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“碎片化”時代的數(shù)字整合營銷

  越來越多的廣告主在選擇媒介投放時,加大了對互聯(lián)網(wǎng)的投放份額。據(jù)艾瑞公布的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場報告顯示,2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1540億元,同比增長40%,與此對應(yīng)的是,傳統(tǒng)廣告市場的不斷萎縮,CTR媒介智訊的最新研究顯示,2014年傳統(tǒng)廣告市場下降1.7%。這是技術(shù)帶來的必然趨勢。

  通過消費者的網(wǎng)上瀏覽路徑做360度畫像,從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,這些概念早在兩年前就被業(yè)界耳熟能詳,也是吸引廣告主的主要原因之一。那么如今,數(shù)字營銷技術(shù)究竟走到了哪一步?互聯(lián)網(wǎng)媒介在營銷中的作用和效果究竟如何?未來數(shù)字營銷的趨勢又是什么?愛點擊首席營銷官及中國區(qū)總裁唐敏(Celia Tong)用實際案例詳解了以上問題,供企業(yè)在制定營銷計劃時參考。

  大數(shù)據(jù)洞察

  世界經(jīng)理人:對于廣告主而言,數(shù)字營銷究竟能在哪些方面影響他們的營銷定位、策略?

  唐敏:首先,互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展企業(yè)品牌設(shè)計,已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一部分,所以未來數(shù)字營銷將成為主要模式,品牌在傳統(tǒng)媒體上的大部分營銷活動都將挪到互聯(lián)網(wǎng)上。其次,互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點在于可以將海量信息和數(shù)據(jù)存留起來,再通過專業(yè)的數(shù)字營銷平臺,將數(shù)據(jù)整理和分析,轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的用戶洞察。例如某品牌面膜,傳統(tǒng)的營銷手段是做問卷調(diào)查,樣板量達(dá)到4000份就已然是巨大的工作量。但是數(shù)字技術(shù)可以即使捕捉目標(biāo)人群的瀏覽記錄、搜索記錄,了解其消費需求意向。在我們的數(shù)據(jù)庫中,可以按照需要抽出4800萬人群。4000與4800萬,就是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不同,足夠大的數(shù)據(jù)才能保證最全面、準(zhǔn)確地了解消費者的需求。通過深入分析這些數(shù)據(jù),將之轉(zhuǎn)化成具體的營銷策略和規(guī)劃。再拿提到的面膜案例來說,通過對這4800萬人群的搜索、社交、電商數(shù)據(jù)分析顯示,消費者對面膜的第一個需求是保濕和補(bǔ)水;第二個是抗皺。這能幫助市場營銷人員看到自己品牌定位的目標(biāo)人群是不是正確;還有,是不是準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給了目標(biāo)人群和既有消費者;所傳達(dá)的信息又是不是已經(jīng)被目標(biāo)人群正確地解讀了。

  什么是“程序化營銷”

  世界經(jīng)理人:除了剛才提到的通過“大數(shù)據(jù)”分析可以洞察消費者需求,進(jìn)而影響品牌營銷策略外,數(shù)字營銷目前的技術(shù)具體演進(jìn)到什么階段?也就是說,數(shù)字營銷最大的優(yōu)勢——精準(zhǔn)投放,究竟能準(zhǔn)到什么程度?

  唐敏:這就涉及到全渠道的營銷平臺。人是360度的,人的網(wǎng)絡(luò)行為不僅僅只是在觀看完展示廣告(即點擊廣告的過程)之后,一個完整的網(wǎng)上行為,應(yīng)該還囊括了搜索、媒體瀏覽、社交、電商的數(shù)據(jù),這樣才能夠形成更清晰的消費者畫像。因此,跨渠道、全數(shù)據(jù)的平臺就應(yīng)運(yùn)而生。這個平臺就是程序化(Programmatic Marketing Platform)營銷。

  其次,全渠道的目的是對目標(biāo)人群進(jìn)行全網(wǎng)追蹤,從而實時地掌握他/她的需求,在合適的時間,用合適的方式推送廣告、信息。因此數(shù)據(jù)的實時性很重要。比如,一個SUV的廣告,如果推送給半年前曾經(jīng)點擊過SUV廣告的人,我們并不知道他現(xiàn)在還是不是有這個需求?或許他已經(jīng)買車了。但是,如果某人剛剛在社交網(wǎng)站上分享了有關(guān)SUV的信息,或者正在專業(yè)媒體上看SUV的信息,或者正在搜索SUV信息,就說明這個人現(xiàn)在可能正有需求。因為實時性,客戶可以捕捉到這些數(shù)據(jù),直接轉(zhuǎn)化成可以執(zhí)行的廣告方案。

  第三,廣告購買和投放方式的轉(zhuǎn)變。按人、頻次購買。傳統(tǒng)電視的購買模式是買節(jié)目,買節(jié)目就是為了買人群。但因為沒有大數(shù)據(jù)的支撐,廣告主無法確定觀看電視節(jié)目的人群是否是自己的目標(biāo)用戶。而基于大數(shù)據(jù),廣告主完全可以根據(jù)目標(biāo)消費者的屬性和興趣去購買相對應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容。以前電視廣告被消費者看多少次都是隨機(jī)的,而互聯(lián)網(wǎng)上完全可以按照客戶的需求,按頻次來規(guī)劃投放和購買。以前買廣告,買完一個位置,同一個人看20次都要計費,現(xiàn)在可以設(shè)定每個人只看3次,或者5次,具體到頻次。對于廣告主來說,這樣更節(jié)省成本和提高營銷效果。

  總的來說,程序化營銷是整合營銷的一個平臺,改變過去單獨投放,各渠道割裂的營銷方法,將媒體資源整合起來,為廣告主提供一套整合營銷的解決方案。比如,除了展示廣告外,針對同一個用戶,是不是還可以在搜索關(guān)鍵詞的設(shè)置上做些變化,如果關(guān)鍵詞發(fā)生變化,那么后面投放的所有廣告是不是也要相應(yīng)的調(diào)整。

  用數(shù)字說話的營銷效果

  世界經(jīng)理人:從哪些方面判定數(shù)字營銷的效果如何?

  唐敏:這就跟廣告主的營銷目標(biāo)有關(guān)了。比如2014年9月份上市的華為Mate7,他們定的營銷目標(biāo)是,針對目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放廣告,提升品牌知名度,吸引華為人群以及競品人群。通過數(shù)據(jù)找到華為的目標(biāo)受眾,以及競品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。實施25天之后投放效果顯示:投放覆蓋目標(biāo)人群超過5600萬。同時,提升了品牌知名度和美譽(yù)度,華為官方微博粉絲數(shù)量明顯增加。還有,某四類品牌手表,想透過數(shù)字媒體投放讓目標(biāo)人群中有更多人去關(guān)注它。最后投放的結(jié)果顯示,三次以內(nèi)廣告展示人群達(dá)到了86.93%,關(guān)注的人群從12萬增加到28萬。也就說明了看完這個廣告之后,延續(xù)的搜索、延續(xù)的關(guān)注人群、分享品牌的人群其實是有很大的提升和延續(xù)。

  世界經(jīng)理人:未來數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢是什么樣的?

  唐敏:未來我相信整個程序化營銷將會有更大的拓展和發(fā)展。怎樣將數(shù)字營銷移動化,更多的運(yùn)用移動資源等都是未來我們要更多探討的一方面。還有,數(shù)字營銷落地,電商與實體店的結(jié)合等。在營銷的整體環(huán)節(jié)中,二者應(yīng)該是整合在一起,而不是割裂的。未來整個程序化很關(guān)鍵,怎么利用數(shù)據(jù)、利用技術(shù)平臺去做一些事情,讓電商與實體店可以做進(jìn)一步的連接和溝通。我相信也有越來越多的實業(yè)、企業(yè)在思考這個問題,數(shù)字營銷會成為廣告主營銷中至關(guān)重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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