直觀了解未來(lái)蘇寧的全貌。

  在張近東心中,未來(lái)蘇寧或?qū)⒁誀奚闶鄄糠掷麧?rùn)來(lái)?yè)Q取數(shù)據(jù)、物流及金融三大服務(wù)的發(fā)展,向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型作為改革路徑。說(shuō)點(diǎn)風(fēng)涼話(huà),互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)是個(gè)燒錢(qián)的行當(dāng),而資本市場(chǎng)對(duì)蘇寧依舊以零售企業(yè)模型估值并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),所以蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)方面的動(dòng)作被視為“講故事”,禁不起半點(diǎn)波瀾。這些“故事”也很難立竿見(jiàn)影,接下來(lái)的“云信”又是一個(gè)美麗故事的開(kāi)始。

  ——零售:俗話(huà)說(shuō)“基礎(chǔ)不牢地動(dòng)山搖”,蘇寧的零售部分就是整個(gè)集團(tuán)的根基,又由線下店面和線上蘇寧易購(gòu)組成。同國(guó)美一樣,蘇寧在線下精減店面,調(diào)整結(jié)構(gòu)一級(jí)市場(chǎng)增加店面功能,二、三級(jí)市場(chǎng)則完善店面布局。

  分析:1、國(guó)家將加速城鎮(zhèn)化作為未來(lái)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn),三線—五線城市對(duì)蘇寧線下店面有更多機(jī)會(huì),一二線城市店面減少,淪為體驗(yàn)店的局面進(jìn)一步加深。

  2、蘇寧零售當(dāng)前面臨最大的問(wèn)題為線上線下過(guò)度依賴(lài)家電,家電作為耐用消費(fèi)品,使用周期長(zhǎng)更換頻率低,需通過(guò)線上來(lái)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)突破。除了收購(gòu)紅孩子在母嬰市場(chǎng)分得一杯羹外,家電市場(chǎng)份額正被京東、易迅所吞噬。

  ——數(shù)據(jù):該業(yè)務(wù)圍繞線上線下雙平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的開(kāi)放展開(kāi),目的是引入更多品牌商家豐富SKU,減少自營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),也是蘇寧去家電化的重要環(huán)節(jié)。

  分析:其實(shí)線上數(shù)據(jù)對(duì)以自營(yíng)家電為主的線下店面,沒(méi)有什么實(shí)際意義。線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況沒(méi)有在蘇寧的財(cái)報(bào)披露,從外部信息得知,蘇寧線上平臺(tái)曾加強(qiáng)與垂直B2C合作,效果并不好,現(xiàn)在去蘇寧易購(gòu)搜索這些品牌的產(chǎn)品,門(mén)羅可雀,因受挫于蘇寧糟糕的技術(shù)信息體系。非家電產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論與家電產(chǎn)品評(píng)論相比甚少,由此可見(jiàn)開(kāi)放平臺(tái)的訂單量十分有限。

  ——物流:規(guī)劃的“物流云”項(xiàng)目主要由12個(gè)采購(gòu)樞紐、12個(gè)自動(dòng)化揀選中心、60個(gè)大型物流基地和5000個(gè)城市配送點(diǎn)組成,10000輛自有配送車(chē)輛與之配套。

  分析:根據(jù)最新財(cái)報(bào)披露,截止今年第三季度,蘇寧在 16 個(gè)城市建成的物流基地已投入使用,另有15 個(gè)物流基地在建,12 個(gè)物流基地完成土地簽約,其他項(xiàng)目已基本落實(shí)選址。大致完成“云物流”項(xiàng)目的1/3,如果蘇寧未來(lái)盈利能力未見(jiàn)增強(qiáng),將直接阻礙物流建設(shè)的進(jìn)程,這方面京東布局早,拿地成本肯定會(huì)比蘇寧低。

  ——金融:這塊“肥肉”蘇寧垂涎已久,目前蘇寧已將小額貸款公司、第三方支付、基金支付結(jié)算三張牌照收入囊中,目前正在申請(qǐng)銀行牌照和保險(xiǎn)代理銷(xiāo)售牌照。如果申請(qǐng)通過(guò),蘇寧則會(huì)“蘇寧銀行”和“蘇寧保險(xiǎn)銷(xiāo)售有限公司”涉足線下金融業(yè)務(wù)。線上理財(cái)業(yè)務(wù)或?qū)W(xué)習(xí)余額寶與傳統(tǒng)基金合作,小額貸款業(yè)務(wù)同阿里、京東一樣針對(duì)開(kāi)放平臺(tái)供應(yīng)商。

  分析:在利率市場(chǎng)化情況下,傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,伴隨風(fēng)險(xiǎn)加劇,蘇寧金融業(yè)務(wù)在沒(méi)有相關(guān)基礎(chǔ)之上開(kāi)展,能否將它與零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)捆綁是關(guān)鍵。

  蘇寧同樣可以選擇國(guó)美一樣穩(wěn)健的道路突圍,但張近東是有理想的企業(yè)家,不愿讓蘇寧平凡?!靶≠€小贏,大賭大贏”,蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)“冒進(jìn)”之時(shí),線下負(fù)重讓現(xiàn)階段的蘇寧如陷沼澤。

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