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世界杯營銷,全球的狂歡

  百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道曾經(jīng)用如下選擇題測試普通人:可口可樂/百事可樂,阿迪達斯/耐克,麥當(dāng)勞/肯德基,誰是奧運會和世界杯的真正的贊助商?答對的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯的中國啤酒品牌?!俺蔀槭澜绫俜劫澲蹋馕吨阌泻玫钠焚|(zhì)、好的管理,符合高的標準。因為國際足聯(lián)對贊助商的篩選本身就十分嚴格?!蓖醯勒f。

  成為贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須做得更好,才能讓贊助物超所值。關(guān)鍵是,消費者喜歡嗎?

  草根路線VS明星伏擊

  內(nèi)幕古包頭的球迷海舟,最近無意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當(dāng)他看到廣告故事的結(jié)局時,在電視前笑出了聲。“我喜歡這則廣告,”他說,“不是因為里面有大牌球星,而是因為它很有趣,讓人覺得親切?!?/p>

  歐迅體育董事長朱曉東認為,和可口可樂相比,百事可樂因為不用掏贊助費,所以可以把錢用在自己想用的地方上。畢竟,簽約數(shù)位世界當(dāng)紅球星,價格也不是筆小數(shù)目。

  “如果任由隱性市場行為泛濫,將沒有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動和賽事,這將剝奪眾多才華橫溢的運動員、各類組織和活動應(yīng)得的資金來源。”可口可樂世界杯項目宣傳負責(zé)人王靜說。

  如今的國際足聯(lián)早已不是1974年那個賬面上只剩24美元的可憐蟲,而變成了一個更為強勢的吞金大鱷。世界杯贊助商的門檻一再提高,2010年南非世界杯贊助商的最低入場費為6500萬美元(阿迪達斯、可口可樂這樣的頂級贊助商代價更高)。

  國際足聯(lián)也知曉其中利害。百事可樂曾因使用“百事贊助世界杯一共簽約了幾名國際球星”的措辭,而收到過國際足聯(lián)的律師函,責(zé)令改正。但朱曉東認為,伏擊營銷是很普遍的現(xiàn)象,有廣義和狹義之分,如百事可樂的廣告,就屬于廣義的。對此很難準確界定并限制。

  可口可樂大中華區(qū)高級市場總監(jiān)嘉靖榮對《中國企業(yè)家》表示,他希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡稱為“草根路線”。正如百事可杭州印刷公司樂在廣告中表現(xiàn)的,“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當(dāng)紅球星。立足“草根”也是可口可樂的營銷設(shè)計核心,而且要更進一步:利用獨有的資源和權(quán)利,讓“草根 “們“歡慶”起來。在“歡慶”——Celebration這一主題下進行整合市場營銷活動,既要有情緒的宣泄,也有利益的讓與,最終以此帶動終端銷售。

  在中國地區(qū),可口可樂在世界杯前主推的是尋找“啵樂中國大使”活動,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報道歡慶場面;在世界杯期間,則推出“可口可樂世界杯歡慶時刻”活動——網(wǎng)絡(luò)評選每日最佳進球慶祝動作(Goal Celebration),獲勝者不僅可以獲得價值不菲的獎品,還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。

  這兩項活動有以下共同點:第一,強調(diào)球迷(消費者)的參與度;第二,傳播媒介利用了年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)手段;第三,整合了獨有的資源,比如接觸大力神杯等。

  朱曉東指出,和單純投放廣告相比,做好贊助商難度更大一些,需要有很強大的整合資源進行全方位營銷的能力。

  在可口可樂的Goal Celebration全球統(tǒng)一宣傳片中,觀眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麥隆球員米拉進球后跑到角旗扭屁股的標志慶祝動作時,會突然發(fā)現(xiàn)紅色的Coca-Cola廣告牌當(dāng)年正在他面前??煽诳蓸返膹V告制作人員正是通過舊資料的發(fā)掘,找到了品牌宣傳的新機會。吻合主題,還嵌入了非洲元素。

  與2006世界杯期間豐富多彩的市場活動相比,可口可樂2010世界杯的營銷目標更加偏向終端消費者,這也和可口可樂的市場地位有關(guān)。對于可口可樂而言,其品牌形象和價值在中國經(jīng)歷30年深耕,已形成穩(wěn)定的認知,無需冒險進行標新立異的營銷活動。

  自2009年推出果粒奶優(yōu)等諸多新產(chǎn)品后,可口可樂向“全飲料公司”的目標又邁進了一步。在2010年,已知可口可樂將有三家新裝瓶廠投入使用。且可口可樂的研發(fā)部門在茶飲料及運動飲料等細分領(lǐng)域一直尋找突破口。中糧可口可樂(可口可樂在華最早的裝瓶合作伙伴)對本刊表示,針對競爭對手的隱性營銷,利用好可口可樂在杭州投資8000萬美元新建全球創(chuàng)新及技術(shù)中心,可以保證品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力持續(xù)發(fā)展。這其實也是應(yīng)對層出不窮的伏擊營銷的一個有力手段。

  如何盡快推廣新品,擴大市場份額,消化新生產(chǎn)線的產(chǎn)能是這家飲料巨頭的要務(wù)。

  哈爾濱啤酒也試圖把同樣無所不在的感覺帶給消費者。“我們希望利用贊助商的權(quán)利實現(xiàn)真正的360度營銷?!蓖醯勒f,他理想的狀況是這樣:一個消費者走進零售店,身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請他猜輸贏,回家打開電視看到的是哈啤的廣告,上網(wǎng)彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰(zhàn)賽”的活動。

  此外,身為贊助商還有一些特殊權(quán)利。2010年,哈啤有權(quán)請自己的消費者親赴南非為世界杯單場最佳球員頒獎。目前已知的是,這位來自中國的幸運兒將為朝鮮——葡萄牙的單場最佳頒獎,“他很有可能會碰到C羅。”百威英博企業(yè)亞太區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)郭彥宏說。

  后來者的壓力

  四年一次的世界杯營銷對于可口可樂和阿迪達斯已是輕車熟路,既不掉以輕心也不過分緊張,而首次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯上的哈爾濱啤酒,這一仗或許生死攸關(guān)——其目標是要借勢世界杯,讓哈啤從區(qū)域品牌變?yōu)槿珖云【破放啤?/p>

  早在2009年4月,百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱即向全球總部提出,希望借助母公司資源(百威啤酒是國際足聯(lián)六大官方合作伙伴之一,有長期合作歷史),將哈爾濱啤酒作為世界杯官方贊助商推出。總部批準后,百威英博亞太區(qū)即開始周密的準備。

  在為世界杯推出的一系列營銷活動中,除了比賽期間密集投放廣告,在城市人流密集的地方設(shè)立燈箱、車站廣告等,“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”也是百威英博最看重的活動,因為它與終端消費者的接觸最緊密。讓很多對哈啤知之甚少的消費者了解了哈啤。

  在武漢讀大學(xué)的袁珺,就報名參加了比賽,并成為晉級全國總決賽的唯一女選手,雖然沒能進入中國前往南非參賽的最后名單(最后8名優(yōu)勝者組隊參加南非世界6對6足球錦標賽),“但是,我給爸爸帶回了我和古力特的合影?!?/p>

  袁珺的父親是昔日荷蘭三劍客的鐵桿粉絲,當(dāng)他看到古力特和自己的女兒站在一起時,“他都快瘋了?!币郧?,袁珺的父親也喝啤酒,武漢最常見的是青島啤酒,但這次,哈啤在他心里留下了印記。

  選擇荷蘭申辦2018世界杯大使古力特作為官方形象大使,王道認為,因為“他對于20-40歲之間的球迷消費者都有輻射能力,如果我選擇一個剛剛紅起來的人,未必能做到?!?/p>

  “當(dāng)然,我們并不指望今天贊助世界杯第二天銷售量或份額就一下子上去了,”王道坦陳,他清楚現(xiàn)在的哈啤與國內(nèi)領(lǐng)先品牌的差距?!暗俏覀冏銎放票仨氝@樣一步一步來,并且持續(xù)下去。就像談戀愛,總要先認識,再了解,再有好感,形成固定關(guān)系(品牌忠誠度)。”

  王道承認,這個挑戰(zhàn)必然是艱難的,因為競爭對手也都很努力。甚至可以說,對手比哈啤在品牌建設(shè)上更有先發(fā)優(yōu)勢。

  一位啤酒經(jīng)銷商指出,中國的啤酒市場乃至整個快消品市場,還是被動消費的。王道將這種現(xiàn)象形容為:一個消費者走進店里坐下來,想喝啤酒時先會看有什么啤酒,然后決定喝什么?!胺悄称放撇缓鹊闹艺\消費者也是少數(shù)?!闭虼?,渠道的控制力非常關(guān)鍵,“我們目前已經(jīng)鋪貨到180-190個城市,世界杯后仍將維持這種態(tài)勢?!蓖醯辣硎?。

  朱曉東則總結(jié)說:“贊助商的身份本身是雙刃劍,無論做的好與不好,都有放大效應(yīng)?!?/p>

  不過,王道和哈啤對于挑戰(zhàn)顯示樣本設(shè)計出了另一種心態(tài),他認為取悅消費者就像談戀愛,“總要花花錢看看電影吃吃飯的?!?/p>

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