我們看到這樣一種趨勢，在量化數(shù)字媒體結(jié)果的能力驅(qū)動下，數(shù)字廣告費用越來越高。結(jié)果就是廣告決策朝更加數(shù)字化的媒體方向發(fā)展。

　　對此您有何感受？這樣的轉(zhuǎn)變有利于您的產(chǎn)品銷售嗎？會有助于您的品牌建設(shè)嗎？為什么？

　　在我回答這幾個問題的時候，世界經(jīng)濟(jì)形勢看起來依然非常脆弱，股市的跌宕起伏也很讓人觸目驚心。而隨著各大媒體頭條被新一輪的危機(jī)所占據(jù)，事實卻是，從長遠(yuǎn)來看的技術(shù)（半導(dǎo)體）行業(yè)發(fā)展，在過去幾年（和不遠(yuǎn)的將來，依據(jù)多種預(yù)測）中呈現(xiàn)出一致的平均個位數(shù)的增長率。在保持個位數(shù)增長的行業(yè)里，有兩個準(zhǔn)則可以區(qū)分那些大贏家和大輸家，一個準(zhǔn)則是創(chuàng)新，另一個準(zhǔn)則是營銷。電子市場很善于進(jìn)行創(chuàng)新，然而我要說的是他們在營銷方面卻做的很差強(qiáng)人意。而世界一流的市場運(yùn)營商，如寶潔公司不僅在創(chuàng)新方面投入巨資，并且每年都會有高達(dá)8%的年銷售額投資于營銷。

　　尤其是在技術(shù)領(lǐng)域，許多企業(yè)都是在工程背景下成長起來的總裁掌舵——而在非技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，我們通?？吹降那闆r卻是他們的老板擁有金融背景。這些領(lǐng)域（技術(shù)和金融）都要引起注意，他們“黑白分明”，“1就是1,0就是0”，在這里，營銷往好了說是一種開支，往壞了說則是一種必然的禍害。電子商務(wù)營銷預(yù)算的費用往往還不到年銷售總額的1%，而此時，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以緩解一種窘?jīng)r——一切看起來都那么重要，一切卻又變得相產(chǎn)品手冊設(shè)計當(dāng)便宜。畢竟，作為一名廣告商，只有在用戶點擊我的搜索引擎廣告和電子郵件能帶來廣告成本效益的情況下，我才愿意付費，因為發(fā)送郵件是不需要花費一分錢的，現(xiàn)在，隨著社會媒體種類的增加，企業(yè)似乎可以與客戶建立一定的聯(lián)系，通過與客戶交流“免費”知道他們的“喜好”，甚至不費吹灰之力就能擁有一定的“粉絲”。　

　　能夠確定且必須得到確定的琳瑯滿目的產(chǎn)品，極低的營銷投資和涌現(xiàn)的低成本媒體形成了一個規(guī)模龐大的組合，由此出現(xiàn)的問題則是忽略了品牌建設(shè)是需要花費時間，努力，經(jīng)歷和投資這樣一個事實。因為我們不止一次的看到，知名品牌及那些與特定產(chǎn)品或解決方案相關(guān)的品牌要比那些不知名品牌好得多。

　　我認(rèn)為數(shù)字媒體是打造品牌的絕佳場所，但是，許多電子商務(wù)經(jīng)銷商卻建立起與競爭對手一模一樣的網(wǎng)站（這有利于那些沒多太多品牌認(rèn)知常識的客戶），但是他們建立的只不過是 “點擊農(nóng)場”（指在不同地方雇傭一些學(xué)生，讓他們用不同的IP地址登陸，從而給人一種數(shù)字廣告具有高訪問量的假象。）的網(wǎng)站，沒有任何明顯的以客戶為中心的特色，沒有客戶體驗或用戶界面等內(nèi)容。但是也有例外，就是那些通常會對營銷進(jìn)行投資的企業(yè)，以及那些密切關(guān)注自有品牌客戶體驗的企業(yè)。我認(rèn)為總裁，財務(wù)總監(jiān)，首席運(yùn)營官應(yīng)盡快接受數(shù)字媒體，將其看作是品牌建設(shè)者和品牌營銷工具——現(xiàn)實世界中的社會團(tuán)體需要扶植，管理，監(jiān)督和接納數(shù)字媒體——因為一個社交網(wǎng)絡(luò)頁面和幾個論壇是不會成為社會團(tuán)體發(fā)展戰(zhàn)略的。除非高管們將營銷視為真正的的競爭優(yōu)勢，否則關(guān)于媒體的優(yōu)劣之爭就成了無稽之談，因為問題就在于這樣一種共識，即沒有偉大的營銷就不會產(chǎn)生卓越的產(chǎn)品和創(chuàng)新。

　　眾所周知，中國數(shù)字廣告的結(jié)果有時會通過點擊農(nóng)場和其他不正當(dāng)手段進(jìn)行偽造。你是否曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)歷，被迫選擇某個數(shù)字廣告媒體，即使你會懷疑它提供的結(jié)果在某種程度上是造過假的？為什么要這么做？從何種程度來講，你會認(rèn)為錯誤的廣告決策是受華而不實的行為準(zhǔn)則所致的？

　　在我與全球電子企業(yè)打交道的過程中，談?wù)摰脑掝}往往都是不重視注冊客戶的質(zhì)量而只關(guān)心出現(xiàn)了多少注冊客戶，然后就會追蹤確認(rèn)這些“客戶”是否真實存在。我們已經(jīng)看到營銷自動化公司的增長趨勢，如Eloqua和Marketo，他們試圖通過使用統(tǒng)計客戶數(shù)量（如下更多訂單的客戶，有興趣的客戶和首次訪問網(wǎng)站的客戶）的技術(shù)來幫助識別客戶真?zhèn)?。盡管點擊欺詐行為已是一個公認(rèn)的事實，但現(xiàn)在真正的問題還是過分關(guān)注不斷產(chǎn)生的注冊客戶。許多技術(shù)公司的市場部都憑借為銷售部開發(fā)的客戶數(shù)量得到嘉獎，而某些公司在這方面的做法卻更為復(fù)雜（開發(fā)更多的合約客戶可以得到更多獎勵，如那些購買了軟件工具，下載了試用軟件的客戶），總體結(jié)果就是這些公司的營銷傳播費用已經(jīng)淪落為季度性需要努力才能爭取的結(jié)果，對公司和公司業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)景目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略基本無暇顧及。每當(dāng)出現(xiàn)一個絕對的趨勢走向的時候，如目前對行為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，緊隨其后就會出現(xiàn)一些不擇手段的人和公司濫用這些趨勢，我擔(dān)心那些點擊農(nóng)場就是這些不良行徑的表現(xiàn)，而隨之形成的決策，特別是監(jiān)管力度薄弱的新興市場所形成的決策，我敢肯定這些決策正在滋生拙劣的廣告決策。與點擊欺詐相比，我們更需要利用數(shù)字媒體的創(chuàng)意營銷——如虛擬會議可以產(chǎn)生好幾百個真正的潛在客戶，但公司往往因為“太忙碌”而不能吩咐工程師“搭建一個虛擬的展臺”，從而錯失獲得客戶的良機(jī)。

　　如果你對貴公司的長期盈利能力和品牌長遠(yuǎn)價值完全負(fù)責(zé)任的話，你將如何改變你目前的廣告媒體組合？哪種媒體投放的關(guān)注多一些？哪種媒體投放的關(guān)注會少一些？

　　毫無疑問，作為市場營銷組合的一部分，數(shù)字媒體將依然保持增長的趨勢。而內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告方案，專注于公司服務(wù)的社會團(tuán)體的出現(xiàn)，打造新品牌的廣告組合，平板電腦和移動媒體消費的大幅增長，都很顯然地會消耗越來越多的營銷預(yù)算（以及不斷維護(hù)更新每家公司自有網(wǎng)站的需求），公司如果能夠進(jìn)行適量的投資，并推出一定的創(chuàng)新的話，是可以打造品牌和社區(qū)的。但是，如總部設(shè)在美國的營銷顧問公司，澳特舒爾（Outsell）所展示的那樣，整合包括重大營銷活動在內(nèi)的營銷信息之后，數(shù)字媒體和出版物的推廣速度要比那些只使用單一媒體的公司快一倍。事實上，電子商務(wù)背景下的現(xiàn)場活動被視為任何媒體獲取潛在客戶的最佳選擇。