臨近2008年，奧運(yùn)營(yíng)銷烽煙四起，企業(yè)都希望抓住2008年奧運(yùn)這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)來(lái)提升品牌。然而，現(xiàn)在的奧運(yùn)營(yíng)銷卻是處于混亂狀態(tài)，一方面，很多奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和贊助商并沒(méi)有系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，另外一方面，非奧運(yùn)營(yíng)銷卻烽煙四起，甚至很多非奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和贊助商的風(fēng)頭還蓋過(guò)了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和贊助商。

　　在本土的家電企業(yè)中，海爾集團(tuán)已經(jīng)率先搶了頭牌，成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的白色家電贊助商，于是，眾多的家電品牌只能站在奧運(yùn)之外，來(lái)謀劃沾奧運(yùn)之光的策略。但是不能成為奧運(yùn)會(huì)的主流營(yíng)銷陣營(yíng)，家電企業(yè)如何能夠獨(dú)辟蹊徑，將2008奧運(yùn)的商機(jī)用好呢？

　　創(chuàng)建新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)

　　提到非奧運(yùn)營(yíng)銷，雪花啤酒堪稱成功的案例，在青島啤酒和燕京啤酒都相繼成為2008奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，雪花啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷之路基本就被封鎖了。但是雪花啤酒卻巧妙的辟出一條新的路線，實(shí)施了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”，創(chuàng)建了一個(gè)新的名稱“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”，并將年輕、活力、積極向上的元素融入到品牌中，從支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)，在聚合這類啤酒愛(ài)好者群體之后，雪花啤酒就開(kāi)展了系列的與體育有關(guān)的活動(dòng)來(lái)推廣品牌，不僅迅速提升了品牌，同時(shí)也增加了品牌的美譽(yù)度。而乳品行業(yè)的蒙牛，在伊利成為奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，則聯(lián)合國(guó)家體育總局社體中心、中央電視臺(tái)體育頻道舉行了“蒙牛城市之間”全民健身活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)來(lái)將健康、飲奶與運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，并在臨近奧運(yùn)的期間在全球舉行，避開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　因此，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)建一個(gè)與2008奧運(yùn)有關(guān)的新的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，是非奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)基本切入點(diǎn)，這個(gè)平臺(tái)可以是活動(dòng)，也可以是某個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的組織，關(guān)鍵在于是不是能跟奧運(yùn)結(jié)合，同時(shí)又能給奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)積極的效應(yīng)。例如，新飛電器就于2007年4月啟動(dòng)了“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽，還在同期表示啟動(dòng)“非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。據(jù)悉，這場(chǎng)耗資數(shù)千萬(wàn)元的大型選秀活動(dòng)將打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團(tuán)”，采取為比賽加油喝彩的方式來(lái)支持奧運(yùn)，活動(dòng)意在體現(xiàn)“重在參與”的奧運(yùn)精神，同時(shí)，新飛通過(guò)選美女選模特的活動(dòng)，還對(duì)時(shí)尚元素進(jìn)行了深度挖掘。

　　尋找與城市營(yíng)銷對(duì)接的路徑

　　2008年奧運(yùn)會(huì)的比賽將會(huì)在北京、杭州、天津、青島、沈陽(yáng)、秦皇島和香港舉行。但是，當(dāng)我們?nèi)ピ儐?wèn)一個(gè)關(guān)注奧運(yùn)的普通中國(guó)公眾，讓他說(shuō)出奧運(yùn)會(huì)將會(huì)在哪些城市舉行比賽的時(shí)候，得到的答案并不理想，除掉北京、青島和香港，很少有人完全回答出來(lái)。當(dāng)我們把這個(gè)問(wèn)題拋給一個(gè)外國(guó)人的時(shí)候，或許答案也不會(huì)好。這至少說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，除掉北京、青島和香港，其他城市還沒(méi)有能將奧運(yùn)可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)，以及跟奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)的影響發(fā)揮出來(lái)，一方面意味著，這些城市還沒(méi)有足夠的借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的準(zhǔn)備和規(guī)劃，另外一方面，或許這些城市對(duì)于奧運(yùn)能夠帶來(lái)的對(duì)于城市的影響還沒(méi)有引起重視。

　　 應(yīng)該說(shuō)，這是城市營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于擁有奧運(yùn)會(huì)分賽場(chǎng)的比賽城市來(lái)說(shuō)，只要抓住時(shí)機(jī)，不斷的發(fā)出自己的聲音，就能夠借此機(jī)會(huì)而大大的提升城市的品牌知名度、美譽(yù)度，甚至可能創(chuàng)造更多的未來(lái)商機(jī)。而如何借助奧運(yùn)提升城市品牌，也是這些城市的政府關(guān)心的問(wèn)題，因此，家電企業(yè)可以將品牌營(yíng)銷與奧運(yùn)城市營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，比如策劃奧運(yùn)比賽城市“奧運(yùn)魅力活動(dòng)周”巡展活動(dòng)，來(lái)幫助除掉北京、青島之外的其他城市來(lái)提升品牌影響力，巡展可以在各個(gè)比賽城市進(jìn)行，同時(shí)也可以在北京進(jìn)行，在巡展期間，可以宣傳城市的形象、特色、定位以及應(yīng)對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備等，而企業(yè)品牌可以在活動(dòng)中亮相，以及做相應(yīng)的宣傳配合。

　　利用人們的奧運(yùn)熱情和關(guān)杭州宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)注點(diǎn)做文章

　　一個(gè)熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生，不僅會(huì)改變?nèi)藗兊哪承┬袨?，同時(shí)還會(huì)激發(fā)人們對(duì)于事件的熱情，因此，舉辦一些不與奧運(yùn)會(huì)主流贊助商和合作伙伴權(quán)益沖突的公益的活動(dòng)，也同樣可以取得較好的營(yíng)銷效果。

　　例如，由于2008年奧運(yùn)會(huì)在北京的成功舉辦，很多人都會(huì)將2008年作為一個(gè)重要的年份，并希望將很多的夢(mèng)想和愿望放在2008年去實(shí)現(xiàn)，也會(huì)希望2008年我們的生活的世界發(fā)生一些變化。面對(duì)即將到來(lái)的2008年，人們希望實(shí)現(xiàn)哪些個(gè)人的夢(mèng)想？人們所夢(mèng)想的2008年的中國(guó)人的生活空間會(huì)有哪些變化？家電企業(yè)可以與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“2008夢(mèng)想”DV大賽，讓公眾用DV來(lái)表達(dá)自己最希望在2008年實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，以及最希望2008年生活發(fā)生的變化。通過(guò)舉辦DV大賽，可以打造出一個(gè)吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺(tái)，企業(yè)可以圍繞比賽展開(kāi)全方位的品牌傳播，通過(guò)短信投票、電視節(jié)目等形式來(lái)調(diào)動(dòng)公眾的廣泛參與，巧妙的將2008年奧運(yùn)會(huì)與企業(yè)的品牌結(jié)合起來(lái)。

　　甚至，家電企業(yè)還可以針對(duì)人們觀看奧運(yùn)比賽上下功夫，比如在人們需要的奧運(yùn)信息上提供服務(wù)，聯(lián)合相關(guān)媒體，編輯發(fā)行奧運(yùn)會(huì)的購(gòu)票指南、各項(xiàng)比賽的賽場(chǎng)和時(shí)間表、到達(dá)賽場(chǎng)的交通路線、賓館、飲食、娛樂(lè)等實(shí)用資訊手冊(cè)，將有關(guān)2008年奧運(yùn)會(huì)的實(shí)用資訊收納其中，手冊(cè)可以以較低定價(jià)的形式出售，或者可以尋求奧組委以及北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)等機(jī)構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，企業(yè)可以作為手冊(cè)出版資助單位出現(xiàn)，將能夠跟奧運(yùn)與公眾緊密聯(lián)系起來(lái)。

　　研究好奧運(yùn)受眾，充分整合媒介傳播資源

　　有很多企業(yè)都表示會(huì)在2007-2008加大廣告投放的量，而針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)從各種信息渠道獲得奧運(yùn)資訊，而各個(gè)媒體也會(huì)絞盡腦汁，希望從各種角度解讀奧運(yùn)、傳播奧運(yùn)資訊。

　　作為家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要積極主動(dòng)的利用關(guān)注度高的媒介進(jìn)行大力傳播，整合不同的營(yíng)銷傳播工具，結(jié)合關(guān)注奧運(yùn)資訊的目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營(yíng)銷傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號(hào)，比如能夠體現(xiàn)出對(duì)于奧運(yùn)的支持等內(nèi)容；再次，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，比如在奧運(yùn)比賽前、比賽中、比賽后都要有營(yíng)銷計(jì)劃。

　　總體來(lái)說(shuō)，非奧運(yùn)營(yíng)銷不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“非奧運(yùn)＋企業(yè)”的營(yíng)銷組合，在非奧運(yùn)營(yíng)銷的整個(gè)流程中，系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃和行動(dòng)，對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握，對(duì)于和企業(yè)相吻合的非奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷要點(diǎn)的挖掘，都是非奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的，因此，非傳統(tǒng)、非出流、非常規(guī)，家電企業(yè)非奧運(yùn)營(yíng)銷才能出奇制勝。

　　作者為北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)。