康恩貝集團
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康恩貝金康藥企品牌年度服務(wù)
金康醫(yī)藥品牌策劃設(shè)計
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西子清潔能源裝備制造股份有限公司
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杭鍋集團更名西子潔能品牌升級VIS全案
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杭州西湖龍井茶葉有限公司
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品牌升級全案策劃設(shè)計
寧夏六盤珍坊生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司
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六盤珍坊品牌升級全案策劃設(shè)計
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中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司杭州分行
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農(nóng)業(yè)銀行杭州分行系列主題活動策劃執(zhí)行
活動策劃執(zhí)行
2009年3月17日,北京,嘉里中心咖啡廳。
《成功營銷》對面前這個人早有耳聞,他是中國第一位體育營銷專業(yè)的 MBA,美國威士國際組織(以下簡稱為 VISA)中國區(qū)總經(jīng)理李勝。 1998年加入 VISA全球贊助部門的李勝,幾杭州宣傳冊印刷乎參加過各種 VISA體育贊助活動的推廣,包括奧運會、英式橄欖球世界杯、美國橄欖球聯(lián)賽、運動明星管理??。他連續(xù)參與了六屆奧運會的市場營銷工作, 2003年從 VISA總部回到中國,被委任為 VISA北京奧運戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)人。
2008年北京奧運會開幕前夕,中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》認(rèn)為,有七家企業(yè)會借助贊助北京奧運會獲得巨大成功,而其中的一家就是 VISA。在獲得了奧運營銷的巨大成功之后,這個全球領(lǐng)先的支付品牌下一步要做什么呢?
帶上 VISA,付諸行動( More people Go with VISA),這是 VISA自去年上市以來首次推出的全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一品牌宣傳活動, 3月 18日開始在中國推出電視、平面、戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告。
付諸行動,這是后奧運時代 VISA的第一個大動作。
后奧運時代的品牌訴求
正如奧運會閉幕后 2008年8月25日新加坡《聯(lián)合早報》的頭版頭條《北京,失落的星期一》一樣,在李勝看來,奧運結(jié)束之后,從贊助商到從業(yè)人員再到奧組委,仿佛一下子從一個激揚的狀態(tài)跌落了下來,就像“產(chǎn)后綜合癥”。接著,11月份,隨著冬天的逐漸到來,金融危機也爆發(fā)了,因此,對于 VISA而言,在后奧運時期,怎樣能夠持續(xù)傳播品牌理念,怎樣與中國的戰(zhàn)略很好地結(jié)合就成為一個緊迫的任務(wù)。事實上,這不僅是VISA面臨的問題,也是其他品牌同樣面臨著的問題。
VISA選擇了提倡一種生活方式的宣言,這對 VISA來說是第一次。作為這個方案的直接參與者,李勝告訴我們,當(dāng)時他們想了很多: VISA到底代表什么意思? VISA代表著什么樣的生活態(tài)度?誰是與我們志同道合的人?總結(jié)下來得出的結(jié)論就是:與我們志同道合的人是愿意付出自己激情的,就像廣告說的,是那些縱身 10米巨浪時面帶微笑的、能夠享受生活的、追逐夢想的一群人。起初,他們還想過用一些比較巧妙的方式去表達,后來發(fā)現(xiàn),還不如用直接的方式也就是宣言的方式直接說出 VISA的主張。
在李勝看來,與奧運時的刷新夢想相比,這種方式是回到了 VISA品牌最本質(zhì)的東西。與以往 VISA輕松、幽默、娛樂風(fēng)格的廣告風(fēng)格不太相同,這次的廣告訴求是直接而嚴(yán)肅的,目的是鼓勵人們?nèi)コ浞指惺苌睿掠谧分饓粝?。在?dāng)前的經(jīng)濟形勢下,這種訴求顯得尤為重要。
品牌價值的傳播是一個長期的過程,李勝稱, GO的宣言是一次嘗試。無論是應(yīng)付金融危機也好,還是感受生活也好,只要能夠讓大家付諸行動就是我們最大的預(yù)期。
繼續(xù)付諸行動
在被問及在整個北京奧運會的奧運營銷過程中最大的體會時,李勝說了四個字,“不辱使命”?,F(xiàn)在,奧運會的這個使命已經(jīng)圓滿完成了,VISA的宣傳口號已經(jīng)從刷新夢想變?yōu)楦吨T行動,但是這并不意味著 VISA將放棄體育。
作為一個體育營銷的專業(yè)人士,李勝認(rèn)為,從長遠來說,奧運會對中國的體育營銷肯定是正面的,但從短期來看,有兩個負(fù)面影響:首先,奧運前期盲目和過度的投資對體育營銷實際上是一種打擊;另外一個是因為前期盲目的投入沒有達到預(yù)期,從而造成了體育營銷是錯誤的的錯誤觀念。在他看來,真正能夠懂得體育營銷的人,往往在奧運后面還會繼續(xù)做下去,甚至做更多。
在被問及在整個北京奧運會的奧運營銷過程中最大的體會時,李勝說了四個字,“不辱使命”?,F(xiàn)在,奧運會的這個使命已經(jīng)圓滿完成了, VISA的宣傳口號已經(jīng)從“刷新夢想”變?yōu)椤案吨T行動”,但是這并不意味著 VISA將放棄體育。在他看來,真正能夠懂得體育營銷的人,往往在奧運后面還會繼續(xù)做下去,甚至做更多。
在李勝看來,體育的實質(zhì)是娛樂。外國人到中國來看奧運會,或者中國人到南非看世界杯,本來就是體育與娛樂的結(jié)合。甚至從某種意義上講,生活本身也是一種娛樂,消費的社會就是娛樂的社會,如何在后奧運時代,繼續(xù)發(fā)掘體育的娛樂價值,是營銷人必須思考和解決的問題。
全球理念,本土執(zhí)行
跨國品牌的本土傳播是一個大命題, VISA中國做得很好。
VISA打造了自己的奧運八景,從什剎海荷花市場的 VISA宮燈、值得放進博物館展覽的 VISA太極青花瓷 ATM機到四海皆 兄弟、有朋不亦樂乎這樣充滿了中國文化氣息的 VISA戶外廣告,無一不令人擊節(jié)贊嘆。這一切,李勝功勞不小。
在回答參與北京奧運會與其他的奧運會有什么不同這個問題時,做過六屆 VISA奧運營銷的李勝,用了一個委婉的比喻。在他看來,做市場營銷分成兩個部分:一個是物理和化學(xué)思維,另外一個是文學(xué)和哲學(xué)思維。物理和化學(xué)的思維是做宏觀的控制,可能要更加注重投入,受眾群體是哪些,針對他們要做些什么,這些都是相對客觀的因素;而文學(xué)和哲學(xué)的思維則是更加感性的。如果說,負(fù)責(zé)其他奧運會的贊助工作主要是靠物理和化學(xué)思維的話,那么,在中國,要想真正建立品牌,更多的是要靠文學(xué)和哲學(xué)的思維。
過去的五年其實是 VISA品牌在中國真正扎根的五年。李勝說。
理性選擇新媒體
一位中國人在泰國刷 VISA卡享受愜意的泰式按摩,卻一下子被摔到了北京奧運會的摔跤比賽現(xiàn)場,原來這是他在境外刷 VISA卡所得到的獎勵。這則搞笑的廣告在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。
就像現(xiàn)在很多人上網(wǎng)看新聞而不是看報紙一樣,李勝也認(rèn)為新媒體是一個大趨勢,但一定要循序漸進地利用新媒體,要擠掉其中的泡沫。 VISA特別注意新媒體的嘗試,但是會用充分的創(chuàng)意體現(xiàn)新媒體的差異化所在。例如這次付諸行動的品牌活動, VISA將會與開心網(wǎng)合作。李勝表示,針對不同的渠道, VISA的傳播內(nèi)容會發(fā)生一定的變化,就像剛剛提到的 VISA泰式按摩短片那樣,以網(wǎng)絡(luò)為渠道的內(nèi)容會更輕松、幽默,甚至?xí)鼰o厘頭。
面對記者如果能夠換一種活法的話你會怎么選擇的問題,李勝笑答做記者。而談到中國營銷行業(yè),他的回答認(rèn)真而謹(jǐn)慎:
我覺得中國的營銷行業(yè)有兩個關(guān)鍵的問題,一個是營銷目的不明確,另一個是本地化創(chuàng)造力還不夠。
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在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費者能在第一時間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價值,與消費者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計、飲料包裝
(2022-02-15)宣傳冊不僅是對企業(yè)實力的一次全面展示,更是提升品牌形象、拓展市場、增強客戶互動、建立行業(yè)影響力的關(guān)鍵步驟。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視宣傳冊的設(shè)計工作,確保其能夠準(zhǔn)確傳達企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場價值,為企業(yè)的發(fā)展注入強勁動力。
(2024-12-14)