Web2.0已經(jīng)成為一個新營銷時代的符號，在這個“所有行業(yè)都是娛樂行業(yè)”的年代里，Web2.0基礎上的互動娛樂營銷也正掀起一場全球性的營銷革命，成為企業(yè)推廣的一個主流手段。

　　 去年第13屆廣告節(jié)上，海外人士評價中國的“第一娛樂門戶”貓撲網(wǎng)在互動營銷領域表現(xiàn)極為出色，“中國的互動營銷已經(jīng)走到了世界前列”。為什么貓撲網(wǎng)會得到這么高的評價？作為中國Web2.0服務的集大成者，貓撲網(wǎng)提出的“360度跨媒體整合互動營銷”，“六大營銷模式”等一系列新概念，在開辟著一片怎樣的“藍?！?？作為“新媒體、新門戶”，貓撲網(wǎng)又形成了怎樣自成一體的“貓派”營銷系統(tǒng)？帶著這些疑問，本刊專訪了千橡互動集團營銷副總裁王秀娟女士。

　　 “交友”是貓撲的殺手锏

　　 《成功營銷》：這幾年，互聯(lián)網(wǎng)領域最大的發(fā)展機會給了Web2.0企業(yè)，通過不斷創(chuàng)新的服務，把“用戶制造”內(nèi)容的精神發(fā)揮到了極致，很大程度上“粘”住了用戶。有個說法，貓撲網(wǎng)是Web2.0服務的集大成者，您認為貓撲網(wǎng)在Web2.0服務上都有什么優(yōu)勢？

　　 王秀娟：Web2.0技術(shù)使用戶從信息的接收者變成了傳遞者，最成功的應用是social Networking(網(wǎng)絡社交)，目前全球前一百名的網(wǎng)站里，有幾十家屬于social Networking網(wǎng)絡，比如myspace、Facebook，以及Orkut。

　　 任何成功網(wǎng)站都有自己的殺手锏，myspace其實是把音樂的應用整合到了技術(shù)平臺里去，符合了用戶的需求,把喜愛音樂的原創(chuàng)力量整合到了一起。而貓撲網(wǎng)是以“交友”作為殺手锏的，中國用戶的合群性需求特別強烈，而中國現(xiàn)在的發(fā)展階段，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)打開地域和心理界限進行交流的意愿也非常強，所以貓撲網(wǎng)把Web2.0服務優(yōu)勢集中在了“交友”上，比如在“我的空間”頁面設置了基于頁面端的IM(即時溝通工具)，網(wǎng)友可以看到其他好友是否同時在頁面，可以隨時打開對話框交流。這是貓撲“我的空間”和普通博客最大的不同。

　　 和其他傳統(tǒng)門戶相比，貓撲網(wǎng)不僅發(fā)布信息，更是用來培育用戶社會關(guān)系網(wǎng)絡的，不是簡單的信息發(fā)布者和瀏覽者，而是營造“好友”關(guān)系，比如“我的空間”以好友網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形態(tài)存在，每個用戶處在一個人際關(guān)系網(wǎng)的節(jié)點上。

　　    另外，貓撲網(wǎng)的視頻應用技術(shù)和商用技術(shù)都已經(jīng)非常成熟，有21項視頻直播點播的技術(shù)在美國獲得專利，曾經(jīng)做過200多萬用戶同時在線的大型賽事直播。還可以實現(xiàn)視頻框內(nèi)外的互動交流，成為營銷展現(xiàn)的絕佳陣地

　　 不僅僅是年輕人

　　 《成功營銷》：從貓撲網(wǎng)提供的Web2.0服務的特色來看，貓撲網(wǎng)的用戶和其他網(wǎng)站用戶相比較有什么特點？貓撲網(wǎng)用戶的商業(yè)價值在哪里？

　　 王秀娟：貓撲用戶相對集中在18～35歲之間，和中國互聯(lián)網(wǎng)整體用戶杭州畫冊設計年齡分布的比例是基本吻合的，略有差異的是，我們在35歲以后年齡的用戶比傳統(tǒng)門戶少一些。實際上，根據(jù)二八原則，任何一個年齡段都有20%的活躍群體，貓撲網(wǎng)聚集了各個年齡段的意見領袖，他們的活躍度非常高，同時上網(wǎng)行為也相對高端，已不僅僅局限于簡單的新聞瀏覽，開始高端的參與并且傳播信息等行為，像發(fā)布博客，上傳照片，音樂，視頻，在社交網(wǎng)絡里結(jié)交志趣相投的朋友等等。由于貓撲網(wǎng)是1997年成立的，中國最初的一批互聯(lián)網(wǎng)使用者很多是貓撲的用戶，現(xiàn)在在各個行業(yè)也處在重要的位置。

　　     中國有一億多網(wǎng)民，貓撲網(wǎng)用戶是近四千萬，貓撲網(wǎng)用戶主要分布在一到三級城市里。貓撲用戶的文化相比其他網(wǎng)站更“洋”一些、時尚一些，用戶群的消費觀樂于去接受新的產(chǎn)品，開放的程度比較高。

　　     貓撲網(wǎng)的用戶屬于上網(wǎng)時間比較長，比較有閑的白領層。有閑本身就易于消費，接受推廣信息的時候受打擾少，對網(wǎng)站信息的感受度比較好。貓撲網(wǎng)過去幾年的營銷里，經(jīng)常給客戶帶來很多直接顯著的銷售市場的收益增長，很大程度是因為這個用戶的特點。

　　 用戶核心的深度營銷

　　 《成功營銷》：貓撲網(wǎng)已經(jīng)針對自己娛樂門戶的特點，做出了很多有創(chuàng)意的互動營銷事件，在這么多貓撲的營銷案例里，您認為指導貓撲網(wǎng)成功營銷的理念是什么？

　　 王秀娟：貓撲網(wǎng)的營銷理念就是做用戶為核心的深度營銷。我們有很多自己的追求，所依托的信念，在營銷上和傳統(tǒng)媒體只是進行簡單曝光完全不同，雖然曝光是基礎，但Web2.0網(wǎng)站是以用戶為核心的，使得我們一定要做深度營銷。這個絕對是營銷的大趨勢

　　      營銷有很多維度，品牌曝光是第一個維度，但品牌曝光和用戶最終形成購買，還有很長的距離，現(xiàn)在廣告市場越來越嘈雜，廣告的效果越來越差，初級營銷手法已經(jīng)不能滿足需求了，很多企業(yè)都迫切需要創(chuàng)新的深度的營銷，企業(yè)更多的時候，有意識尋求一種能夠與消費者深層次溝通的敏感點，要設計能引爆流行的事件點。

　　     我們和每個用戶進行信息交互，包括給IT、數(shù)碼、家電、汽車、快速消費品、汽車等行業(yè)去做推廣的時候，營銷切入點和傳統(tǒng)門戶的品牌曝光是完全不同的，而是深層次的去影響用戶對產(chǎn)品的好感度，忠誠度，跟用戶直接對話，撥動他的心弦。

　　 360度跨媒體整合

　　 《成功營銷》：我們注意到，貓撲網(wǎng)對客戶的推廣活動除了在網(wǎng)絡上開展，和其他媒體、渠道的聯(lián)動也是個重要特色，貓撲網(wǎng)怎樣開展跨媒體的整合營銷？效果如何？

　　 王秀娟：因為貓撲網(wǎng)的理念就是以用戶為核心的深度營銷，這和很多媒體愿意賺Easy Money有很大差別，并不是做完品牌曝光就結(jié)束了，而是整合互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)平面電視媒體，移動終端媒體，游戲內(nèi)置媒體及線下渠道資源(校園網(wǎng)吧等)，幫助客戶去與消費者進行交互，了解消費者的需求，現(xiàn)在跨媒體營銷是更高一個層次的交互，通過整合不同的媒體形態(tài)，更高效率更全方位的影響消費者。

　　 貓撲網(wǎng)去年做了大量跨媒體整合營銷，與電視、平面、移動媒體、校園渠道、網(wǎng)吧渠道、寫字樓渠道等都有整合，大家聯(lián)合做一些大型活動。比如我們?nèi)ツ旰网P凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視聯(lián)合做的活動，這種活動第一要先策劃好點，然后通過Co-marketing(品牌聯(lián)合推廣)，把各自的廣告資源和內(nèi)部可運作的資源整合起來，一起做推廣活動。

　　 貓撲網(wǎng)去年給聯(lián)想天逸筆記本做的推廣，是整合營銷的成功案例。我們幫聯(lián)想整合了18個大區(qū)的活動，不僅把網(wǎng)絡和校園渠道整合在了一起，而且把企業(yè)和渠道之間的協(xié)作銷售關(guān)系協(xié)調(diào)好了，聯(lián)想天逸產(chǎn)品隨之出現(xiàn)了巨大的銷量增長，這是很杭州品牌設計難得的。

　　 所有行業(yè)都是娛樂行業(yè)

　　 《成功營銷》：Web2.0時代的用戶更強調(diào)自主性，尤其是獲取信息的自主性，而企業(yè)產(chǎn)品信息往往是枯燥的，貓撲網(wǎng)作為互動娛樂門戶，怎樣解決企業(yè)信息的傳播問題？

　　 王秀娟：與其說貓撲網(wǎng)是把信息娛樂化，不如準確的說，貓撲是在把企業(yè)信息用戶化。因為如果商品信息不轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡用戶能接受的語言，就很難有營銷效果。人和人的思維、背景差異是非常大的，企業(yè)說的和用戶理解的往往相差很多。不讓用戶切身的體驗產(chǎn)品對他有什么意義，需求點在哪里，形成消費就更不可能。

　　    所有行業(yè)都是娛樂消費行業(yè)，中國傳統(tǒng)觀念都覺得娛樂是八卦的東西，其實隨著人們生活水平的提高，娛樂絕對是社會上有代表性的基本需求，在馬斯洛需求層次說里是很高的需求，而這個需求在中國現(xiàn)階段已經(jīng)非常大了。大眾消費品都有娛樂特性，而大眾消費的用戶，不可能因為枯燥的廣告信息對品牌產(chǎn)生好感度和忠誠度。

　　    具體而言，貓撲探索出了六大互動營銷模式，比如體驗營銷，創(chuàng)意營銷等，找到最適合的營銷工具，最合適的營銷模式來推廣產(chǎn)品，用各種各樣的方式讓用戶去體驗產(chǎn)品。

　　 《成功營銷》：Web2.0時代的營銷特點之一是更加精準和高效，您怎么看待Web2.0網(wǎng)站營銷精準性的問題。貓撲網(wǎng)在營銷精準性上有什么優(yōu)勢？

　　 王秀娟：傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的組成“原子”是信息，但Web2.0網(wǎng)站的“原子”是用戶，而且用戶是有清晰的行為軌跡的，因為Web2.0網(wǎng)站用戶的行為必須要注冊并登錄，從而網(wǎng)站可以把握用戶的網(wǎng)絡行為軌跡，給用戶歸類。

　　      我們有很多“小圈子”這樣的產(chǎn)品，把用戶不斷進行群分，針對性很強的向他們推薦企業(yè)活動的俱樂部，把用戶組織起來，通過不斷把人群歸類，可以更有效的選擇廣告的具體投放對象，依據(jù)用戶的瀏覽軌跡設置最為匹配的廣告。就相當于以用戶為核心建立一個CRM數(shù)據(jù)庫，然后圍繞數(shù)據(jù)庫可以做很多事情。

　　     傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站往往用新聞頻道來分流人群，但這樣相對粗糙，是對用戶的一種簡約式的原始劃分，根據(jù)用戶網(wǎng)絡行為軌跡來區(qū)分人群，能更細致，更精準化的投放廣告。

　　 誰更了解中國人，誰就更容易成功

　　 《成功營銷》：最近美國Myspace也進入中國，在Web2.0網(wǎng)站越來越多的情況下，怎么看Web2.0媒體的競爭格局，貓撲網(wǎng)希望培養(yǎng)什么樣的核心競爭力，占據(jù)一個什么樣的優(yōu)勢地位？

　　 王秀娟：在中國，成功的網(wǎng)絡公司都是中國本土化的公司。Web2.0網(wǎng)站畢竟是以用戶為核心構(gòu)建的網(wǎng)站，誰更了解中國人，誰就更容易成功。

　　     Web2.0網(wǎng)站的成功不是概念超前就能實現(xiàn)的，一個杰出的網(wǎng)站需要各種能力的積累：需要生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，需要熟悉用戶需求的能力，需要商業(yè)化的能力，而商業(yè)化的能力也包含了資本運作能力、商業(yè)變現(xiàn)能力等，所以一個企業(yè)成功不是一個簡單的事情，核心競爭力是一個積累的優(yōu)勢。但是在Web2.0上的積累，千橡互動集團已經(jīng)進行了四年了，貓撲網(wǎng)在中國Web2.0領域入手是最早的，他的優(yōu)勢確實也是無法替代的。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）。