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天佩羅(Tempero)公司是一家社交媒體管理機(jī)構(gòu)。在其總裁多米尼克?斯巴克斯(Dominic Sparkes)看來,當(dāng)品牌商們把快速吸引大量消費(fèi)者關(guān)注作為主要營銷目標(biāo)時,F(xiàn)acebook是個很好的快車道,因?yàn)橐粋€品牌要想自己積累這么大的用戶群,需要花費(fèi)很長時間。
比如今年五月,大赦國際就通過Facebook、Twitter和博客等社交網(wǎng)站發(fā)起呼吁,希望網(wǎng)站用戶們能夠幫其資助一則公益廣告,抨擊石油巨頭殼牌公司在尼日利亞的一系列環(huán)境破壞活動。大赦國際最后得到了2300人的在線支持,并成功募集到4萬英鎊。
BT也運(yùn)用Facebook來快速獲得消費(fèi)者支持,該公司剛剛完成一項(xiàng)民意調(diào)查,就其“亞當(dāng)與簡”電視廣告的故事進(jìn)展向消費(fèi)者征求意見。大約160萬名消費(fèi)者參與了投票,同時還有成千上萬的Facebook愛好者預(yù)覽了下期活動預(yù)告,有的人甚至就人物設(shè)計展開了小組討論。
BT的零售市場總監(jiān)馬修?德爾頓說,“看到這么多人如此喜愛這項(xiàng)活動,我簡直驚呆了?!?/p>
可口可樂把公司的廣告視頻“幸福販|賣機(jī)”(Happiness Machine),放到Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)絡(luò)媒體上播放。這段視頻拍攝的是大學(xué)校園里放了一臺巨大的自動售貨機(jī),它不僅僅可以自動出|售鮮花、披薩,還可以無限量供應(yīng)可口可樂。該視頻在You Tube的點(diǎn)擊量超過了260萬次,被公認(rèn)為可口可樂迄今為止最成功的病毒式營銷。可口可樂全球互動營銷副總裁卡羅?庫魯斯(Carol Kruse)表示,公司正打算為該廣告視頻推出一個英國版本以吸引更多消費(fèi)者。
隨著本期《營銷周刊》付印,F(xiàn)acebook的可口可樂官方網(wǎng)頁粉絲量已接近1100萬人。庫魯斯說,“這是由來自加利福尼亞州的達(dá)斯蒂和邁克爾發(fā)起的,他倆都是可口可樂的粉絲。當(dāng)社區(qū)人數(shù)達(dá)到150萬人時,F(xiàn)acebook讓我們接管過來,目前這個在線社區(qū)由可口可樂、達(dá)斯蒂和邁克爾共同管理?!?/p>
網(wǎng)頁上,可樂粉絲們上傳了各種內(nèi)容的貼子,包括杭州品牌策劃公司照片、視頻、故事、甚至歌詞?!坝袝r候我們會進(jìn)行狀態(tài)更新,并提出一個頗具挑戰(zhàn)的問題,比如喝可口可樂最瘋狂的地方在哪里?于是就有人回復(fù)一張在珠穆朗瑪峰上喝可樂的照片?!睅祠斔寡a(bǔ)充道,“雖然全球共有一個Facebook的頁面,但我們允許各地的市場營銷人員,做自己認(rèn)為正確的事情。”
任何品牌的Facebook主頁達(dá)到像可口可樂的規(guī)模時,都會發(fā)現(xiàn),網(wǎng)頁管理是一件多么艱巨的任務(wù)。天佩羅公司的斯帕克斯認(rèn)為,管理社交媒體網(wǎng)頁絕非僅僅刪|除一些不當(dāng)言論那么簡單,“我們不僅要保證留言內(nèi)容的干凈,還要回復(fù)及時,并從一開始就要引導(dǎo)對話朝著更為積極的方向發(fā)展,讓用戶貢獻(xiàn)更為實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容?!?/p>
但是總會有局面失控的時候。最近,可口可樂公司剛剛處理了一家名為Lean Mean Fighting Machine數(shù)碼廣告公司為其飲料新品“胡椒博士”(Dr. Pepper)在Facebook上發(fā)起的宣傳活動。因?yàn)檫@家公司盜用了用戶身份發(fā)布了很多令人尷尬的內(nèi)容,其中竟然還有不堪入目黃色視頻。
與此同時,英國的零售巨頭愛必居(Habitat)公司,去年將其推特賬戶交給一個“過度狂熱的實(shí)習(xí)生”打理,結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)頁出現(xiàn)了許多亂七八糟、毫不相關(guān)的內(nèi)容,比如伊拉克戰(zhàn)爭,蘋果新品發(fā)布等等。在癱瘓了近三個月后,愛必居九月重新開放推特賬戶,并且給發(fā)帖者留言說:“這次一定要搞清楚——請告訴我們你最想知道的內(nèi)容。”愛必居公司最終挺了過來。這場親身經(jīng)歷的營銷災(zāi)難,讓它學(xué)會了在開放的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),應(yīng)該避免什么,應(yīng)該怎樣引導(dǎo),怎樣讓公眾做得更好。
可口可樂營銷副總裁庫魯斯認(rèn)為,如果方法得當(dāng),在線的大眾社區(qū)完全可以幫助品牌傳播理念,因?yàn)椤霸跀?shù)字世界里,無論我們把活動放在Facebook、推特、還是You Tube上都一樣,到處都可以溝通,到處都有互動的機(jī)會。”
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