以往，一提到話題營銷，策劃者、實施者們總會在第一時間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點。實際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營銷；以受眾或消費者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營銷；針對某話題實施的媒體報道與軟文營銷等。

　　 如今，話題營銷早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話題營銷的隊伍中來，然而，企業(yè)引入話題營銷的最終目的是什么？來自企業(yè)的營銷策劃者在開展話題營銷時普遍采用的運(yùn)作模式有哪些？在話題營銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用……本期《創(chuàng)新時代》獨家專訪欄目特邀請正略鈞策管理咨詢顧問榮振環(huán)為你支招“玩轉(zhuǎn)”話題營銷的諸多訣竅。

　　 “把話說出來，把錢收回來”

　　 《創(chuàng)新時代》：目前，話題營銷無疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營銷的定義？它在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的表現(xiàn)形式是什么？

　　 榮振環(huán)：話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”，這可以認(rèn)為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。

　　 話題營銷以話題發(fā)起者來區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過蓄意策劃的話題，另外一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話題。我把話題營銷的以上兩種表現(xiàn)形式簡括為由主體發(fā)起的話題營銷和由客體發(fā)起的話題被主體順勢引導(dǎo)形成的話題營銷。

　　 主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構(gòu)思好的內(nèi)容，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺進(jìn)行話題的傳播。由于這種話題營銷企業(yè)是掌握主動權(quán)的，因此企業(yè)只有選擇精準(zhǔn)的話題并經(jīng)過縝密規(guī)劃、合理引導(dǎo)，才能發(fā)揮話題的營銷效果。比如近期京東蘇寧的價格戰(zhàn)，就是劉強(qiáng)東蓄意謀劃的話題營銷，他通過微博這個平臺發(fā)動話題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關(guān)注的焦點，繼而獲得了大批量免費報道的機(jī)會。

　　 由客體發(fā)起的話題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿意層面上升到感動層面，于是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話題來評價企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對在微博上關(guān)于他們產(chǎn)品的評價進(jìn)行監(jiān)控，然后及時做出反應(yīng)，并與顧客互動。企業(yè)往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢制造話題營銷。

　　 《創(chuàng)新時代》：如今，很多企業(yè)開始加入到話題營銷的隊伍中來，請問企業(yè)發(fā)起話題營銷的最終目的是什么？一般都采取哪些營銷方式和步驟？

　　 榮振環(huán)：營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說，就是“把話說出來，把錢收回來?！蹦壳斑@種“溝通方式”有很多種，比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，我發(fā)布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動、單向的，且溝通效果越來越差：一是企業(yè)拋出來信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會過腦子，自然也就無法把信息轉(zhuǎn)化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費了。

　　 而話題營銷則強(qiáng)調(diào)釋放誘餌，這個誘餌就是話題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會討論一些新聞，交流一些熱點，這些其實都是話題。作為社會人，我們每天都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個人媒體時代”的來臨，我們每個人都可以通過多種途徑表達(dá)自己的觀點，這就從另一個側(cè)面擴(kuò)展了話題傳播的渠道。

　　 無獨有偶，現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識到話題營銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢辦大事。歸納起來話題營銷通常采取以下幾個步驟：

　　 第一步，創(chuàng)意選題。這個過程要提前構(gòu)思好的創(chuàng)意及尋找網(wǎng)友喜歡的話題；

　　 第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業(yè)也要懂得植入想要營銷的產(chǎn)品或公司信息，或者在話題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌。

　　 第三海報設(shè)計步，推波助瀾。即針對話題的討論，企業(yè)要能在適當(dāng)時推波助瀾，助力話題波及更廣泛的群體；

　　 第四步，跟蹤引導(dǎo)。做話題營銷，企業(yè)要懂得收放，即能夠正確引導(dǎo)話題的走向，要防范話題失控。

　　 第五步，評估效果。企業(yè)完成話題營銷，還要對話題營銷產(chǎn)生的效果或影響力進(jìn)行評估，并總結(jié)經(jīng)驗，這樣才能更好地運(yùn)用話題驅(qū)動幫助企業(yè)開展更多有價值的低成本營銷。

　　 既要先期謀劃，更要過程控制

　　 《創(chuàng)新時代》：企業(yè)在發(fā)起話題營銷常常因缺乏明確目標(biāo)而導(dǎo)致構(gòu)不成完整營銷計劃與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arby Parker話題營銷的成功案例為例，談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話題營銷時應(yīng)注意什么及如何才能取得成功？

　　 榮振環(huán)：話題營銷不應(yīng)該是孤立、隨意、盲目的，一個好的話題營銷一定要與企業(yè)的目標(biāo)或整體的經(jīng)營計劃相關(guān)。美國的眼鏡電商Warby Parker通過互聯(lián)網(wǎng)銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內(nèi)做決策，在這5天當(dāng)中顧客可以通過詢問親朋，或者請Warby Parker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款?？梢哉f，這是一種獨特的銷售模式，且顧客不會為此承擔(dān)任何風(fēng)險。

　　 從另一個方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無形中Warby Parker就變成了大眾的談資。此外，Warby Parker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項有趣的眼鏡定制 服務(wù)——Warby Barker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是Warby Parker設(shè)計師們?yōu)閷櫸锕穼ｉT設(shè)計的5款經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格眼鏡，當(dāng)然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。

　　 Warby Parker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版Canine Collection特色經(jīng)典復(fù)古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過精致設(shè)計加工的。不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應(yīng)該擁有這樣一份漂亮的禮物?！边@套為寵物夠?qū)ｉT定制的眼鏡依然是95美元，Warby Barker還會根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對Warby Parker略顯雷人的舉動，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認(rèn)的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對此躍躍欲試，用Warby Parker裝扮自己，Warby Barker來武裝dog。于是，一個小創(chuàng)意為Warby Barker免費贏得了不少新聞版面。

　　 最終，Warby Parker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個新奇的舉措讓W(xué)arby Parker進(jìn)一步提高了知名度。此種話題自然促進(jìn)了Warby Parker的業(yè)務(wù)模式——個性化定制，單一定價，每副95美元。

　　 以此觀之，我們發(fā)現(xiàn)話題營銷首先要構(gòu)思一個好的話題，即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價值。其次，話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。Warby Parker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強(qiáng)化Warby Parker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴(kuò)散傳播的功效。二者有機(jī)結(jié)合，必將發(fā)揮出話題營銷的價值。

　　 《創(chuàng)新時代》：眾所周知，話題營銷的順利實施，除需準(zhǔn)備好話題與切入點、制定一個詳備的執(zhí)行計劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點都集中到營銷的核心上來，無疑成了話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入，從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用？

　　 榮振環(huán)：成功的話題營銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計劃，構(gòu)思好，分階段進(jìn)行設(shè)計。

　　 首先要定好主話題，然后設(shè)計話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說明，企業(yè)在策劃話題時，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話題營銷有序推進(jìn)。

　　 此外，過程控制是指要對話題營銷進(jìn)行密切監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷態(tài)勢的發(fā)展，靈活調(diào)整營銷過程。因為話題營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導(dǎo)。在這里，如何有效利用參與者的價值并發(fā)揮出他們在話題營銷中的作用，這就變得非常關(guān)鍵。

　　 善用意見領(lǐng)袖的“神奇力量”

　　 《創(chuàng)新時代》：有一種觀點認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是話題得以擴(kuò)散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動力之一。請問企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用展開話題營銷時的具體做法是什么？

　　 榮振環(huán)：意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，一個完整的傳播過程需要他們將信息擴(kuò)散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴(kuò)音功能。

　　 企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖時，首先要考慮意見領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應(yīng)的合作計劃和激勵舉措，保障意見領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計劃開展傳播。最后企業(yè)為意見領(lǐng)袖提供相應(yīng)的話題素材，同時給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見領(lǐng)袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。

　　 比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開展話題營銷時，就充分借用了意見領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng)始人馬爾選取英國最熱門的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強(qiáng)調(diào)，收到葡萄酒并不意味著你有寫博客的義務(wù)――你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。同時為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆?，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫道，“如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox 360主機(jī)，也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個很好的創(chuàng)意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時成為了彼時英國熱門的談資之一。

　　 《創(chuàng)新時代》：在話題營銷的參與者構(gòu)成上，多樣化的群體應(yīng)該是必需的，若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請的？這部分參與者的特殊作用體現(xiàn)在哪些方面？

　　 榮振環(huán)：若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請的。企業(yè)針對某項產(chǎn)品的營銷計劃，如果沒有客戶或者潛在客戶的參與，營銷勢必就失去了價值，由此看來，企業(yè)無論采取何種營銷策略，都要針對正確的營銷對象開展品牌形象設(shè)計正確的信息傳播。

　　 在營銷實踐中，我們都知道客戶轉(zhuǎn)介紹、客戶口碑的重要性。在話題營銷中，因為其具備卷入性，所以需要客戶參與、擴(kuò)散和傳播。這就相當(dāng)于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強(qiáng)調(diào)物以類聚、人以群分。每個人都有自己的人際網(wǎng)絡(luò)，尤其當(dāng)前社交化媒體又如此盛行，客戶的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡(luò)聚攏更多的客戶，同時也起到好的見證作用。

　　 話題營銷不是簡單的新聞炒作

　　 《創(chuàng)新時代》：某業(yè)內(nèi)專家指出，“話題營銷其實就是一種新聞炒作，正在被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。這招一般是民營企業(yè)運(yùn)用得比較多，因為它們所受的限制比較少，最出名的當(dāng)屬娃哈哈與達(dá)能之爭。如果用得好，話題營銷能起四兩撥千斤的作用，但用得不好，就會被視為惡炒?！闭垎柲阍鯓涌创朔N觀點？

　　 榮振環(huán)：話題營銷不一定就是新聞炒作，比如曾經(jīng)臺灣必勝客發(fā)布了一個帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。這本身就是一個話題，并不是新聞炒作，但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴(kuò)散的熱情。之所以很多人把話題營銷理解為新聞炒作，只不過是因為新聞能夠放大傳播的價值，很多話題為了產(chǎn)生更好的傳播效果，要額外強(qiáng)化它的新聞性。否則不具備新聞價值，光靠消費者通過人際關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點。

　　 此外，話題營銷也不是民營企業(yè)的專利，國企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話題營銷。因為話題可好可壞，完全可以雅俗共享，話題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話題營銷的創(chuàng)意。

　　 總之，話題營銷看似簡單，實則不簡單。用得好確實能夠四兩破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營銷失控導(dǎo)致的信任危機(jī)，再有京東本次價格戰(zhàn)剛剛爆出來是雇傭第三方機(jī)構(gòu)開展微博營銷等。這些都會產(chǎn)生負(fù)面影響。話題營銷還要求企業(yè)把握一項基本原則，那就是“客戶價值或利益至上，社會價值和利益至上”。無論話題怎么樣，只要不傷及客戶利益，不損害社會價值，輔以正確的策劃和執(zhí)行，就可以發(fā)揮出好的效果，從而擺脫惡炒的負(fù)面印象。

　　 《創(chuàng)新時代》：目前話題營銷的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營銷傳播機(jī)構(gòu)開始針對話題、事件與主題活動的發(fā)起，將博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進(jìn)來。請問此種營銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力？

　　 榮振環(huán)：話題營銷模式強(qiáng)調(diào)的是單一內(nèi)容的多渠道傳播，但并不是所有平臺都適合話題營銷的。博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等此類平臺雖然可以作為整合營銷渠道的擴(kuò)充，但企業(yè)在進(jìn)行營銷傳播時應(yīng)考慮不同平臺的特點，形成適合該平臺傳播的內(nèi)容，產(chǎn)生各平臺有效協(xié)同、相互增強(qiáng)的傳播價值。

　　作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運(yùn)作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。