體育運(yùn)動(dòng)的魅力在于競(jìng)爭(zhēng)，而商業(yè)的魅力又如何不在此？無怪乎通用電氣的前任CEO杰克·韋爾奇把所有的商業(yè)問題都?xì)w結(jié)為一句話：怎樣才能“贏”？在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)員們拼盡全力，為爭(zhēng)奪獎(jiǎng)牌。然而在此之前，另一個(gè)賽場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早就已經(jīng)開始了。參賽者是眾多的公司，既包括花費(fèi)了大筆資金的贊助商，也包括非贊助商。它們使盡渾身解數(shù)，也是為了爭(zhēng)奪獎(jiǎng)牌，那就是奧運(yùn)營(yíng)銷的獎(jiǎng)牌。在2008年，這一場(chǎng)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)將在北京。

　　當(dāng)分析眾多企業(yè)在中國(guó)的奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷的“五種力量”。它們分別可以被稱作：?jiǎn)T工營(yíng)銷、顧客營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、公眾營(yíng)銷。它們恰似標(biāo)志奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)，缺一不可。企業(yè)如果想贏得奧運(yùn)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，必須同時(shí)運(yùn)用好這五種力量。

　　員工營(yíng)銷—激勵(lì)、組織、溝通

　　代表企業(yè)：UPS、可口可樂、恒源祥、中國(guó)銀行

　　奧運(yùn)營(yíng)銷的對(duì)象是誰(shuí)？?jī)H僅是顧客嗎？不對(duì)！顧客甚至都不能排在第一位。營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒在談到奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)說：“對(duì)于擁有贊助商資格的企業(yè)，他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)需要在關(guān)系營(yíng)銷上得到很好的發(fā)揮。他們的消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、內(nèi)部管理層和員工、其他商業(yè)和財(cái)務(wù)伙伴，以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴們，都是這次關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象?！弊⒁猓嚎铺乩赵谶@里談到了營(yíng)銷對(duì)象包括內(nèi)部管理層和員工。對(duì)于員工的營(yíng)銷是最容易被忽視的，但卻是整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷中最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)。

　　速遞巨頭UPS就是一個(gè)重視員工營(yíng)銷的例子。如果一家公司要做奧品牌形象設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)銷，它會(huì)把營(yíng)銷預(yù)算用在哪里？超過一半的費(fèi)用用在內(nèi)部員工身上？這個(gè)答案聽起來有點(diǎn)瘋狂?？稍谙つ釆W運(yùn)會(huì)上，UPS的確就是這樣做的。把奧運(yùn)游作為給員工的獎(jiǎng)勵(lì)，以及為自己?jiǎn)T工中的運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)提供靈活的工作時(shí)間安排和假期的“奧運(yùn)希望”計(jì)劃等的確花費(fèi)不菲，可是對(duì)于員工士氣起到了極大的激勵(lì)作用。所以這一次，當(dāng)取得北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份后，UPS同樣把營(yíng)銷的著力點(diǎn)首先放在員工身上。

　　一個(gè)意味深長(zhǎng)的細(xì)節(jié)是：在所有的UPS在中國(guó)發(fā)布的形象廣告中，主角無一例外都是UPS中國(guó)公司的員工。對(duì)于UPS員工來說，“奧運(yùn)”這個(gè)概念早已深入在日常的工作和生活當(dāng)中。比如每周四，各地員工都會(huì)收到一封郵件形式的“奧運(yùn)專訊”，在周五早上九點(diǎn)的員工會(huì)議上，有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是員工輪流以此為主題做演講。

　　甚至UPS選擇哪支隊(duì)伍贊助，也是綜合員工的意見決定的。中國(guó)女排在內(nèi)部員工調(diào)查中得票最高，因此它成為UPS最終選擇的贊助對(duì)象。

　　為什么員工營(yíng)銷被放在如此重要的位置？至少有三個(gè)理由促使參與奧運(yùn)營(yíng)銷的公司在員工營(yíng)銷方面投入相當(dāng)?shù)木Α?/p>

　　首先，實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷可以極大地激勵(lì)公司員工的士氣。

　　許多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，夢(mèng)娜的董事長(zhǎng)宗谷音認(rèn)為，夢(mèng)娜投入500萬美元成為北京奧運(yùn)會(huì)的襪類獨(dú)家供應(yīng)商，最大的收獲就在于信心和士氣，他說：“做企業(yè)和打仗一樣，最怕的就是沒有士氣，我們企業(yè)發(fā)展10年了，這次拿到襪類獨(dú)家供應(yīng)商的資格，給了我和跟隨我多年的員工再次創(chuàng)業(yè)的激情?！?/p>

　　可是怎樣利用這個(gè)契機(jī)把這種激情真正徹底地傳遞給每一個(gè)員工呢？像宗谷音那樣在內(nèi)部員工會(huì)議上談：“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，我們都只能去跳江了”，給大家灌注一種破釜沉舟的決心當(dāng)然也是一種方法。不過員工營(yíng)銷更需要一套系統(tǒng)的運(yùn)作方法。1928年以1,000箱可樂贊助了奧運(yùn)會(huì)并且從那時(shí)起連續(xù)不斷地贊助奧運(yùn)的可口可樂公司，在這方面有深刻的認(rèn)識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。可口可樂同樣非常重視贊助奧運(yùn)對(duì)員工的回報(bào)。其中國(guó)區(qū)副總裁李小筠說：“贊助奧運(yùn)對(duì)我們的員工來說也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，他會(huì)因此有一個(gè)很特殊的體驗(yàn)—我參與了這屆奧運(yùn)會(huì)，參與了奧運(yùn)特別的項(xiàng)目。他就會(huì)覺得非常自豪，加強(qiáng)了歸屬感，這方面對(duì)于公司也是一個(gè)很好的回報(bào)?！?/p>

　　因此在可口可樂討論和制定奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)圍繞的“5P”（產(chǎn)品多樣化、合作伙伴、利潤(rùn)、員工和地球責(zé)任）當(dāng)中，“People”（員工）是很重要的一項(xiàng)。自從北京被宣布成為2008年奧運(yùn)會(huì)的承辦城市后，有關(guān)奧運(yùn)的宣傳和培訓(xùn)在公司內(nèi)部就開始啟動(dòng)了。參加培訓(xùn)的人員是全方位的，上至總裁，下至最普通的員工，甚至打掃衛(wèi)生的阿姨都要參加；培訓(xùn)的內(nèi)容也是全方位的，從奧運(yùn)的發(fā)展歷史到可口可樂為奧運(yùn)做過哪些工作，以及目前大家需要做什么等等，非常全面系統(tǒng)。可口可樂奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理陳聲柏說：“這就確保了公司的每一個(gè)員工都知道他們能為奧運(yùn)做什么，而且如何調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工對(duì)于我們來說是一項(xiàng)非常重要的前期工作?！?為了調(diào)動(dòng)員工的熱情，公司還特地拿出10個(gè)火炬手的名額來獎(jiǎng)勵(lì)做出突出貢獻(xiàn)的員工。

　　員工的熱情和自豪感一旦被激發(fā)，將釋放出巨大的力量。在今年7月的一次例會(huì)上，UPS亞太區(qū)北京奧運(yùn)會(huì)贊助與運(yùn)營(yíng)副總裁陳學(xué)淳驚奇地發(fā)現(xiàn)：一個(gè)星期沒見，在北京奧運(yùn)物流中心工作的UPS奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)成員竟然就已經(jīng)被曬得黝黑。原來他們每天都頂著烈日搬運(yùn)奧運(yùn)物資，這些經(jīng)理本可以不親自動(dòng)手的。他們高昂的士氣讓陳學(xué)淳很感動(dòng)，而他相信這股士氣也將傳遞給基層的員工。

　　其次，實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷必須要發(fā)動(dòng)企業(yè)全體員工的力量。

　　當(dāng)恒源祥終于成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商后，這家公司做的第一件事就是發(fā)動(dòng)全體員工找聯(lián)系—公司和奧運(yùn)的聯(lián)系。北京奧運(yùn)會(huì)是夏季奧運(yùn)會(huì)，而恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品。也許正因?yàn)槿绱?，奧運(yùn)會(huì)歷史上從來沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商，恒源祥是第一個(gè)。不過正因?yàn)槿绱?，恒源祥此舉也受到了一些質(zhì)疑。但是通過發(fā)動(dòng)全公司找聯(lián)系，恒源祥的思路越來越開闊了：設(shè)計(jì)“國(guó)服”，贊助床上用品，組織千萬家庭用一根毛線編織中國(guó)結(jié)，為歷屆奧委會(huì)主席做絨繡像等等，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)做得風(fēng)生水起。

　　同樣，當(dāng)中國(guó)銀行成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴之后，“集中全行力量、動(dòng)員全行力量”就成為有著20萬員工的中國(guó)銀行的重要工作。在奧運(yùn)辦公室的策動(dòng)下，工會(huì)、人力資源部和各地分行配合開展了一系列行動(dòng)，“奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意和奧運(yùn)營(yíng)銷口號(hào)征集”活動(dòng)在短短一個(gè)月里就征得了4,000多條營(yíng)銷口號(hào)和300多個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)際上可以被看作是一場(chǎng)關(guān)于如何創(chuàng)新的比拼。要?jiǎng)?chuàng)新，就必須依靠全體員工的智慧。一旦員工的智慧被激發(fā)出來，其效果常常會(huì)令人驚嘆。可口可樂對(duì)這一點(diǎn)就深有感觸，正因?yàn)槠浜茏⒅貋碜詥T工的創(chuàng)意，也就經(jīng)常能收獲很多有價(jià)值的創(chuàng)意。利用“鳥巢”的剩余鋼材做徽章就是其中的一個(gè)。即使是火炬?zhèn)鬟f，也不能保證人們都能看到摸到，奧運(yùn)徽章卻可以實(shí)現(xiàn)讓更多的人有機(jī)會(huì)保留一件與奧運(yùn)相關(guān)的紀(jì)念品，而用“鳥巢”剩余鋼材制作奧運(yùn)徽章，無疑會(huì)讓人覺得更加有意義。

　　第三，實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷必須要打破內(nèi)部各個(gè)部門之間的藩籬。

　　發(fā)動(dòng)全體員工的力量實(shí)際上正是杰克·韋爾奇所說的“群策群力”，而要做到“群策群力”則必須要做到 “無邊界”，即打破部門和部門之間的藩籬。奧運(yùn)營(yíng)銷絕不只是市場(chǎng)和營(yíng)銷部門的事，它是所有部門的事情。只有通力合作，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。正如可口可樂奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理陳聲伯所說：“做奧運(yùn)會(huì)的贊助商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它要依靠企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的管理機(jī)制和決策執(zhí)行能力，企業(yè)完全可以借助奧運(yùn)來練兵，提升自己內(nèi)部的管理能力從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　從這個(gè)角度講，成立專門的奧運(yùn)營(yíng)銷組織是進(jìn)行員工營(yíng)銷的有效方式?？煽诳蓸肪统闪⒘擞蓙碜圆煌块T的20余人組成的奧林匹克核心團(tuán)隊(duì)，為奧運(yùn)工作做整體統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。這個(gè)小組形成輻射平臺(tái)狀的工作網(wǎng)，和各個(gè)業(yè)務(wù)部門緊密配合。中國(guó)國(guó)際航空公司在成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴后專門成立了奧運(yùn)工作辦公室，由高層領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部以及營(yíng)銷、市場(chǎng)、銷售、地面保障等各部門抽調(diào)精英組成，圍繞著從銷售和服務(wù)，從地面到機(jī)上，從安全到服務(wù)的方方面面陸續(xù)制定了13大類54項(xiàng)奧運(yùn)規(guī)劃。

　　顧客營(yíng)銷—深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客

　　代表企業(yè)：青島啤酒、國(guó)航

　　奧運(yùn)營(yíng)銷不是奧運(yùn)推銷。推銷甚至都不是營(yíng)銷的重要內(nèi)容。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說：“推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)?！?/p>

　　那么，除了推銷，奧運(yùn)營(yíng)銷到底應(yīng)該做什么？再看看管理大師杜拉克是怎么說的：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！痹谶@里，大師已經(jīng)揭曉了答案：營(yíng)銷的最重要的工作是生產(chǎn)適合的產(chǎn)品，而產(chǎn)品如何生產(chǎn)出來呢？歸根結(jié)底，還是要回歸到顧客。深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客—這就是我們所說的顧客營(yíng)銷。

　　當(dāng)青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商后，它提醒自己首先要做的還是苦練營(yíng)銷的基本功—深刻地認(rèn)識(shí)了解顧客。這家公司的副總裁嚴(yán)旭說：“在營(yíng)銷過程里，我們更多地會(huì)考慮到顧客的感受，一切出發(fā)點(diǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。消費(fèi)者心里在想什么？老一代的、忠實(shí)的消費(fèi)者對(duì)青啤是什么樣的感受？新一代消費(fèi)者在想什么？年輕的消費(fèi)者在想什么？我們都會(huì)認(rèn)真地去研究，以他們?yōu)閷?dǎo)向，制定一系列的營(yíng)銷措施。”

　　從顧客出發(fā)，青島啤酒根據(jù)不同的消費(fèi)群來開展活動(dòng)。對(duì)35歲以上的或者年紀(jì)大一點(diǎn)的，他們會(huì)推廣比較傳統(tǒng)經(jīng)典的品種，而對(duì)于新一代的年輕人，根據(jù)他們年輕、時(shí)尚、愛好運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，青島啤酒歡動(dòng)啤酒被開發(fā)了出來，這是專門為奧運(yùn)而開發(fā)的啤酒。

　　把認(rèn)識(shí)和了解顧客的功夫做足會(huì)帶來什么好處呢？那就是稍稍推一下產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì)自己站起來走向顧客，也就是杜拉克所說的“產(chǎn)品自我銷售”?？纯粗袊?guó)國(guó)際航空公司“吉祥號(hào)”的故事：作為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，國(guó)航在2006年做出了一個(gè)大膽的創(chuàng)新，推出了吉祥號(hào)飛機(jī)—將北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃形象噴繪在飛機(jī)上，每側(cè)五個(gè)，分別代表中國(guó)在雅典奧運(yùn)會(huì)上獲得的金牌項(xiàng)目。吉祥號(hào)噴繪出來以后，第二天運(yùn)營(yíng)飛往杭州，之前沒有做宣傳，客座率不好，僅在40%左右，因?yàn)楹芏嗳瞬恢肋@架飛機(jī)。于是國(guó)航向這些旅客發(fā)出通知：您明天乘坐的航班是國(guó)航首飛的吉祥號(hào)，祝你吉祥！祝你幸運(yùn)！有意思的是這條消息一傳十，十傳百，到了這天下午四點(diǎn)鐘，吉祥號(hào)竟然就爆滿了。客人上了飛機(jī)后，還被贈(zèng)予禮品。到了目的地之后，國(guó)航還舉行了隆重的儀式，許多人下了停機(jī)坪之后都覺得意猶未盡，紛紛和吉祥號(hào)合影。

　　吉祥號(hào)的故事說明了一旦推出了適合顧客需要的產(chǎn)品，顧客的反映將會(huì)是多么地?zé)崃?。而得到這樣效果的前提就是要深入地了解顧客。為了做好奧運(yùn)營(yíng)銷，國(guó)航在顧客方面可謂下足了功夫。以定餐為例：以往餐食的品種只能在飛機(jī)上選，第一排客人要了牛排，到了第四排，客人雖然也想要牛排，卻可能就沒有牛排了?，F(xiàn)在國(guó)航開始實(shí)施了“網(wǎng)上值機(jī)”，客人可以在網(wǎng)站上瀏覽航班的時(shí)間和座位空置情況，選擇自己喜歡乘坐的位置后，通過點(diǎn)擊購(gòu)買。不僅如此，完成網(wǎng)上值機(jī)后，客人在買票時(shí)，就可以在系統(tǒng)上查看飛機(jī)提供的所有餐食品種，通過點(diǎn)擊預(yù)訂。食品公司會(huì)將標(biāo)上座位號(hào)和名字的餐食送上指定航班。這就是出色的顧客營(yíng)銷。

　　競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷—“將刀鋒釘在對(duì)手肋骨上”

　　代表企業(yè)：Visa、耐克、李寧

　　任何一家公司在確定奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候都不能不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠最鮮明地體現(xiàn)這一點(diǎn)的莫過于這一句：“將刀鋒釘在對(duì)手肋骨上”。上世紀(jì)80年代，國(guó)際奧委會(huì)開始實(shí)施著名的TOP計(jì)劃。高達(dá)1,450萬美元的贊助費(fèi)用讓當(dāng)時(shí)信用卡和旅行支票市場(chǎng)的領(lǐng)袖公司美國(guó)運(yùn)通有一點(diǎn)遲疑，幾經(jīng)猶豫之后竟然放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。巨額的費(fèi)用也讓Visa難以決定，最終是主管營(yíng)銷的副總裁的一句“將刀鋒釘在對(duì)手肋骨上”打動(dòng)了董事會(huì)，Visa終于下決心抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。通過贊助奧運(yùn)，Visa發(fā)動(dòng)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，并最終取得了勝利，取代了美國(guó)運(yùn)通成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。Visa的這次營(yíng)銷也成為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　贊助奧運(yùn)實(shí)際上是贊助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的一個(gè)“殺手锏”—至少贊助企業(yè)希望如此。贊助奧運(yùn)的權(quán)利是一個(gè)稀缺資源，是一根獨(dú)木橋，一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。與奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)的權(quán)益受到舉辦城市和國(guó)際奧委會(huì)的維護(hù)，北京奧運(yùn)會(huì)同樣如此。北京奧組委與國(guó)際奧委會(huì)簽定了一系列合同，杜絕非贊助企業(yè)打“擦邊球”，關(guān)上了“隱性營(yíng)銷”的一扇扇門。比如，任何非贊助企業(yè)的廣告或促銷計(jì)劃都不能涉及奧運(yùn)會(huì)、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的年份，也不能暗示與奧運(yùn)會(huì)、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的年份有關(guān)。

　　然而這并不意味著奧運(yùn)營(yíng)銷就是贊助企業(yè)的專利，這些企業(yè)可以安心地關(guān)起門來吃?shī)W運(yùn)大餐了。如果是這樣，等待他們的將是猝不及防的偷襲。沒有贊助奧運(yùn)的企業(yè)同樣可以做奧運(yùn)營(yíng)銷，而且可以做得很漂亮。1986年擔(dān)任美國(guó)運(yùn)通董事長(zhǎng)的詹姆斯·羅賓遜(James Robinson)在退休后承認(rèn)：沒有與奧運(yùn)合作是其犯下的一個(gè)重大錯(cuò)誤。這恐怕還沒有反思到點(diǎn)上。應(yīng)該說，其犯下杭州VI設(shè)計(jì)的真正錯(cuò)誤是沒有做好奧運(yùn)營(yíng)銷。因?yàn)榧词箾]有贊助奧運(yùn)，企業(yè)一樣可以有出色的奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　耐克就曾經(jīng)有這樣出色表現(xiàn)：1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式鞋類供應(yīng)商是銳步，可是最后很多人都誤以為是耐克。原來耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了體驗(yàn)中心，邀請(qǐng)觀眾參與，免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。耐克還在場(chǎng)館外向觀眾發(fā)放帶有耐克標(biāo)志的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。這樣一來，很多人都以為耐克是贊助商，而砸下真金白銀的銳步卻被人忽略了。

　　但是耐克也有過郁悶的時(shí)候：2006年多哈亞運(yùn)會(huì)，當(dāng)中央電視臺(tái)播出亞運(yùn)會(huì)節(jié)目時(shí)，出境的記者和主持人都穿著李寧服裝，很多觀眾誤以為李寧是中國(guó)隊(duì)的贊助商，卻不知道耐克才是中國(guó)代表團(tuán)的贊助商。

　　同樣，在這一回針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷中，許多沒有贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)也有很出色的奧運(yùn)營(yíng)銷：李寧在奧運(yùn)贊助商身份的競(jìng)爭(zhēng)中輸給了阿迪達(dá)斯之后接連揮出數(shù)記重拳，包括與中央電視臺(tái)體育頻道簽定協(xié)議，后者在2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出境時(shí)均需身著李寧服飾；康佳沒有贊助奧運(yùn)會(huì)，但是其從2004年起就積極進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的籌劃，一方面與水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行深度合作，一方面與奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目緊密捆綁；雪花啤酒的三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，卻憑借“啤酒愛好者正式合作伙伴”的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷策略成功突圍，激起喝彩聲一片……

　　合作營(yíng)銷—優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　代表企業(yè)：奧迪

　　奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)中不僅有競(jìng)爭(zhēng)，還有合作。找到適合的合作伙伴，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就是合作營(yíng)銷。奧迪是合作營(yíng)銷的一個(gè)典型案例。2004年德國(guó)大眾成為北京奧運(yùn)會(huì)的唯一汽車合作伙伴，作為大眾旗下的高檔車品牌，奧迪順理成章成為北京奧運(yùn)會(huì)的正式高級(jí)用車，2007年1月，在宣布其奧林匹克計(jì)劃的同時(shí)，奧迪與國(guó)航、阿迪達(dá)斯簽署了合作伙伴協(xié)議。根據(jù)這個(gè)合作協(xié)議，在全國(guó)范圍內(nèi)，奧迪為國(guó)航和阿迪達(dá)斯的主要活動(dòng)提供貴賓用車及服務(wù)，后兩者為奧迪的活動(dòng)提供航空服務(wù)和體育裝備。除此之外，三方還約定互相進(jìn)行品牌推廣。

　　這種合作就鮮明地體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特征。以?shī)W迪和阿迪達(dá)斯的合作為例：奧迪的車輛可以在阿迪達(dá)斯的店里定期展示。為什么要這樣做？因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的客戶是奧迪看中的重要資源。

　　在過去20年來，奧迪在中國(guó)取得了巨大的成功。2006年這個(gè)市場(chǎng)為奧迪貢獻(xiàn)了超過8萬臺(tái)車的銷量，而在2007年上半年，中國(guó)已經(jīng)成為奧迪全球僅次于德國(guó)和美國(guó)的第三大市場(chǎng)。但是在取得巨大成功的同時(shí)，奧迪也面臨著新的挑戰(zhàn)：長(zhǎng)久以來形成的“官車”的形象不利于其吸引年輕時(shí)尚的人群，為尋求更廣闊的增長(zhǎng)空間，奧迪需要拓展其商務(wù)及私人市場(chǎng)，漸漸抹掉“官車”形象。而擁有動(dòng)感形象的阿迪達(dá)斯品牌正好擁有奧迪不具備的優(yōu)勢(shì)，而后者又正好需要更高年齡的、具有強(qiáng)大購(gòu)買力的消費(fèi)者。奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理安世豪說：“我們希望通過雙方的合作，阿迪達(dá)斯的用戶將來能成為奧迪的車主，而奧迪車主將來也會(huì)成為阿迪達(dá)斯的用戶?！?/p>

　　優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作營(yíng)銷是一種可以將營(yíng)銷效果充分放大的營(yíng)銷方法，企業(yè)在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)不妨多做一些這樣的思考：我有哪些優(yōu)勢(shì)？有哪些不足？我可以找誰(shuí)來一起合作？我可以帶給對(duì)方什么？對(duì)方可以帶給我什么？

　　公眾營(yíng)銷—充分吸引公眾眼球

　　代表企業(yè)：歐米茄

　　單純的廣告能夠占據(jù)媒體的版面，卻未必能夠吸引公眾的眼球。要想充分吸引公眾的眼球，就必須將廣告、公關(guān)等推廣活動(dòng)綜合起來考慮，這就是我們所說的公眾營(yíng)銷。

　　公眾營(yíng)銷可以達(dá)到怎樣的效果？一個(gè)典型的例子來自?shī)W迪：2003年足球明星貝克漢姆轉(zhuǎn)會(huì)皇馬，卻為奧迪帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。奧迪西班牙公司的總裁曾經(jīng)非常得意地談到：“我們?cè)谀?6個(gè)小時(shí)所得到的東西是無法用金錢來衡量的?？紤]到奧迪如此頻繁地出現(xiàn)在眾多電視臺(tái)的黃金時(shí)段，加上在世界上幾乎每個(gè)國(guó)家報(bào)紙的頭版的曝光次數(shù)，如果奧迪公司用廣告支撐這樣大型的宣傳，我們恐怕得先賣掉整個(gè)公司?！碑?dāng)然奧迪并沒有賣掉整個(gè)公司，它為得到這樣的曝光效果支付了什么呢？只不過是為貝克漢姆提供了三輛奧迪A8貴賓車而已！

　　這就是以小搏大。就像阿基米德的豪言：給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球！做好公眾營(yíng)銷，關(guān)鍵是要找到一個(gè)支點(diǎn)，有了這個(gè)支點(diǎn)，就可以牽動(dòng)公眾的眼球。

　　一向精于此道的歐米茄在針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷中也有上佳的表現(xiàn)。

　　“奧運(yùn)會(huì)恰好在北京舉行，而我們又希望在中國(guó)市場(chǎng)有更多的作為，真是一個(gè)難得的好機(jī)會(huì)呀?！睔W米茄大中華區(qū)總裁盧克勤(Kevin Rollenhagen)一談到奧運(yùn)的話題就顯得很興奮。如今歐米茄在銷售額上已經(jīng)牢牢地坐上了國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)的頭把交椅。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心市場(chǎng)信息部的統(tǒng)計(jì)，歐米茄在國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)的市場(chǎng)份額超過20%，遙遙領(lǐng)先于其他手表品牌。而盧克勤的心中還有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，借助奧運(yùn)的跳板，他要讓歐米茄在中國(guó)更上一層樓。作為北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，這家以卓越的計(jì)時(shí)技術(shù)，在過去70年中先后擔(dān)任了21屆奧運(yùn)會(huì)的大會(huì)正式計(jì)時(shí)的瑞士鐘表公司在營(yíng)銷上當(dāng)然也要力爭(zhēng)上游。就像奧迪找到了貝克漢姆做支點(diǎn)一樣，名人也是歐米茄的一個(gè)重要支點(diǎn)。歌星任賢齊、李玟、名模庫(kù)爾尼科娃、賽車名將舒馬赫、007扮演者布魯斯南、好萊塢影星妮可·基得曼等都是歐米茄的“名人大使”，這些人自然也把公眾的眼球延伸到腕上的表上。北京奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)家元首、王室成員、頂級(jí)娛樂明星和富豪們都會(huì)云集北京。對(duì)于歐米茄來說，這是展示產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)，歐米茄當(dāng)然不會(huì)放過。人數(shù)眾多的VIP客戶將會(huì)被歐米茄邀請(qǐng)來到北京，包括眾多的“名人大使”?？上攵?，這些人必將會(huì)是歐米茄在“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中的重要力量。

　　在萬眾矚目的天安門廣場(chǎng)上樹立起一座倒計(jì)時(shí)牌也是歐米茄完成的很漂亮的公眾營(yíng)銷。2004年9月21日，歐米茄為北京2008年奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)制作的第一座倒計(jì)時(shí)牌于在天安門廣場(chǎng)正式啟動(dòng)。倒計(jì)時(shí)牌精確倒數(shù)距離奧運(yùn)會(huì)開幕式開始時(shí)間（2008年8月8日晚8時(shí)）所余下的小時(shí)、分鐘和秒鐘。整座倒計(jì)時(shí)牌由LED小燈在背后照明，最突出的特征便是北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“京”字人體造型中央發(fā)光的紅燈，猶如人類的心臟一樣，不停地跳動(dòng)、閃爍。

　　甚至，有時(shí)在沒有熱點(diǎn)的情況下，歐米茄也會(huì)制造出熱點(diǎn)。比如限量版手表的發(fā)布就是歐米茄一個(gè)傳統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目，歐米茄“北京奧運(yùn)系列”將在2007年8月8日至2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的5個(gè)特定時(shí)段面世。每一次限量版產(chǎn)品發(fā)布都是一次對(duì)公眾眼球的吸引。

　　員工營(yíng)銷、顧客營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、公眾營(yíng)銷是奧運(yùn)營(yíng)銷的五種力量。每一個(gè)想加入奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)都可以從這五個(gè)方面來加強(qiáng)營(yíng)銷的力量。一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)的比賽時(shí)間是短暫的，可在這背后卻是漫長(zhǎng)的訓(xùn)練和準(zhǔn)備。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，同樣如此。奧運(yùn)營(yíng)銷是長(zhǎng)期的籌劃和全面系統(tǒng)的準(zhǔn)備，唯有如此，才有可能在奧運(yùn)營(yíng)銷的賽場(chǎng)上“贏”。

　　作者為《世界經(jīng)理人》雜志采寫編輯。