過去指引你艱難地獲得營銷成功的，是那些你付費購買的媒介。情況已不再如此。盡管傳統(tǒng)的“付費”媒介——如電視和電臺廣告、印刷品廣告和路邊廣告牌——仍然發(fā)揮著重要作用，但如今的企業(yè)也可以利用許多其他形式的媒介。例如，迷戀某種產(chǎn)品的消費者可能會通過心甘情愿地向朋友宣傳該產(chǎn)品，而創(chuàng)建“免費”媒介；而一家企業(yè)可以通過發(fā)送電子郵件，提請注意相關(guān)產(chǎn)品的情況，并將產(chǎn)品銷售給在其網(wǎng)站注冊的用戶，來利用“自有”媒介。事實上，現(xiàn)在消費者做出購買決策的方式意味著，市場營銷的影響力來自超越傳統(tǒng)付費媒體的、范圍廣泛的眾多因素。

　　這些不斷增加的媒介形式反映了消費者感知和理解營銷信息的方式發(fā)生了巨大變化1。其結(jié)果是，一些戰(zhàn)略性的市場營銷框架——如流行的“付費，自有，免費”營銷框架——迫切需要更新。許多營銷人員采用這種框架來區(qū)分與消費者互動的不同方式、不同的融資形式，以及衡量與消費者每一次接觸的績效。然而，這種“付費，自有，免費”框架的局限性似乎越來越大。例如，一家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略專家對于其他企業(yè)購買其產(chǎn)品網(wǎng)站廣告空間的要求應(yīng)作何反應(yīng)？當(dāng)一些網(wǎng)上活動分子抓住某種產(chǎn)品或活動，為反對一家企業(yè)的負(fù)面情緒反應(yīng)推波助瀾時，該企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對他們？

　　因此，必須將另外兩種媒介類型——“出售”和“劫持”媒介——加入到該框架之中。這些需要不斷投資和關(guān)注的媒介新形式對大多數(shù)營銷組織的傳統(tǒng)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和運營是一種挑戰(zhàn)。然而，營銷人員應(yīng)該將自己范圍不斷擴大的媒介選擇不僅視為一種挑戰(zhàn)，而且看作一種值得把握的機會，以鼓勵讀者共同分享內(nèi)容，乃至創(chuàng)作他們自己的內(nèi)容。

　　五種媒介形式

　　有太多企業(yè)認(rèn)為，市場營銷計劃基本上就是決定在何時何地購買媒體的廣告空間或時段。然而，隨著數(shù)字互動數(shù)量的增加，營銷人員必須認(rèn)識到存在于傳統(tǒng)付費媒體以外的這種力量（圖表1）。

　　圖表 1： 兩種新的媒介形式——“出售”和“劫持”媒介——對大多數(shù)營銷組織的傳統(tǒng)營銷策略帶來了挑戰(zhàn)。

　　付費、自有和免費媒介

　　付費媒介包括傳統(tǒng)的廣告和類似的媒介：企業(yè)付費購買媒介的空間或時段，或通過第三方宣傳自己的產(chǎn)品。這一市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到窮途末路；對于市場營銷人員來說，隨著更具有針對性的有線電視、網(wǎng)上展示廣告，以及其他一些渠道的出現(xiàn)，更不用說可以吸引受眾更大興趣的在線視頻和搜索營銷，可供選擇的營銷渠道正在成倍增加。第二類媒介——自有媒介——包括將其用于營銷目的的企業(yè)自己擁有的資產(chǎn)或渠道（如產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站、零售商店，以及通過電子郵件通知特定產(chǎn)品信息的提示程序）。

　　當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品和內(nèi)容的質(zhì)量或獨特性驅(qū)使消費者通過外部媒介或他們自己的“媒介”免費為其進(jìn)行宣傳時，免費媒介就應(yīng)運而生。例如，星巴克公司在7 月份宣布，它在Facebook上的“粉絲”人數(shù)已經(jīng)超過了1千萬人，在所有美國企業(yè)中拔得頭籌。該公司將其最近業(yè)績的強勁增長與其在社交網(wǎng)絡(luò)的努力和 “杭州logo設(shè)計眾包”創(chuàng)新直接聯(lián)系起來，這種創(chuàng)新的一個例子是一家名為“我的星巴克創(chuàng)意”的網(wǎng)站，任何人都可以在該網(wǎng)站提出能使該公司更上層樓的建議。同樣，本田日本公司在社交網(wǎng)站Mixi上開展了一次宣傳活動，有超過63萬人在該網(wǎng)站注冊獲取有關(guān)本田CR-Z新車上市的信息。該公司自動將“CR-Z”添加到這些用戶的Mixi登錄名中（例如，“太郎CR-Z”），并使這些用戶有機會贏得一輛汽車。未注冊的用戶則很奇怪人們?yōu)槭裁赐蝗挥辛税癈R-Z”的登錄名。由于消息四處傳播，這種汽車在上市前訂單就達(dá)到了4,500輛，在上市的第一個月，實際銷售量就突破了1萬輛。

　　出售媒介

　　市場營銷商可以控制付費媒介和自有媒介宣傳自己的產(chǎn)品。對于免費媒介，這些營銷商則要充當(dāng)用戶反應(yīng)最初的催化劑。但在某些情況下——例如，當(dāng)一個電子商務(wù)零售商出售其網(wǎng)站上的廣告空間時——一個營銷商的自有媒體就會成為另一個營銷商的付費媒體。我們將這種出售媒介定義為一種自有媒介，由于其流量如此之大，以至于其他組織也希望將其內(nèi)容或電子商務(wù)引擎放置在該環(huán)境中。我們認(rèn)為，這種趨勢目前仍處于起步階段，它有效地肇始于零售商和旅游服務(wù)提供商（如航空公司和酒店），并且無疑將會走得更遠(yuǎn)。例如，強生公司創(chuàng)建了寶寶中心（BabyCenter）網(wǎng)站，該網(wǎng)站是一家獨立媒體，用于宣傳一些具有互補性甚至競爭性的產(chǎn)品。其他商家的存在除了能產(chǎn)生收入以外，還使該網(wǎng)站顯得比較客觀，使一些企業(yè)有機會了解到關(guān)于其他企業(yè)營銷訴求的有價值信息，而且，該網(wǎng)站可能會幫助所有相關(guān)企業(yè)增大用戶流量。

　　劫持媒介

　　同宣傳畫冊設(shè)計樣是這些為營銷人員提供了更多（以及更多樣化）溝通選擇的重大技術(shù)變革，也增大了風(fēng)險，一些充滿激情的消費者將會以更快捷、更明顯和更具殺傷力的方式利用這些相同的技術(shù)變革，表達(dá)他們的意見。這些劫持媒介與免費媒介正好相反：一項資產(chǎn)或一個活動成為消費者、其他利益相關(guān)方，或?qū)σ环N品牌或產(chǎn)品提出負(fù)面指控的活動分子的“人質(zhì)”。例如，社會網(wǎng)絡(luò)的成員們正在認(rèn)識到，他們可以通過劫持媒介，來向當(dāng)初創(chuàng)建這些媒介的企業(yè)施加壓力。一些備受矚目的案例涉及到從雀巢公司（其在Facebook上的網(wǎng)頁被劫持）到達(dá)美樂比薩店（兩名員工污染三明治的一段惡搞視頻出現(xiàn)在YouTube網(wǎng)站上）的諸多企業(yè)。

　　在每個案例中，充滿激情的消費者都試圖說服其他人來抵制某種產(chǎn)品，從而危及到目標(biāo)企業(yè)的聲譽。當(dāng)發(fā)生這種情況時，企業(yè)的反應(yīng)有可能不夠迅速，或沒有考慮周全，而且其學(xué)習(xí)曲線陡峭。例如，豐田汽車公司在今年早些時候的汽車召回危機中，利用比較快速和精心策劃的社交媒體應(yīng)對活動，包括在一些網(wǎng)站（如 Twitter和社會新聞網(wǎng)站Digg）直接與消費者接觸的努力，減輕了這次危機造成的一些損害。

　　媒介革命的影響

　　傳統(tǒng)媒介作用的不斷變化和新興媒介的脫穎而出，擴展了市場營銷商的任務(wù)，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算分配和渠道安排的范疇。如今的市場營銷商需要深入了解消費者在做出購買決策經(jīng)歷的每個階段，是如何與不同類型的媒介打交道的。此外，這些不同類型的媒介是彼此相關(guān)和相互作用的（圖表2），因此，營銷計劃和能力也必須不斷適應(yīng)和與時俱進(jìn)。付費、自有、免費、出售和劫持媒介正在以四種主要方式不斷發(fā)展。

　　圖表2：營銷商必須適應(yīng)不同類型的媒介對營銷預(yù)算和收入流的不同影響。

　　第一，不同類型的媒介正變得更加一體化。例如，付費媒介的觸角范圍意味著，它們將日益成為自有媒介中心的服務(wù)員，營銷商可以利用自有媒介提供更具吸引力的體驗，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以連續(xù)不斷的更具針對性的方式與用戶或成員保持接觸。例如，新的消費者聯(lián)系方式通過要求營銷人員以日益?zhèn)€性化的方式、通過多種媒介形式與消費者互動，正在改變傳統(tǒng)的關(guān)系管理。例如，捷藍(lán)（JetBlue）航空公司通過多種渠道宣傳其Twitter網(wǎng)站服務(wù)，現(xiàn)在已有大約160萬追隨者尋求獲得定期推出的特殊折扣機票。這種方法使捷藍(lán)有能力以最低可變成本適時提供優(yōu)惠機票，從而減輕了其對價格不菲的付費媒介的依賴，同時培育了與消費者更密切的關(guān)系。

　　第二，新的出版模式正在興起，因為消費者的需求以及滿足這種需求的努力正日益復(fù)雜化，這就意味著，營銷商不可能面面俱到——而且他們正在學(xué)習(xí)向媒介提供商尋求幫助。在這個幾乎回到了肥皂劇2時代的時期，市場營銷商正在與媒體出版商合作，為消費者創(chuàng)造更深刻的營銷體驗，并獲得對內(nèi)容和廣告銷售的支持。例如，電腦制造商戴爾公司和汽車制造商日產(chǎn)公司與圣丹斯頻道（Sundance Channel）合作，創(chuàng)建了一個由Elvis Costello主持的電視談話節(jié)目，以吸引它們的目標(biāo)人群。利用了無痕跡地融入節(jié)目內(nèi)容之中的廣告，戴爾和日產(chǎn)不僅在參與度很高的觀眾中獲得了曝光率，而且還將對它們品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到與后期嬰兒潮一代和X一代聯(lián)系起來。

　　此外，用于各種設(shè)備（如蘋果的iPhone手機）的應(yīng)用軟件催生了能提供有用信息的各種工具。例如，eBay公司的“紅色激光”（Red Laser）只要用手機掃描一下產(chǎn)品條形碼，就能生成任何產(chǎn)品的價格表。飲料生產(chǎn)企業(yè)通過用產(chǎn)品圖標(biāo)覆蓋手機屏幕上的地圖，就能表明在哪些地方可以買到自己的產(chǎn)品。在日本，食品生產(chǎn)商通過與各種平臺（如日本的一流網(wǎng)上食譜網(wǎng)站Cookpad，該網(wǎng)站擁有900萬名會員，其中4創(chuàng)意海報設(shè)計0%以上都是30多歲的婦女）的營銷合作，可以增加其全部產(chǎn)品門類的銷量。

　　第三，營銷體驗正變得越來越與個人相關(guān)。乍看起來，個人交際和體驗似乎并不是獲得規(guī)模效益和實現(xiàn)營銷商最大愿望的最佳方式。但是，一些新的媒介卻能實現(xiàn)更豐富的互動，并提高營銷的針對性，因此可以鼓勵消費者與大家分享使他們感到高興的事物。例如，麥當(dāng)勞日本公司開發(fā)了專門的技術(shù)，利用Twitter 和其它博客平臺來宣傳新產(chǎn)品，并利用其龐大的“粉絲”群體在網(wǎng)上談?wù)撍麄兌嗝聪矚g該公司的食品，來達(dá)到促銷的目的。雖然這種“粉絲”促銷有時是自發(fā)的，但公司往往會通過為這些鐵桿擁躉提供免費餐食，對他們予以幫助和鼓勵。通過這種方式，付費和自有媒介的努力（如在博客和Twitter網(wǎng)站上的宣傳活動）使消費者對麥當(dāng)勞的產(chǎn)品產(chǎn)生迷戀，從而使該公司獲得了大量免費媒介的曝光。

　　在一種與此相關(guān)的現(xiàn)象中，新型媒介的發(fā)展意味著消費者正在更經(jīng)常地參與實時交流，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字平臺上。營銷商歷來都試圖維持對品牌的控制，而幫助消費者表達(dá)自己的意見則是對此做法的重大逆轉(zhuǎn)，因此，在他們中引起驚慌，也在所難免。雖然大多數(shù)營銷商已經(jīng)在探索利用工具來監(jiān)測社交媒介中消費者的對話，但他們還需要開發(fā)甄別分類和快速反應(yīng)引擎，以防止有人試圖劫持他們的媒介。

　　例如，一家生產(chǎn)消費電子產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)意識到，網(wǎng)上貼出的對其產(chǎn)品的每一條評論或評價都有可能引起一次“劫持對話”?，F(xiàn)在，該公司會在24小時以內(nèi)對所有的評論做出回應(yīng)：向做出正面反饋的用戶表示感謝，邀請其成為Facebook網(wǎng)站上的好友，并提供特別優(yōu)惠的報價；向給出負(fù)面評論的用戶解釋如何解決問題，指導(dǎo)用戶如何更容易地操作界面，或提出后續(xù)問題，更多地了解消費者對產(chǎn)品不滿意的地方。一些連鎖酒店也認(rèn)識到旅游網(wǎng)站（如大受歡迎的 TripAdvisor網(wǎng)站）的重要性，它們同樣鼓勵對酒店服務(wù)感到滿意的客人在網(wǎng)上發(fā)貼評論，同時雇用員工跟蹤和回復(fù)各種負(fù)面評論。這些網(wǎng)上對話已成為一種交互式公眾調(diào)查項目，可以為企業(yè)今后改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)收集信息。實際上，媒體類型的這種演變意味著，在一家企業(yè)為消費者提供出色產(chǎn)品和服務(wù)的努力中，市場營銷人員現(xiàn)在已站在了第一線。 對市場營銷組織的挑戰(zhàn)

　　市場營銷人員提供豐富而復(fù)雜的體驗。但在不同的場合，消費者對信息一致性的標(biāo)準(zhǔn)會發(fā)生沖突，對在每種場合提供信息的方式，以及對信息實用性的要求正變得越來越嚴(yán)苛。同樣，發(fā)布信息、品牌體驗、在消費者中培養(yǎng)擁躉，以及創(chuàng)建個性化的引導(dǎo)方式如今變得更加重要。這些現(xiàn)實狀況為市場營銷組織提出了以下四項優(yōu)先任務(wù)：

　　* 從戰(zhàn)略高度思考每種類型媒介的作用。隨著企業(yè)更積極地進(jìn)入——比如說——自有媒介和免費媒介，付費媒介的作用應(yīng)該會發(fā)生變化：它可能被用于推動企業(yè)向一種公司自有媒介發(fā)展，或者更保守地說，作為新產(chǎn)品上市和其他促銷活動的一種“助推器”。這可能需要在營銷內(nèi)容的設(shè)計和投放上，與廣告代理公司更緊密地協(xié)作。為了反映流入自有媒介的廣告流量，企業(yè)可能還需要改變自己的營銷預(yù)算和運作方式。

　　* 重新平衡時間和資源。自有媒介需要忍耐、培育和持續(xù)參與。就像任何優(yōu)秀在線出版商的產(chǎn)品一樣，一個營銷商的自有媒介需要源源不斷的流量增加計劃、新鮮內(nèi)容和優(yōu)化設(shè)計。為了建立自有媒體平臺，無論它們是基礎(chǔ)性搜索平臺，還是社交媒介網(wǎng)站、網(wǎng)站中心、報警網(wǎng)站，或反饋收集社區(qū)（僅舉幾種可能性），都需要專注的管理、充足的預(yù)算，以及合適的績效評價指標(biāo)。

　　* 制定一種明確的社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。為了控制和應(yīng)對針對品牌的單獨或協(xié)同攻擊，企業(yè)需要有一套精心制定的規(guī)則和原則。必須任命一位經(jīng)驗豐富的社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)管理員，它知道如何預(yù)先與市場營銷、公共關(guān)系、法律事務(wù)以及其他相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，并擁有所需的威信和決策權(quán)。未能有效做出回應(yīng)可能會付出很高的代價。例如，一家跨國公司對有關(guān)其商業(yè)行為的指責(zé)采取的回應(yīng)方式是，在其Facebook網(wǎng)頁上與投訴者爭辯，甚至阻止發(fā)帖和刪除帖子。此舉反而進(jìn)一步提高了公眾對這次爭議的興趣，使其網(wǎng)頁實際上被劫持，直至該公司道歉為止。

　　* 同時提高市場營銷的藝術(shù)性和科學(xué)性。營銷專家之間的爭論通常集中在營銷是一門藝術(shù)還是一門科學(xué)上（以及由此引出的創(chuàng)造力與分析能力哪個更重要的問題）。實際上，營銷對藝術(shù)性和科學(xué)性兩方面的標(biāo)準(zhǔn)都在不斷提高，而且，隨著營銷的復(fù)雜性逐步升級，以及其從業(yè)人員尋求提供更豐富的客戶體驗，營銷的第三個層面——執(zhí)行力——也變得越來越重要。這一目標(biāo)要求營銷團隊能夠為各種截然不同的營銷渠道——從電視到社交網(wǎng)絡(luò)，到搜索優(yōu)化——設(shè)計各種營銷活動。必須更有效地利用數(shù)據(jù)來做出決策，并實施這些決策。在面對更大的復(fù)雜性時，必須利用技術(shù)，使每一分錢的營銷開支都更加有效。必須對營銷質(zhì)量進(jìn)行定義和測評，并減小和控制風(fēng)險。

　　當(dāng)然，在開始的時候，招聘員工來應(yīng)答社交媒介上所有帖子的投資可能很難證明物有所值，但為了減小品牌劫持的威脅，這種方法可能將會變得至關(guān)重要。為了否定負(fù)面評價和評論的正確性，企業(yè)必須能根據(jù)消費者的要求，對自己的產(chǎn)品設(shè)計或服務(wù)進(jìn)行合理改進(jìn)。

　　各種挑戰(zhàn)層出不窮，營銷組織的優(yōu)先任務(wù)也將截然不同，取決于該組織的競爭動態(tài)、嘗試新事物的愿望，以及擁有的技能。很少能通過上級的強制命令就能實現(xiàn)必要的變革；變革必須水到渠成。在理想情況下，首席營銷官和其他領(lǐng)導(dǎo)人會整理總結(jié)最新的、精心構(gòu)思的試點經(jīng)驗，并獲得支持，對一些可以規(guī)模應(yīng)用的突破性變革進(jìn)行投資。

　　媒介種類的不斷增多，為市場營銷人員提供了更加豐富的“武器庫”，使其能以有效的成本加深消費者對品牌的了解。然而，要努力達(dá)到所期望的高標(biāo)準(zhǔn)，還必須更加重視執(zhí)行、協(xié)作、速度和績效等要素。

　　作者簡介：David Edelman是麥肯錫波士頓分公司董事，Brian Salsberg是麥肯錫東京分公司董事。

　　注釋：1參閱David Court，Dave Elzinga，Susan Mulder和OLE J?rgen Vetvik撰寫的“消費者的決策歷程” ，《麥肯錫季刊》中文網(wǎng)， 2009年8月。

　　2肥皂劇最初是由無線電臺（后來是電視）在白天播出的劇情連續(xù)劇。一些肥皂制造商（如寶潔公司）曾是這些節(jié)目的贊助商和制片商。

　　原載于《麥肯錫季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版權(quán)所有?麥肯錫公司1992-2010。本文經(jīng)麥肯錫公司授權(quán)轉(zhuǎn)載。任何第三方未經(jīng)麥肯錫公司直接接授權(quán)不得以任何形式擅自轉(zhuǎn)載或摘編。