在談到市場(chǎng)營銷在B2B企業(yè)中所扮演角色這個(gè)問題上，有非常多的誤解。雖然我遇到過很多成功到讓人難以置信的市場(chǎng)營銷案例，但事實(shí)是在B2B的世界里，到處都是迷杭州廣告海報(bào)設(shè)計(jì)茫的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，他們不知道自己在做什么，或者他們應(yīng)該做什么。

　　我曾經(jīng)就這個(gè)問題寫過博客，但是我認(rèn)為應(yīng)該再寫一篇日志，簡潔清楚地再次討論一下這個(gè)問題。別自作聰明地認(rèn)為我是要給市場(chǎng)營銷再來一下“致命一擊”。實(shí)際上我想提醒各大公司，市場(chǎng)營銷部門可能是一個(gè)非常非常重要的部門——當(dāng)然，前提是該部門得到了恰如其分的重視，并且設(shè)定了恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)。

　　請(qǐng)記住這一點(diǎn)……

　　神話一：“市場(chǎng)營銷沒有用”

　　·誰說的：銷售團(tuán)隊(duì)。

　　·他們?yōu)槭裁催@么說：他們沒看到市場(chǎng)營銷部門做了任何能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)銷售的工作。

　　·為什么說這是一個(gè)神話：成千上萬的市場(chǎng)營銷部門既沒有幫助銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)銷售的意愿，也沒有幫助銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)銷售的能力，也有非常多的市場(chǎng)營銷部門是企業(yè)中寶貴的財(cái)產(chǎn)，并且負(fù)起了為企業(yè)提高收入、降低成本的職責(zé)。

　　·這種說法為什么危險(xiǎn)：當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)相信市場(chǎng)營銷部門本身就毫無用處的時(shí)候，銷售們可能不會(huì)看到市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做出了哪些功績。更糟糕的是，這種心態(tài)讓銷售團(tuán)隊(duì)無法去思考市場(chǎng)營銷部門在未來還能夠哪些更多的幫助。

　　·如何應(yīng)對(duì)：銷售管理者必須發(fā)揮自己的作用，他們應(yīng)該分析市場(chǎng)營銷部門的行動(dòng)產(chǎn)生了哪些積極的影響，并且把這些價(jià)值告訴銷售代表們。應(yīng)該鼓勵(lì)這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

　　神話二：“市場(chǎng)營銷的工作是戰(zhàn)略性的”

　　·誰說的：市場(chǎng)營銷執(zhí)行官們

　　·他們?yōu)槭裁催@樣說：如果市場(chǎng)營銷的工作被認(rèn)為是戰(zhàn)略性的，那么就沒有人會(huì)仔細(xì)考慮市場(chǎng)營銷的工作是否對(duì)企業(yè)的收入或利潤造成了積極地影響。相反，大家通常會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營銷工作的花費(fèi)是非常重要的，因此市場(chǎng)營銷執(zhí)行官們也更容易去建立自己的帝國。

　　·為什么說這是個(gè)神話：市場(chǎng)營銷是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)級(jí)別的部門，該部門的職責(zé)是幫助企業(yè)（特別是銷售部門）更容易地創(chuàng)造出盈利收入。

　　·這種說法為什么危險(xiǎn)：市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略地位會(huì)因?yàn)橄牧舜罅渴袌?chǎng)經(jīng)費(fèi)以及做了一系列沒有價(jià)值的活動(dòng)而喪失，這些經(jīng)費(fèi)都是從企業(yè)的利潤里支出的。例如：從來沒有人看的各種小冊(cè)子，以及無人能夠理解的廣告。

　　·如何應(yīng)對(duì)：高級(jí)管理層必須用可量化的方式來考核市場(chǎng)營銷部門的工作，應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)營銷部門的每個(gè)活動(dòng)都制訂相應(yīng)的評(píng)估方法。例如，如果市場(chǎng)營銷部門要做一個(gè)廣告活動(dòng)，它就必須在計(jì)劃中明確采用什么方法來衡量該行動(dòng)對(duì)盈利收入的貢獻(xiàn)。

　　神話三：“市場(chǎng)營銷是銷售的驅(qū)動(dòng)力”

　　·誰說的：市場(chǎng)營銷部門經(jīng)理們。

　　·他們?yōu)槭裁催@么說：他們希望自己的工作能夠指導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)的工作。

　　·為什么說這是個(gè)神話：絕大部分的市場(chǎng)營銷專業(yè)人員從來沒有銷售過任何東西。因此，他們對(duì)銷售所知甚少，甚至可以說是一無所知。因此，當(dāng)他們認(rèn)為自己坐在劇場(chǎng)最高的包廂里，已經(jīng)能夠統(tǒng)攬全局的時(shí)候，他們給銷售部門的建議卻往往是毫無用處的廢話。

　　·這種說法為什么危險(xiǎn)：如果有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人都圍在你的團(tuán)隊(duì)身邊，對(duì)他們的工作指手畫腳，還有什么比這種局面更讓人垂頭喪氣呢？這個(gè)神話將會(huì)在銷售和市場(chǎng)營銷部門之間造成巨大的隔閡，讓兩個(gè)部門成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根本無法彼此協(xié)作，共同工作。

　　·如何應(yīng)對(duì)：解決這個(gè)問題最簡單的方法就是讓負(fù)責(zé)銷售的CSO或副總裁管理市場(chǎng)營銷部門。簡單地說，最高管理層必須讓大家明白，市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)的使命是幫助銷售部門，而不是對(duì)銷售部門指手畫腳。

　　神話四：市場(chǎng)營銷活動(dòng)創(chuàng)造品牌

　　·誰說的：商業(yè)學(xué)校

　　·他們?yōu)槭裁催@樣說：教授MBA課程是非常賺錢的，市場(chǎng)營銷是MBA課程中重品牌定位公司要的一部分。這部分課程的重點(diǎn)是市場(chǎng)營銷創(chuàng)造品牌，因而非常重要，就如同對(duì)人們施了催眠術(shù)，讓他們購買一些自己根本不需要的東西……啊，我想起來了，MBA本身也具有這樣的特點(diǎn)。

　　·為什么說這是個(gè)神話：品牌通常反映的是公司提供的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品的體驗(yàn)。市場(chǎng)營銷部門通常進(jìn)行的工作，比如做廣告、公共關(guān)系等通常只能維護(hù)那些已經(jīng)創(chuàng)建好了的品牌，所以品牌并不是由市場(chǎng)營銷部門創(chuàng)建的，而是基于消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的體驗(yàn)。

　　·這種說法為什么危險(xiǎn)：每年，這個(gè)世界上形形色色的品牌營銷活動(dòng)消耗掉數(shù)以十億計(jì)的營銷經(jīng)費(fèi)，其中大部分活動(dòng)完全是在浪費(fèi)錢，因?yàn)檫@些活動(dòng)缺乏可供衡量的方法，也無法為企業(yè)提高收入和利潤提供任何貢獻(xiàn)。

　　·如何應(yīng)對(duì)：選擇一種有意義的品牌特質(zhì)（姓名、標(biāo)識(shí)等），然后一直堅(jiān)持下去。接下來就要持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)，不但是使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，還有購買產(chǎn)品的體驗(yàn)。如果你做得對(duì)，你的品牌會(huì)自己維護(hù)好自己的。

　　神話五：“市場(chǎng)營銷給產(chǎn)品下定義”

　　·誰說的：高級(jí)市場(chǎng)營銷經(jīng)理們

　　·他們?yōu)槭裁催@樣說：絕大部分低層次的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都沒有纏著工程師，假裝你理解客戶想要什么更有意思了（而那些客戶你可能從來也沒有見過）。

　　·為什么說這是個(gè)神話：絕大部分市場(chǎng)營銷人員都缺乏和客戶的密切溝通，也并不了解客戶未來會(huì)需要什么。而且，絕大部分的市場(chǎng)營銷人員對(duì)產(chǎn)品開發(fā)也一無所知，他們完全不知道什么是不可能做到的。因此，他們所謂的“市場(chǎng)需求”通常會(huì)被公司忽略，或者在某種程度上忽略不計(jì)。

　　·這種說法為什么危險(xiǎn)：即使工程師團(tuán)隊(duì)完全忽略市場(chǎng)部門的建議——他們通常也真的是在這樣做——可是他們?nèi)匀灰ㄙM(fèi)時(shí)間和精力來消除這些建議的影響。如果不花時(shí)間和精力來處理這些建議，你就會(huì)遇到?jīng)]完沒了受到“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們永遠(yuǎn)也做不出任何東西，因?yàn)樾枨笥肋h(yuǎn)在變化。

　　·如何應(yīng)對(duì)：讓市場(chǎng)營銷從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作中脫離出來。相反，應(yīng)該讓市場(chǎng)營銷人員同銷售人員交流，共同整理出客戶在未來可能出現(xiàn)的需求。然后把結(jié)果告訴研發(fā)部門，特別是已經(jīng)有活躍用戶的研發(fā)部門。

　　寫在最后的話：

　　我希望這篇文章能夠消除有人認(rèn)為我反對(duì)市場(chǎng)營銷的誤解。再?zèng)]什么誤解比這種誤解更不著邊際的了。不過我確實(shí)認(rèn)為我們應(yīng)該放下各種宏偉的大理論，忘記“市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略說”，實(shí)實(shí)在在地做一些能夠幫助銷售團(tuán)隊(duì)（或者渠道）的事情，無論你所在的企業(yè)是做什么的，都是如此。

　　我總體的感覺是，市場(chǎng)營銷人員通常都是非常聰明的，而且絕大部分有著非常好的意愿。不幸的是，這個(gè)領(lǐng)域里存在著太多的學(xué)院派的偏見以及心存私欲的高級(jí)執(zhí)行官，他們最關(guān)心的就是在規(guī)避責(zé)任的前提下建立自己的帝國。

　　如果市場(chǎng)營銷是作為一個(gè)獨(dú)立的部門，同銷售部門隔離開的話，它就會(huì)迅速地淪為企業(yè)內(nèi)的一個(gè)大包袱。相反，如果市場(chǎng)營銷部門正確地理解了自己的角色，努力成為銷售團(tuán)隊(duì)（或者是服務(wù)于負(fù)有銷售職責(zé)的部門——如果該公司不直接進(jìn)行銷售）的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)服務(wù)部門的話，那么它所服務(wù)的公司也會(huì)更快地盈利。這些公司就能夠銷售更多的產(chǎn)品，而他們銷售的每件產(chǎn)品也能夠賺更多的錢。

　　簡而言之，市場(chǎng)營銷非常重要——但是只在它服務(wù)于更大的企業(yè)目標(biāo)的時(shí)候才是如此。